4月1日，青島萬(wàn)象城官方小紅書賬號(hào)“官宣”烘焙品牌好利來(lái)品牌直營(yíng)店即將入駐。

這條商業(yè)公告，對(duì)于青島消費(fèi)者而言，承載著遠(yuǎn)超商業(yè)范疇的情感重量，也標(biāo)志著好利來(lái)在退出青島市場(chǎng)多年后，終于正式回歸。

不久前，濟(jì)南市場(chǎng)也曾傳出好利來(lái)品牌直營(yíng)店即將落地的消息，但具體落位遲遲未定。

相比之下，青島萬(wàn)象城的率先官宣，為所有的猜測(cè)畫上了句號(hào)，也拉開(kāi)了好利來(lái)重返山東市場(chǎng)的序幕。

前塵往事

好利來(lái)與青島的淵源，要追溯到上世紀(jì)90年代。

早在1996年，好利來(lái)就已正式進(jìn)入青島市場(chǎng)，隨后陸續(xù)在青島開(kāi)設(shè)了9家連鎖專賣店，覆蓋中山路、延安二路等核心商圈。在那個(gè)烘焙連鎖品牌尚屬稀缺的年代，好利來(lái)憑借標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、穩(wěn)定的品質(zhì)和統(tǒng)一的門店形象，快速搶占市場(chǎng)，迅速躋身青島烘焙市場(chǎng)的頭部陣營(yíng)。

那么，好利來(lái)當(dāng)時(shí)究竟為何要退出青島市場(chǎng)？這是眾多消費(fèi)者心中多年未解的疑問(wèn)。實(shí)際上，好利來(lái)在青島的“消失”，源于兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的疊加影響。

首先，是本土品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。2010年之后，青島本土烘焙品牌丹香加速擴(kuò)張，憑借本土化的供應(yīng)鏈、更貼合本地消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品定價(jià)和密集的社區(qū)門店布局，快速搶占大眾烘焙市場(chǎng)；同時(shí)，皇家美孚、笑蕾等區(qū)域品牌也持續(xù)深耕，進(jìn)一步擠壓了好利來(lái)的生存空間。到2016年，青島好利來(lái)門店陷入明顯經(jīng)營(yíng)危機(jī)，多家核心門店接連關(guān)停，甚至出現(xiàn)門店老板失聯(lián)、拖欠員工工資與房租的情況。此時(shí)的好利來(lái)，在青島市場(chǎng)已搖搖欲墜。

而壓垮駱駝的最后一根稻草，則是2019年那場(chǎng)轟動(dòng)行業(yè)的品牌“分家事件”。

此前，為實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，好利來(lái)推行“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，將全國(guó)市場(chǎng)劃分為多個(gè)片區(qū)，由不同聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。但2017年品牌總部啟動(dòng)全面的形象與產(chǎn)品升級(jí)時(shí)，高昂的改造成本與部分區(qū)域加盟商的經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生了根本沖突。最終，創(chuàng)始人羅紅在2019年宣布解除這一制度，除一線城市核心門店外，其余市場(chǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人均需自創(chuàng)品牌。于是，濟(jì)南等地的門店更名為“甜星”，而本就經(jīng)營(yíng)乏力的青島門店，則徹底失去品牌授權(quán)，好利來(lái)就此正式全面退出青島市場(chǎng)。

卷土重來(lái)

時(shí)隔數(shù)年，當(dāng)好利來(lái)再次敲開(kāi)青島的大門時(shí)，它早已不是當(dāng)年那個(gè)帶著些許傳統(tǒng)色彩的烘焙店，而是完成了全面蛻變的全新品牌。

2019年分家之后，好利來(lái)并未走向衰落，反而借此機(jī)會(huì)完成了一場(chǎng)徹底的品牌年輕化蛻變，這也是它選擇此刻高調(diào)回歸青島、重返山東市場(chǎng)的核心底氣。

今日的好利來(lái)，其品牌形象、產(chǎn)品邏輯和運(yùn)營(yíng)體系都已煥然一新。從2015年誕生的現(xiàn)象級(jí)爆款單品“半熟芝士”，到冰山熔巖、半熟巴斯克等持續(xù)出圈的新品，好利來(lái)始終保持著極高的產(chǎn)品創(chuàng)新速度；同時(shí)，其先后與喜茶、泡泡瑪特、哈利波特、寶可夢(mèng)等頂級(jí)IP跨界聯(lián)名，牢牢抓住了年輕消費(fèi)群體的喜好，成功打造為受年輕人追捧的“烘焙潮牌”。

更關(guān)鍵的改變?cè)谟?，好利?lái)已徹底告別過(guò)去的加盟模式，轉(zhuǎn)向一個(gè)從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)到門店運(yùn)營(yíng)全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化的全直營(yíng)體系。這一轉(zhuǎn)變，從根本上解決了當(dāng)年導(dǎo)致其在部分城市管理混亂、品控不一的頑疾。

這一系列成功的變革，不僅穩(wěn)固了其在核心市場(chǎng)的地位，更賦予了品牌向外擴(kuò)張的勇氣與實(shí)力。

好利來(lái)此次回歸青島，更是一系列戰(zhàn)略動(dòng)作的延續(xù)。從2024年底開(kāi)始，好利來(lái)明顯加快了全國(guó)性擴(kuò)張的步伐，尤其在南下戰(zhàn)略上動(dòng)作頻頻：

2024年12月，好利來(lái)深圳首店開(kāi)業(yè)；

2025年1月，珠海首店開(kāi)業(yè)；

2025年4月，佛山首店開(kāi)業(yè)；

2025年7月，廣州雙首店同時(shí)開(kāi)業(yè)；

2025年9月，好利來(lái)重返南昌，結(jié)束6年“空窗期”；

如今的好利來(lái)，正全力向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起新一輪進(jìn)攻，而青島正是這一輪擴(kuò)張中北方市場(chǎng)的重要落子，更是其重返山東市場(chǎng)的關(guān)鍵一步。

好利來(lái)選擇此時(shí)落地青島，除了自身戰(zhàn)略布局的推進(jìn)，更離不開(kāi)青島消費(fèi)者多年來(lái)的期待與本地市場(chǎng)的空白機(jī)遇。

撤離青島的數(shù)年間，好利來(lái)從未真正離開(kāi)青島消費(fèi)者的視野。在小紅書、抖音等社交平臺(tái)，“青島什么時(shí)候能開(kāi)好利來(lái)”的呼聲從未停止，青島消費(fèi)者通過(guò)代購(gòu)、線上電商購(gòu)買好利來(lái)產(chǎn)品的需求持續(xù)旺盛，甚至催生了專門的好利來(lái)代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，這也充分印證了品牌在青島深厚的群眾基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，青島烘焙市場(chǎng)存在著明顯的高端供給空白。例如本土品牌丹香，擁有300余家直營(yíng)門店，牢牢占據(jù)社區(qū)大眾烘焙賽道，市場(chǎng)滲透率極高；而高端烘焙賽道，僅有少數(shù)網(wǎng)紅品牌單點(diǎn)布局，缺乏一個(gè)全國(guó)性頭部品牌的規(guī)?；腭v。

好利來(lái)的回歸，恰好精準(zhǔn)填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，其主打的中高端烘焙、網(wǎng)紅爆款、聯(lián)名限定產(chǎn)品，完美匹配了當(dāng)下青島年輕人日益增長(zhǎng)的“悅己消費(fèi)”需求。

好利來(lái)的入駐，還將打破青島烘焙行業(yè)的舒適區(qū)，倒逼本土品牌加速升級(jí)。面對(duì)這位“歸來(lái)的強(qiáng)者”，本土品牌必然會(huì)加快產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)轉(zhuǎn)型的步伐，推動(dòng)青島烘焙行業(yè)從“價(jià)格內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價(jià)值內(nèi)卷”，最終讓青島消費(fèi)者享受到與一線城市同步的烘焙產(chǎn)品與消費(fèi)體驗(yàn)。

除此之外，好利來(lái)的入駐也將與青島的商業(yè)發(fā)展同頻共振。

近年來(lái)，青島持續(xù)發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)，浮山灣商圈聚集了萬(wàn)象城、海信廣場(chǎng)兩大商業(yè)標(biāo)桿，成為山東首店密度最高的商圈之一。若此次好利來(lái)山東直營(yíng)首店能夠成功落地萬(wàn)象城，必將進(jìn)一步強(qiáng)化青島作為北方消費(fèi)重鎮(zhèn)的吸引力，吸引更多全國(guó)性網(wǎng)紅品牌、頭部消費(fèi)品牌將青島作為布局山東的首選城市，進(jìn)而帶動(dòng)青島首店經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升級(jí)。