作者/熊喵喵

編輯/一夏

2026年3月，家居內(nèi)衣賽道迎來(lái)了史上最密集的代言官宣潮。

劉亦菲首次代言內(nèi)衣?tīng)渴重埲?，為其搭配寶格麗珠寶，把?nèi)衣穿出了高定感，為貓人狠狠升咖。不久后，林允作為貓人柔光代言人，為蜂巢內(nèi)衣系列與水光絲家居服系列推出了同款。

楊紫攜手草本初色，以非遺宋錦紋樣為韻，首發(fā)即推廣莫代爾蠶絲內(nèi)衣。孟子義代言有棵樹(shù)，開(kāi)啟孟醒片場(chǎng)二創(chuàng)企劃，親簽明信片、同款睡衣、周邊禮盒送不停，張凌赫官宣成為全棉生活家居休閑服飾全球代言人，參加線下活動(dòng)，和孫穎莎、趙麗穎、郭晶晶組成代言人家族。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2030年將達(dá)4953億元，內(nèi)衣品牌搶奪頂流女藝人，卷出新高度，家居品牌同樣殺入代言人和品牌營(yíng)銷(xiāo)的大戰(zhàn)！趁這波春日代言，不妨和桃叨叨一起探尋各品牌的代言邏輯，看看藝人品牌如何鏈接消費(fèi)者、有效轉(zhuǎn)化！

從劉亦菲到楊紫：為什么是她們？

據(jù)桃叨叨統(tǒng)計(jì)，2026開(kāi)年有超8位女星官宣了新的內(nèi)衣（家居）代言。

先說(shuō)貓人，成立于1998年，2022年品牌升級(jí)為國(guó)內(nèi)首個(gè)百億級(jí)科技內(nèi)衣品牌。

2024年3月官宣肖戰(zhàn)成為首位全球代言人，重新走入年輕人視野。數(shù)據(jù)顯示，貓人官宣肖戰(zhàn)當(dāng)天，貓人集團(tuán)旗艦店銷(xiāo)售額超5200萬(wàn)，3天內(nèi)全平臺(tái)銷(xiāo)售達(dá)2億。2024年全年，貓人全渠道GMV168億。2025年10月，肖戰(zhàn)同款新品直播單場(chǎng)GMV突破800萬(wàn)元。

2026年開(kāi)年，貓人撬動(dòng)劉亦菲代言貓人，和當(dāng)初選肖戰(zhàn)有異曲同工之妙。

首要目標(biāo)，肯定是給這個(gè)平價(jià)品牌植入“高級(jí)”基因。其次她手握《夢(mèng)華錄》、《玫瑰的故事》等國(guó)民爆款，LV、寶格麗等頂奢代言，給貓人拍攝的大片仿若美神降臨，和珠寶碰撞有破圈效應(yīng)，也符合其做全球化布局的野心。目前貓人直播間也在狂推劉亦菲同款，銷(xiāo)售已破萬(wàn)。

大約2周后，貓人官宣林允為柔光代言人。

一方面，林允在社交媒體深耕美妝等賽道積攢了大量粉絲，有真實(shí)、接地氣的討喜感。其次，今年她將播出古裝劇《聊齋》、《來(lái)戰(zhàn)》，正在和張凌赫拍攝《歸鸞》，品牌也有押寶之意。

愛(ài)慕選文淇作代言人，與它26年主推革新性產(chǎn)品線「愛(ài)慕封面文胸」的氣質(zhì)不謀而合。

近幾年，文琪深耕電影領(lǐng)域，其清冷又有力量的熒幕形象，強(qiáng)烈的個(gè)人表達(dá)和價(jià)值主張，恰能幫品牌傳播“文胸可以穿到外面，是文胸也是一件時(shí)裝”的新理念，品牌提煉出“只有女生才懂找到本命bra的爽感”的話題，契合其想做的呼吁女性用戶勇敢解脫束縛的爽感敘事。

草本初色在孫怡之后，簽約了楊紫，目標(biāo)也是進(jìn)一步幫品牌打出國(guó)民度。作為90花頂流小花，楊紫和品牌主打桑蠶絲和宋錦工藝適配度高，粉絲購(gòu)買(mǎi)同款能力也很突出。

2026年有超4部待播劇，包括和歐豪主演的《玉蘭花開(kāi)君再來(lái)》、和韓東君主演的《禎娘傳》、和王千源主演的《獵毒》、和賈玲張小斐主演的《轉(zhuǎn)念花開(kāi)》。

00后歌手單依純能拿到維密代言，源于她在《歌手》中松弛自信、相對(duì)魔性的表現(xiàn)，貼合維密品牌想主打的“悅己”“多元包容”等理念。最近侵權(quán)李榮浩事件滑跪很快，并未影響商務(wù)。

有棵樹(shù)繼成毅后，選中孟子義作為代言人，也是充分信賴(lài)其流量潛力。2026年，最快上線的應(yīng)該是搭檔何與主演的《百花殺》，斬獲閱文IP盛典年度最受期待改編IP；與李昀銳三搭的《尚公主》，全平臺(tái)雙端預(yù)約量已突破250萬(wàn)，#昀牽孟繞#閱讀量更是突破35.6億。

此外，她還有和王弘毅二搭，改編自尾魚(yú)IP的懸疑奇幻劇《三線謎回》，目前正在和王鶴棣拍攝改編自《重生之將門(mén)毒后》的古裝權(quán)謀劇《將門(mén)獨(dú)后》。這次，有棵樹(shù)品牌官宣孟姐時(shí)，也恰逢孟子義新劇《一手摘星一手捶地》發(fā)布會(huì)節(jié)點(diǎn)，對(duì)孟子義粉絲來(lái)說(shuō)屬事業(yè)粉狂喜。

當(dāng)然，秦嵐宋茜作為85花代表，分別代言?shī)W絲曼娜、曲線主義，也屬適配度拉滿的雙向奔赴。

從張凌赫到孟子義，

藝人和品牌如何雙向奔赴？

全棉時(shí)代簽約張凌赫這一決策，很成功。

一方面，開(kāi)年熱劇《逐玉》播出后，張凌赫漲粉超600萬(wàn)。

另一方面，全棉時(shí)代倡導(dǎo)的天然、柔軟、可持續(xù)的品牌理念，和形象干凈、溫柔、穩(wěn)扎穩(wěn)打的張凌赫，相當(dāng)同頻。代言官宣微博一經(jīng)發(fā)布，話題閱讀量高達(dá)1.92億，聲量全面拉滿。

后續(xù)開(kāi)啟的張凌赫專(zhuān)場(chǎng)直播，將熱度轉(zhuǎn)為銷(xiāo)量：開(kāi)售9分鐘，限定禮盒售罄，T恤、家居套裝等核心單品全渠道熱銷(xiāo)，多款產(chǎn)品銷(xiāo)量標(biāo)注“已售8000+”。品牌為其特別設(shè)置了煙花環(huán)節(jié)，以滿滿的儀式感寵愛(ài)了新的家人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前他已手握15+代言，和王楚然搭檔《這一秒過(guò)火》已下證，《開(kāi)始推理吧 4》在宣傳期，和林允搭檔主演《歸鸞》也在卷出圈物料。

今年3月，小野和子簽約關(guān)曉彤為代言人，負(fù)責(zé)分支防曬系列。上邊張凌赫身穿全棉時(shí)代白色防曬襯衫變“學(xué)長(zhǎng)”，這廂關(guān)曉彤也穿上了氧氣藍(lán)防曬襯衫，帶著學(xué)姐的青春氣撲面而來(lái)。

作為95花話題度較高的一位，她手握超17+代言，有國(guó)民品牌山楂樹(shù)下等，也有高級(jí)腕表歐米茄、法國(guó)珠寶品牌FRED斐登代言。去年搭檔黃景瑜有《歲月有情時(shí)》，今年待播中，和李昀銳的《耀眼》，和王子奇的《生逢其時(shí)》，搭檔張若昀王陽(yáng)《千里江山圖》頗受期待。

不僅如此，4月她將和林一主演奇幻精品劇《我與愛(ài)同謀》，主打一個(gè)偽骨科、雙重生設(shè)定。

張婧儀和浪莎的牽手，同樣源自于于品牌對(duì)95小花作品和流量的信賴(lài)。

2026年，張婧儀待播劇中，有和陳哲遠(yuǎn)主演的古裝權(quán)謀劇《夢(mèng)花廷》，和宋威龍的偽骨科都市劇《野狗骨頭》。眼下，她正在和陳靖可拍攝的女性成長(zhǎng)劇《致我那菜市場(chǎng)的白月光》。

總的來(lái)說(shuō)，以內(nèi)衣、褲襪、家居服等貼身服飾為起點(diǎn)的綜合性品牌，付出高昂的代言費(fèi)選定藝人，必定會(huì)制定一套非常完整、有力的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓他們助力品牌的聲量、形象、銷(xiāo)量。

貓人用劉亦菲的松弛高級(jí)感幫助品牌升級(jí)，愛(ài)慕用文淇的強(qiáng)女氣質(zhì)夯實(shí)專(zhuān)業(yè)品質(zhì)認(rèn)知，維密用單依純的松弛感博用戶好感，每一步都是精準(zhǔn)匹配。官宣作開(kāi)頭，全鏈路娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)已成標(biāo)配。比如貓人為劉亦菲安排12城機(jī)場(chǎng)TVC、抖音小紅書(shū)雙平臺(tái)二創(chuàng)，林允也在直播間空降。

全棉時(shí)代為張凌赫安排了7城地標(biāo)大屏、24地商圈大屏、3座摩天輪燈光秀、線下主題展，加上張凌赫專(zhuān)場(chǎng)直播，有棵樹(shù)合作孟子義時(shí)，不僅覆蓋全國(guó)多城商圈大屏，還登陸泰國(guó)曼谷MBK購(gòu)物中心海外大屏，孟子義和品牌寵粉逆應(yīng)援，為粉絲送奶茶，拉動(dòng)粉絲與品牌狂歡。

品牌在做明星同款禮盒、做寵粉福利方面，也越來(lái)越卷。比如有棵樹(shù)設(shè)置了大屏打卡抽親簽明信片、無(wú)門(mén)檻下單贈(zèng)定制透卡/小卡、滿額疊加領(lǐng)取限定禮盒、立牌、發(fā)圈等全檔位福利，評(píng)論區(qū)粉絲刷屏“孟子義同款”，不少人表示“為了周邊下單，結(jié)果產(chǎn)品也很好穿”。

代言人是敲門(mén)磚，

品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品

2026年3月品牌密集官宣，證明了各大品牌刺激消費(fèi)、努力搞錢(qián)的決心！

代言戰(zhàn)打得火熱，但能否促成消費(fèi)者下單、復(fù)購(gòu)、奔走安利，還需要品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品力。

桃叨叨調(diào)研了一些家居內(nèi)衣消費(fèi)者，他們一致覺(jué)得，代言人只是起點(diǎn)。

90后的小玲最近采購(gòu)了ubras家新出的2026年的小馬系列內(nèi)衣和睡衣套裝，除了對(duì)代言人陳都靈劉雯有好感，她覺(jué)得ubras家推新品頻次比較高，顏值和舒適度不錯(cuò)。

00后慧慧則表示，自己愿意為劉亦菲嘗試自己很久沒(méi)買(mǎi)過(guò)的貓人，比較神仙姐姐代言，高低得嘗嘗咸淡，而是姐姐同款看起來(lái)面料舒適，版型好。99年的上班族哲哲則持保留意見(jiàn)，她選擇這類(lèi)品牌不看代言人，需要透氣性好、有冰絲的款加分，換季時(shí)會(huì)買(mǎi)不同材質(zhì)去嘗新。

但不可否認(rèn)，當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)越發(fā)相似情況下，品牌傳遞的精神內(nèi)核，成為一部分人下單的理由。

比如愛(ài)慕與文淇的合作，和她的電影電影《我，許可》有契合，影片探討婦科手術(shù)自主權(quán)、月經(jīng)羞恥、身體自由等議題，傳遞“脆弱無(wú)需羞恥”的態(tài)度，也對(duì)女性消費(fèi)者形成一股號(hào)召力。

回顧品牌帶貨路徑，可以發(fā)現(xiàn)貼身賽道代言競(jìng)爭(zhēng)的三大核心趨勢(shì)：營(yíng)銷(xiāo)從“曝光導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“全域落地導(dǎo)向”、寵粉從“單純贈(zèng)禮”轉(zhuǎn)向“粉絲運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向”、代言從“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)向“實(shí)用和精神內(nèi)核高度統(tǒng)一。我們期待，優(yōu)質(zhì)品牌帶著爆款產(chǎn)品，款款走來(lái)！激活整個(gè)春夏的娛樂(lè)生命力！

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