相比蜜雪冰城、古茗、茶百道的營收利潤雙增長，茶飲“新貴”霸王茶姬卻交出了一份凈利潤大跌的年報(bào)。

3月31日晚，霸王茶姬（NASDAQ:CHA）公布財(cái)報(bào)顯示，2025年其凈收入同比增長4%至129.07億元，歸母凈利潤為11.71億元，同比下滑53.45%。

第四季度，霸王茶姬由盈轉(zhuǎn)虧。2025年第四季度，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)收入29.74億元，據(jù)計(jì)算同比降10.8%；錄得營業(yè)利潤-3550萬元，上年同期為6.4億元。

財(cái)報(bào)指出，去年四季度營收下滑，主要由于去年和前年兩個(gè)時(shí)期新產(chǎn)品上市的時(shí)間和節(jié)奏不同，以及中國線上外賣平臺(tái)補(bǔ)貼競爭格局的變化。營業(yè)利潤下滑主要由于當(dāng)季組織架構(gòu)優(yōu)化和業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型帶來的影響，以及股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的影響。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱，內(nèi)部低估了2025年市場的“內(nèi)卷”程度，也低估了即時(shí)零售平臺(tái)“外賣大戰(zhàn)”對(duì)線下茶飲消費(fèi)的沖擊，公司的應(yīng)對(duì)策略不夠完善、響應(yīng)效率也不夠，錯(cuò)過了很多時(shí)機(jī)。

在2025年外賣平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)高峰期（7—8月），張俊杰多次公開表示霸王茶姬是為數(shù)不多堅(jiān)定不參加“外賣大戰(zhàn)”的品牌，他認(rèn)為以短期補(bǔ)貼為主導(dǎo)的競爭行為不可持續(xù)。

過去，霸王茶姬實(shí)現(xiàn)了高增長。2023年其營收增速超過843%，凈利潤增速超過982%；2024年收入和利潤仍分別實(shí)現(xiàn)167%和214%的增長。

張俊杰稱公司的階段已經(jīng)改變，公司已經(jīng)不是一家靠創(chuàng)始人推動(dòng)、靠幾百人沖鋒的企業(yè)，而是一家擁有3400多人的大型連鎖公司；過去攻城略地時(shí)期形成的組織慣性，已經(jīng)不足以支撐新階段的精細(xì)化管理要求。也因此，從2025年下半年開始，霸王茶姬推進(jìn)組織架構(gòu)優(yōu)化、商業(yè)模式切換，并戰(zhàn)略性放緩新品推出節(jié)奏，結(jié)果客觀上影響了收入，也讓團(tuán)隊(duì)錯(cuò)過了對(duì)外部變化的及時(shí)響應(yīng)。

相比其他新茶飲公司，霸王茶姬對(duì)大單品的依賴尤為明顯。核心產(chǎn)品“伯牙絕弦”貢獻(xiàn)了霸王茶姬超四成的銷售額，2025年該大單品面臨競品低價(jià)沖擊和消費(fèi)者復(fù)購率下滑的雙重挑戰(zhàn)。

霸王茶姬在四季度提升了上新頻率。11月，經(jīng)典單品伯牙絕弦推出“花香款”升級(jí)版；12月，推出全新產(chǎn)品系列“歸云南”。進(jìn)入2026年，霸王茶姬陸續(xù)推出抹茶、大紅袍等近10款產(chǎn)品。

電話會(huì)上，張俊杰承認(rèn)，公司在新品上新和營銷執(zhí)行上都走了一些彎路，沒有完全跟上市場變化。霸王茶姬過去的優(yōu)勢，在于菜單相對(duì)集中、爆款清晰、供應(yīng)鏈效率高；但在現(xiàn)制茶飲進(jìn)入高頻上新階段后，這種優(yōu)勢也可能反過來變成束縛。

管理層給出的補(bǔ)救例子是，12月推出的歸云南系列產(chǎn)品喚醒了51%的沉睡會(huì)員，并帶動(dòng)整體GMV環(huán)比增長16.2%。

“2026年，近期國內(nèi)同店銷數(shù)據(jù)已經(jīng)呈現(xiàn)環(huán)比改善的趨勢，這讓我們對(duì)上半年企穩(wěn)，下半年修復(fù)的全年節(jié)奏充滿信心?！睆埧〗茉陔娫挄?huì)上多次強(qiáng)調(diào)，今年不會(huì)單純追求高速增長，將同店銷售的恢復(fù)作為公司首要KPI，也不會(huì)通過降價(jià)來換取短期的流量，而是通過高質(zhì)量的產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)秀的線下體驗(yàn)來吸引消費(fèi)者。他預(yù)期2026年公司在收入和利潤上，將與2025年基本保持持平態(tài)勢。

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費(fèi)新聞二部主任，長期關(guān)注大消費(fèi)行業(yè)的市場發(fā)展和公司動(dòng)向，擅長深度調(diào)查報(bào)道、高端人物專訪和產(chǎn)業(yè)剖析。 線索請聯(lián)系：zhengyuxin@eeo.com.cn