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“50歲的蘋果，在ChatGPT掀起的AI浪潮和風(fēng)口中，能否推出像iPhone一樣的劃時(shí)代產(chǎn)品？”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

2011年8月，自覺時(shí)日無多的喬布斯把庫(kù)克請(qǐng)到自己家中。

喬布斯說，他將向董事會(huì)推薦由庫(kù)克接任CEO。盡管庫(kù)克此前早已得知自己將是繼任者，卻沒想到這一刻來得如此之快。喬布斯還給了他一個(gè)建議：“我永遠(yuǎn)不希望你問‘喬布斯會(huì)怎么做’，你只需去做正確的事?！?/p>

這次CEO交班，是蘋果創(chuàng)立50年以來，沉重但卻極為重要的時(shí)刻之一。

1976年4月1日，喬布斯聯(lián)合他人，在自家的車庫(kù)創(chuàng)辦了蘋果。在1985年因?yàn)閷m斗被驅(qū)逐出公司之前，作為精神領(lǐng)袖的喬布斯并未擔(dān)任CEO。1997年重返瀕臨破產(chǎn)的蘋果后，喬布斯才正式出任CEO。

喬布斯暴躁、專橫、情緒化，擁有優(yōu)秀的審美直覺、苛刻的完美主義和“現(xiàn)實(shí)扭曲立場(chǎng)”，總是以近乎偏執(zhí)的理念推動(dòng)團(tuán)隊(duì)完成高難度的任務(wù)。

在被趕出蘋果的那12年里，喬布斯在其他創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中通過反思與實(shí)踐，學(xué)會(huì)了妥協(xié)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，從唯我獨(dú)尊轉(zhuǎn)向了懂得傾聽與授權(quán)。

正如《成為喬布斯》一書所說，喬布斯在放逐的日子里修正自我、重塑管理與產(chǎn)品哲學(xué)，回到蘋果一年多，便力挽狂瀾，完成了商業(yè)史上的華麗逆轉(zhuǎn)，將蘋果從懸崖邊拉回。

縱觀20世紀(jì)的美國(guó)商業(yè)歷史，前半段屬于洛克菲勒、卡內(nèi)基、亨利·福特這些企業(yè)家，他們?cè)谑汀撹F、汽車等領(lǐng)域建立壟斷性企業(yè)，推動(dòng)美國(guó)成為世界頭號(hào)工業(yè)強(qiáng)國(guó)。

而后半段，則屬于喬布斯這類的企業(yè)家，他們野心勃勃，精力旺盛，以打破禁忌為榮，在硅谷發(fā)起信息革命，塑造了美國(guó)的科技霸權(quán)。

當(dāng)喬布斯從牛仔褲口袋里掏出iPod和第一代iPhone，他就用這些迷你的設(shè)備，拆掉了舊世界的圍墻。

從此，信息獲取、人際溝通、工作、生活與消費(fèi)的方式被改變，幾乎所有的行業(yè)都受到波及。

此刻正盯著屏幕閱讀這篇文章的你，就是這場(chǎng)變革的親歷者。

喬布斯推出iPod播放器

崇拜

喬布斯在CEO崗位上一共呆了5090天。他是蘋果公司在位時(shí)間第二長(zhǎng)的CEO。

在位時(shí)間最長(zhǎng)的CEO，就是庫(kù)克，到今天，他在位5534天。他每天凌晨3點(diǎn)45分起床，先花一小時(shí)處理郵件，然后去健身房鍛煉，6點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)投入工作。

他對(duì)工作非常投入，早些年，他一邊在IBM工作，一邊利用晚間時(shí)間攻讀MBA學(xué)位，每逢圣誕節(jié)到新年期間，常常堅(jiān)守工廠一線，確保IBM不會(huì)錯(cuò)過任何一筆訂單。

庫(kù)克工程師出身，擅長(zhǎng)供應(yīng)鏈管理，1998年加入蘋果，在短短一年半內(nèi)，他將蘋果的庫(kù)存周期從30天銳減至僅剩2天。剛接任CEO職位，質(zhì)疑庫(kù)克缺乏領(lǐng)袖魅力和創(chuàng)新能力的評(píng)論便隨之而來。成為CEO的幾周后，庫(kù)克意識(shí)到，任何人都不可能成為喬布斯，“所以我要做的就是成為最好的自己?！?/p>

庫(kù)克的性格與蘋果一貫塑造的品牌形象反差明顯。他登上《彭博商業(yè)周刊》封面時(shí)，編輯把他的笑臉放在蘋果經(jīng)典廣告語(yǔ) “Think Different（不同凡想）” 的巨大標(biāo)語(yǔ)下方。

喬布斯時(shí)代的這句口號(hào)歌頌的是 “叛逆者”，到了庫(kù)克這里卻被改成了完全相反的意味：“致敬理智者、協(xié)作者、問題解決者、循規(guī)蹈矩的人。”

他從喬布斯手中接過權(quán)杖，將蘋果公司刻上自己印記的同時(shí)，也繼承了喬布斯的核心思想：對(duì)設(shè)計(jì)、品質(zhì)以及隱私近乎偏執(zhí)的追求，以培養(yǎng)出穩(wěn)定的用戶忠誠(chéng)度；打造軟硬件一體化的封閉生態(tài)，聚焦極少數(shù)核心產(chǎn)品。

2010年，庫(kù)克與喬布斯

庫(kù)克任職的這15年，蘋果的年銷額從最初的1080億美元提升到4160億美元，凈利潤(rùn)從340億美元增至1120億美元，市值更是從3500億美元飆升至最高點(diǎn)的4萬億美元（目前市值3.62萬億美元）。

如今，全球27%的人口，即22億人都在使用蘋果產(chǎn)品。據(jù)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)，自2007年首款iPhone問世以來，蘋果已售出超過31億部iPhone，創(chuàng)造了約2.3萬億美元的收入。

iPhone也形成了蘋果崇拜現(xiàn)象（果粉群體），報(bào)道和論文說，粉絲們將蘋果的產(chǎn)品視為身份象征、地位符號(hào)，甚至類似宗教儀式般熬夜排隊(duì)、朝圣。

2012年7月，時(shí)代周刊發(fā)表《中國(guó)人的蘋果崇拜》封面文章稱：黃牛花錢雇傭大量外來務(wù)工者通宵排隊(duì)囤貨，計(jì)劃高價(jià)轉(zhuǎn)賣，但現(xiàn)場(chǎng)秩序失控，蘋果臨時(shí)宣布閉店停售，導(dǎo)致排隊(duì)者與黃牛情緒爆發(fā)，不僅向門店投擲雞蛋，還跟安保人員發(fā)生沖突。

2008年，首家Apple Store零售店在北京開業(yè)

原則

iPhone系列產(chǎn)品一直是蘋果營(yíng)收的支柱。

但近兩年，一些輿論認(rèn)為蘋果手機(jī)的創(chuàng)新步伐正在放緩，設(shè)計(jì)與功能只是小幅度地調(diào)整，并無突破性的變革。

一位科技博主說，第一代iPhone手機(jī)發(fā)布后，真正改變行業(yè)的時(shí)刻已不復(fù)存在，如今的更新無非是相機(jī)小幅優(yōu)化、按鍵微調(diào)、屏幕變大，同質(zhì)化嚴(yán)重。

喬布斯回歸蘋果，執(zhí)掌CEO職位的那13年內(nèi)，蘋果接連推出了iMac、iPod、iPhone、iPad等劃時(shí)代產(chǎn)品，震動(dòng)并塑造了消費(fèi)電子行業(yè)。

庫(kù)克時(shí)代推出的新產(chǎn)品，已難以再現(xiàn)喬布斯當(dāng)年的輝煌。

彭博社在一篇稿子中如此評(píng)價(jià)庫(kù)克：“Apple Watch確實(shí)屬于庫(kù)克的業(yè)績(jī)，雖有潛力改變醫(yī)療，目前仍是iPhone的附屬；Air Pods雖廣受歡迎，終究只是配件；即便是雄心勃勃押注未來的頭顯設(shè)備Vision Pro，也尚未脫離蘋果既有平臺(tái)的框架?！?/p>

2014年，庫(kù)克攜帶Apple Watch亮相

媒體們紛紛表示擔(dān)憂，認(rèn)為它陷入大公司通病，競(jìng)爭(zhēng)力下滑、人才流失。也有論者認(rèn)為，喬布斯當(dāng)年的呼風(fēng)喚雨，離不開時(shí)代的紅利。

21世紀(jì)初硬件技術(shù)集中突破，大眾對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的接受度快速提升，才造就了一系列現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。即便喬布斯活到現(xiàn)在，也難以復(fù)制這樣的奇跡，畢竟自他離去后，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加白熱化。

蘋果并不癡迷于追求技術(shù)的首創(chuàng)性，平板電腦、指紋和人臉識(shí)別、智能手表、觸屏手機(jī)等技術(shù)并非它的首創(chuàng)。但這家公司在喬布斯的帶領(lǐng)下，善于挖掘新技術(shù)的潛力，它等待競(jìng)品試錯(cuò)，通過打磨、簡(jiǎn)化、優(yōu)化和普及，將技術(shù)變得更易用，最終取得市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

美國(guó)的幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都有大手筆收購(gòu)，谷歌曾以125億美元收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)，微軟斥資約750億美元拿下動(dòng)視暴雪，并以260億美元的價(jià)格收購(gòu)領(lǐng)英。Meta則以190億美元收購(gòu)WhatsApp。

而蘋果卻比較摳門，它通常傾向于花小錢收購(gòu)初創(chuàng)公司，并吸收整合其核心技術(shù)。這種策略能避開大型收購(gòu)面臨的企業(yè)文化沖突和監(jiān)管審查，提高執(zhí)行速度和靈活性。

蘋果耗時(shí)10年、耗資100億美元的造車項(xiàng)目在推進(jìn)過程中，也曾靜悄悄地收購(gòu)了多家技術(shù)公司。這個(gè)代號(hào)為“泰坦”的造車項(xiàng)目，是公司史上野心最大、也是最為坎坷的秘密工程。

媒體分析的原因主要有四個(gè)：自動(dòng)駕駛技術(shù)難度過高；汽車行業(yè)整體毛利率普遍低于10%，與蘋果硬件約45%的利潤(rùn)率相差太大；反復(fù)在“自建整車”與“專注自動(dòng)駕駛技術(shù)”之間搖擺，項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)更換頻繁；AI已成行業(yè)焦點(diǎn)，公司需要將資源集中投入這一戰(zhàn)場(chǎng)。

造車計(jì)劃在2024年年初落幕，庫(kù)克少了一個(gè)可能載入史冊(cè)的突破性成就。但是上帝關(guān)了一扇門，又打開一扇窗，市場(chǎng)也翹首以待：50歲的蘋果，在ChatGPT掀起的AI浪潮和風(fēng)口中，能否推出像iPhone一樣的劃時(shí)代產(chǎn)品？

掉隊(duì)

ChatGPT在2022年年底發(fā)布后，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商匆忙應(yīng)對(duì)，紛紛發(fā)布了自己的大模型產(chǎn)品，但蘋果除外。

2024年6月，ChatGPT發(fā)布一年半之后，剛剛終止造車項(xiàng)目的蘋果在全球開發(fā)者大會(huì)上提出了Apple智能，蘋果宣布跟ChatGPT合作，還把AI功能深度融入蘋果操作系統(tǒng)各處，而每天被問15億次問題的Siri語(yǔ)音助手也被寄予厚望。

雄心終究碰壁。2025年夏，備受期待的Siri全面升級(jí)因技術(shù)架構(gòu)問題被迫延期至2026年，AI團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩加劇，高管以及核心研究員相繼離職。目前，Siri依舊停留在舊有技術(shù)框架，只能完成設(shè)置鬧鐘等基礎(chǔ)指令，不具備對(duì)話上下文記憶能力，也缺乏主流大模型豐富的內(nèi)容創(chuàng)作功能。

蘋果國(guó)行版雖然幾次傳出與中國(guó)科技巨頭合作的消息，但AI智能的進(jìn)展更為緩慢。

2026年3月31日凌晨，部分國(guó)行iPhone用戶在系統(tǒng)升級(jí)后收到蘋果智能功能推送，設(shè)置頁(yè)面新增“Apple智能與Siri”入口，開啟后相關(guān)AI功能即可啟用，支持翻譯、視覺智能等功能。

很多人以為這是蘋果50大壽放的一個(gè)大招，但該功能入口界面上線不到6小時(shí)，便火速下線。彭博記者分析，這純屬意外，蘋果AI并未獲得中國(guó)監(jiān)管部門的批準(zhǔn)。

不過，50歲的蘋果，在AI時(shí)代找到了賺錢的舒適區(qū)：服務(wù)業(yè)務(wù)。

服務(wù)業(yè)務(wù)也是庫(kù)克執(zhí)掌蘋果期間的標(biāo)志性成果。它涵蓋App Store購(gòu)買、廣告、支付、以及其他訂閱服務(wù)。其商業(yè)的核心邏輯，就是從蘋果硬件用戶身上挖掘更多價(jià)值，這部分的收入盈利能力極強(qiáng)，毛利率達(dá)到75%。當(dāng)然，它也能消解全球智能手機(jī)市場(chǎng)飽和帶來的部分壓力。

從蘋果股票中獲利超千億美元的巴菲特，較為看重的，正是蘋果硬件與軟件構(gòu)建的生態(tài)體系，以及由此形成的深厚護(hù)城河與極高的用戶忠誠(chéng)度。

2025財(cái)年，蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1091億美元，在公司總營(yíng)收中的占比為26%，規(guī)模僅次于iPhone產(chǎn)品，成為蘋果第二大收入來源。

蘋果應(yīng)用商店中的應(yīng)用程序

蘋果全球活躍設(shè)備數(shù)量已達(dá)25億臺(tái)，各類AI應(yīng)用想要觸達(dá)消費(fèi)者，就需要蘋果硬件作為重要入口。

當(dāng)用戶付費(fèi)訂閱了各類AI產(chǎn)品后，蘋果首年訂閱抽成約30%，次年起為15%，各國(guó)費(fèi)率略有不同。這就是服務(wù)業(yè)務(wù)的一環(huán)，又叫“蘋果稅”。

《華爾街日?qǐng)?bào)》援引分析機(jī)構(gòu)AppMagic數(shù)據(jù)稱，即便蘋果自身AI布局進(jìn)展遲緩，2025年生成式AI應(yīng)用僅在App Store就向蘋果繳納了近9億美元費(fèi)用，其中四分之三來自ChatGPT，排名第二的是馬斯克旗下的Grok，約占5%。

今年年初，蘋果與谷歌達(dá)成長(zhǎng)期合作，利用谷歌的Gemini模型增強(qiáng)Siri語(yǔ)音助手的性能，據(jù)悉，蘋果每年將向谷歌支付10億美元。

彭博社最新的報(bào)道顯示，蘋果即將推出Siri擴(kuò)展功能，允許用戶像下載 App一樣，將Claude、Gemini、ChatGPT等第三方AI助手作為Siri的 “大腦” 接入使用。市場(chǎng)分析稱，向第三方AI開放接入權(quán)限，還能讓蘋果從各類AI訂閱服務(wù)中獲得渠道分成。

巨頭們都開展了激進(jìn)的AI基建運(yùn)動(dòng)，微軟、亞馬遜、谷歌和Meta這四家科技公司，2026年在AI領(lǐng)域的資本支出將達(dá)到6600億美元。但蘋果暫時(shí)又置身事外，將自己排除在這場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施賭局之外，蘋果公司2026年財(cái)年資本支出僅為140億美元，甚至在最近一個(gè)季度還下降了17%。

一位投資人近期在《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)文分析蘋果這種相對(duì)廉價(jià)的AI投資行為：

“消費(fèi)級(jí)AI的變革，究竟需要投入五千億美元打造集中式算力基礎(chǔ)設(shè)施，還是依靠已經(jīng)普及、成本已被攤薄的25億臺(tái)終端設(shè)備？蘋果選擇押注后者?！?/p>

“蘋果每年花費(fèi)約10億美元使用谷歌Gemini，以彌補(bǔ)端側(cè)模型的能力短板。這種模式好比只租用頂層豪宅，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在抵押整棟大樓。一旦明年出現(xiàn)更優(yōu)秀的模型 ，蘋果只需更換合作方即可?！?/p>

中國(guó)

庫(kù)克每一次來華，都要強(qiáng)調(diào)中國(guó)的重要作用。他曾說，“沒有中國(guó)的合作伙伴們，蘋果就無法取得今天的成就”。上個(gè)月，他在北京參會(huì)時(shí)說，中國(guó)是蘋果全球供應(yīng)鏈最主要的基地。

3月22日，庫(kù)克出席2026年中國(guó)發(fā)展高層論壇開幕式

中國(guó)是蘋果的重要市場(chǎng)。蘋果最新的財(cái)報(bào)顯示，iPhone在中國(guó)創(chuàng)下銷售紀(jì)錄，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%，達(dá)到255.3億美元。

中國(guó)也是蘋果最重要制造基地。

在1997年喬布斯回歸前，蘋果開始轉(zhuǎn)變路線，逐步放棄自有制造體系，轉(zhuǎn)而依靠外部代工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)。供應(yīng)鏈專家?guī)炜说闹饕蝿?wù)就是尋找工廠。

1999年，蘋果接到了富士康的電話。這家代工廠的效率和成本控制讓蘋果印象深刻。幾年后，蘋果的生產(chǎn)幾乎都轉(zhuǎn)移到中國(guó)的富士康工廠，并逐步拓展到其他廠商。蘋果派出數(shù)百名工程和運(yùn)營(yíng)人員前往中國(guó)，介入工廠的生產(chǎn)流程，設(shè)備的每一項(xiàng)細(xì)節(jié)都由蘋果嚴(yán)格指定。

庫(kù)克說，目前蘋果全球前100家核心供應(yīng)商中，有80家位于中國(guó)。當(dāng)然，中國(guó)強(qiáng)大的制造業(yè)能力，也培育了諸多知名的“果鏈”企業(yè)，比如為蘋果生產(chǎn)玻璃蓋板的藍(lán)思科技，為蘋果提供揚(yáng)聲器的歌爾股份。

但面對(duì)那個(gè)強(qiáng)調(diào)制造業(yè)回歸和揮舞關(guān)稅大棒的總統(tǒng)，庫(kù)克得學(xué)會(huì)討好和哄騙。

在去年春天關(guān)稅戰(zhàn)，蘋果股價(jià)暴跌，庫(kù)克多次與白宮溝通，直接游說關(guān)稅政策，爭(zhēng)取iPhone的豁免。他還送特朗普一副巨大的康寧玻璃牌匾，24K黃金鑲嵌，還刻著總統(tǒng)的名字。這份禮物全方位地契合了特朗普的政治訴求：玻璃來自肯塔基州的一條裝配線上，而黃金則產(chǎn)自猶他州，設(shè)計(jì)來自前美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)員。

庫(kù)克贈(zèng)送給特朗普的玻璃牌匾

蘋果自2017年起，便著手推進(jìn)制造基地多元化布局，在越南、印度都建立了生產(chǎn)線。去年，庫(kù)克宣布將在四年內(nèi)在美國(guó)投入6000億美元，事實(shí)上，其中不少支出本就在原有計(jì)劃內(nèi)，高調(diào)宣布該消息，更多是為了安撫特朗普政府。

據(jù)NYT的報(bào)道，早在2012年，Mac Pro產(chǎn)品在美國(guó)德州開始生產(chǎn)時(shí)，首款貼上美國(guó)制造標(biāo)簽的電腦卻遭遇延期，理由聽起來很可笑，當(dāng)?shù)卣也坏胶线m的螺絲，最終只能從中國(guó)訂購(gòu)。

文章評(píng)論說：“在德州遇到的難題表明，如果蘋果公司試圖將大量生產(chǎn)從中國(guó)轉(zhuǎn)移出去，將會(huì)面臨諸多問題。蘋果公司發(fā)現(xiàn)，沒有任何一個(gè)國(guó)家——當(dāng)然美國(guó)也不例外——能夠與中國(guó)在規(guī)模、技能、基礎(chǔ)設(shè)施和成本方面的綜合優(yōu)勢(shì)相匹敵。”

庫(kù)克也知道中國(guó)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在2017年的一次演講中，他說：“美國(guó)能召集的模具工程師可能坐不滿一間會(huì)議室，而在中國(guó)，同類人才足以填滿數(shù)個(gè)足球場(chǎng)?！?/p>

一邊是不可替代的中國(guó)的產(chǎn)能根基，一邊是美國(guó)的政治施壓，庫(kù)克最需要做的，是保持策略的靈活性與平衡。

在蘋果50周年之際，庫(kù)克的任務(wù)清單挑戰(zhàn)重重：他不僅要直面地緣政治沖突，妥善應(yīng)對(duì)App Store的壟斷指控，還需確立AI業(yè)務(wù)的發(fā)展方向，以及打造出一個(gè)足以比肩甚至超越喬布斯時(shí)代的爆款產(chǎn)品。

作者|馬淚淚|責(zé)任編輯| 何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|圖源| VCG、網(wǎng)絡(luò)

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