哈嘍，大家好，小銳這篇行業(yè)分析，主要來(lái)拆解茅臺(tái)在行業(yè)普遍唱衰的環(huán)境下，時(shí)隔8年上調(diào)飛天自營(yíng)零售價(jià)，從1499元漲至1539元，逆市出手的底層邏輯與行業(yè)影響。

整個(gè)白酒板塊正處在需求疲軟、輿論爭(zhēng)議不斷的調(diào)整期，多數(shù)酒企都在謹(jǐn)慎控價(jià)去庫(kù)存，茅臺(tái)卻選擇主動(dòng)上調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，既沒(méi)有跟風(fēng)降價(jià)換量，也沒(méi)有觀望等待行情回暖。

這份決策的底氣究竟從何而來(lái)，這波操作又會(huì)如何改寫(xiě)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局？

逆市提價(jià)的反常選擇，藏著渠道與數(shù)據(jù)的底層支撐

在市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)預(yù)期偏弱、輿論層面爭(zhēng)議不斷的階段，茅臺(tái)選擇上調(diào)飛天茅臺(tái)自營(yíng)零售價(jià)，看上去與整體環(huán)境并不契合，背后卻有著清晰的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

可以說(shuō)，管理層敢于在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)行動(dòng)，很大程度上是依托i茅臺(tái)平臺(tái)積累的真實(shí)交易數(shù)據(jù)，摸到了終端需求的實(shí)際底線。

這次提價(jià)的幅度并不算激進(jìn)，自營(yíng)渠道單瓶上調(diào)40元，相比過(guò)往幾次調(diào)整更為克制，也能看出公司在定價(jià)上的謹(jǐn)慎態(tài)度，不想因?yàn)榇蠓{(diào)價(jià)引發(fā)市場(chǎng)情緒波動(dòng)。

選擇在3月底的行業(yè)淡季落地，同樣是經(jīng)過(guò)權(quán)衡的安排，這個(gè)階段市場(chǎng)需求多以自用為主，投機(jī)囤貨的意愿相對(duì)不強(qiáng)，價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的沖擊更容易被市場(chǎng)消化，也能給渠道和消費(fèi)者留出更長(zhǎng)的適應(yīng)周期。

若是放在節(jié)假日旺季，不僅容易引發(fā)集中囤貨炒作，還可能激化普通消費(fèi)者的抵觸情緒，反而不利于價(jià)格體系穩(wěn)定。

在行業(yè)整體信心不足的背景下，茅臺(tái)的這一步動(dòng)作，一定程度上為板塊注入了穩(wěn)定預(yù)期，也讓市場(chǎng)重新審視高端白酒的真實(shí)需求韌性。

零成本利潤(rùn)增厚，直營(yíng)渠道重構(gòu)茅臺(tái)盈利模型

這40元的自營(yíng)渠道提價(jià)，幾乎不帶來(lái)額外的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)只需按規(guī)定繳納相應(yīng)的增值稅與白酒消費(fèi)稅，余下的新增營(yíng)收，大概率可以直接轉(zhuǎn)化為稅前利潤(rùn)，堪稱(chēng)高效的利潤(rùn)提升方式。

茅臺(tái)本身就有著極高的盈利水平，綜合毛利率常年維持在92%上下，直營(yíng)渠道的毛利率更是超過(guò) 96%，此次調(diào)價(jià)還能進(jìn)一步拉高直營(yíng)板塊的盈利水平，甚至有望讓公司在全球高毛利企業(yè)榜單中再進(jìn)一步。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，這次提價(jià)也是對(duì)渠道利潤(rùn)的重新分配，過(guò)去長(zhǎng)期流向黃牛與經(jīng)銷(xiāo)商的品牌溢價(jià)，正在逐步回流至上市公司體系，變成實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)貢獻(xiàn)。

而支撐這一轉(zhuǎn)變的核心，正是 i 茅臺(tái)平臺(tái)培育成熟的直營(yíng)體系，平臺(tái)上保真飛天持續(xù)供不應(yīng)求，也讓管理層確信，依靠直營(yíng)渠道就能承接核心產(chǎn)品的穩(wěn)定銷(xiāo)售。

按照直營(yíng)渠道未來(lái)有望達(dá)到2000萬(wàn)瓶的銷(xiāo)售規(guī)模測(cè)算，單瓶新增40元利潤(rùn)，僅這一項(xiàng)就有望為公司帶來(lái)近8億元的增量利潤(rùn)，足夠推動(dòng)茅臺(tái)重回穩(wěn)健增長(zhǎng)軌道。

外界對(duì)提價(jià)決策的討論，大多也指向同一個(gè)結(jié)論，i 茅臺(tái)持續(xù)火爆的真實(shí)需求，給了管理層足夠的決策信心。

價(jià)格傘打開(kāi)，行業(yè)加速向頭部集中與兩極分化

白酒行業(yè)向來(lái)有趨勢(shì)看茅臺(tái)的說(shuō)法，飛天茅臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)，基本決定了行業(yè)的價(jià)格上限與底部支撐。

此次提價(jià)落地，意味著茅臺(tái)的增長(zhǎng)邏輯重新清晰，不用等待財(cái)報(bào)發(fā)布，市場(chǎng)也能預(yù)判企業(yè)業(yè)績(jī)的修復(fù)方向，畢竟飛天茅臺(tái)的核心產(chǎn)能有限，產(chǎn)出的產(chǎn)品基本都能順利完成銷(xiāo)售。

而且，茅臺(tái)提價(jià)相當(dāng)于為整個(gè)行業(yè)打開(kāi)了價(jià)格傘，此前飛天價(jià)格波動(dòng)，一度壓縮了五糧液、瀘州老窖等次高端名酒的生存空間，不少消費(fèi)者在價(jià)差較小時(shí)會(huì)更傾向于選擇飛天，導(dǎo)致其他品牌的市場(chǎng)份額受到影響。

隨著飛天官方指導(dǎo)價(jià)上調(diào)，次高端酒企的價(jià)格壓力有所緩解，有望逐步企穩(wěn)回升。

通常來(lái)說(shuō)，其他名酒的復(fù)蘇節(jié)奏會(huì)比茅臺(tái)稍慢幾個(gè)月，品牌力越強(qiáng)的酒企，恢復(fù)速度往往也更快。

這一輪行業(yè)調(diào)整中，部分中小型酒企已經(jīng)難以維持原有規(guī)模，很難再回到此前的增長(zhǎng)狀態(tài)，行業(yè)資源向頭部集中的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

未來(lái)白酒行業(yè)的格局大概率會(huì)走向兩極分化，頭部名酒要么堅(jiān)持高端化路線，通過(guò)品牌價(jià)值提升單價(jià)，要么聚焦大眾市場(chǎng)以規(guī)模取勝，處在中間地帶的酒企，會(huì)面臨更為尷尬的競(jìng)爭(zhēng)處境，既沒(méi)有足夠的品牌壁壘支撐高價(jià)，也難以在性價(jià)比市場(chǎng)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

茅臺(tái)這一次逆市提價(jià)，看似只是一次價(jià)格調(diào)整，實(shí)則是在引導(dǎo)行業(yè)完成新一輪洗牌，只有真正具備品牌與渠道實(shí)力的名酒，才能在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，帶領(lǐng)行業(yè)走出調(diào)整周期。