隨著世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，圍繞這項(xiàng)頂級賽事的營銷也日益升溫。繼各大運(yùn)動品牌陸續(xù)發(fā)布美加墨世界杯球衣、FIFA(國際足聯(lián))宣布世界杯16個(gè)全球贊助席位全部售罄后，世界杯營銷戰(zhàn)場又迎來了一則要聞。

3月31日，聯(lián)想集團(tuán)正式宣布與大衛(wèi)·貝克漢姆達(dá)成全球合作伙伴。根據(jù)官方消息，貝克漢姆將深度參與聯(lián)想集團(tuán)“AI+體育”“AI+商業(yè)”解決方案的落地和探索。

眾所周知，當(dāng)下，AI正在深入重構(gòu)千行百業(yè)，其中包括體育。如果長期關(guān)注體育+科技動態(tài)的話，應(yīng)該會留意到，除了貝克漢姆，足球巨星C羅、網(wǎng)球巨星小威廉姆斯、NBA歷史總得分第一的勒布朗·詹姆斯，以及同為籃球巨星的杜蘭特、庫里等體育明星近幾年也都已經(jīng)全面進(jìn)軍AI。

聯(lián)想和貝克漢姆，一個(gè)是站在世界技術(shù)前沿、來自中國的國際化科技企業(yè)，一個(gè)是已經(jīng)轉(zhuǎn)型為集體育、娛樂、科技、投資于一身的體育傳奇，雙方的聯(lián)手就不能簡單視作一個(gè)世界杯頂級贊助商在世界杯年的例行公事。它更像一個(gè)信號，證明：AI成為體育明星投資和代言的新寵。再向下挖掘的話，趨勢是AI正逐步成為體育產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)能力，并且迅速從助力賽事運(yùn)營增效提質(zhì)向運(yùn)動員IP價(jià)值開發(fā)、賦能等廣泛延伸。

AI，正全面重構(gòu)體育

體育+AI，在近年來已是大勢所趨。

這首先反映在投融資領(lǐng)域。全球科技投資銀行Drake Star發(fā)布的《2025年上半年全球體育科技市場報(bào)告》顯示，2025年上半年，體育科技領(lǐng)域投資規(guī)模達(dá)519億美元。在統(tǒng)計(jì)的239筆私募融資中，約30%涉及將AI融入核心業(yè)務(wù)的企業(yè)。也就是說，每三筆體育科技投資，就有一筆與AI相關(guān)。

其次是營銷合作端。近幾年，上到IOC、FIFA等頂級國際體育組織，中到美國、中國等國家奧委會，下到各國、各地區(qū)不同的運(yùn)動隊(duì)、俱樂部，也都在主動擁抱AI，并且分別簽約了不同的AI廠商。其中最典型的案例就是，聯(lián)想集團(tuán)將攜手國際足聯(lián)，在即將進(jìn)行的2026美加墨世界杯上，打造為有史以來的首屆AI深度賦能的世界杯。

在這股浪潮之下，站在“食物鏈”頂端體育巨星們，同時(shí)作為代言明星和投資人，自然也表現(xiàn)得尤為積極。例如，C羅不僅入股并代言AI搜索引擎公司Perplexity，還投資了數(shù)字健康與AI平臺Erakulis，以及AI驅(qū)動的球探數(shù)據(jù)系統(tǒng)和粉絲互動社區(qū)ZujuGP等；梅西旗下的投資公司Play Time孵化了AI+Web3足球游戲平臺Matchday.com；此外，庫里、小威廉姆斯、杜蘭特、“字母哥”等等現(xiàn)役或退役體育巨星，也都通過不同方式在AI領(lǐng)域持續(xù)落子。

體育與AI為何能加速融合？背后的原因并不復(fù)雜。

第一，體育天然具備數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)密度高、內(nèi)容可視性強(qiáng)、實(shí)時(shí)等特點(diǎn)，而這些特性在世界杯這樣的超級場景中會被進(jìn)一步放大。

據(jù)未盡研究發(fā)布的《首屆AI世界杯：場景的勝利》白皮書預(yù)測，2026年世界杯預(yù)計(jì)觸達(dá)60億全球觀眾，決賽規(guī)模達(dá)20億。一個(gè)最直觀的量化指標(biāo)是，世界杯期間，全球球迷每日將消耗約16萬億tokens，相當(dāng)于3%的全球AI算力需求。而中國將成為消耗token最多的世界杯AI場景，占全球一半。在這種集中爆發(fā)的使用需求之下，世界杯也在客觀上成為AI技術(shù)加速驗(yàn)證與擴(kuò)散的核心場景。

其次，在經(jīng)歷數(shù)十年的體育商業(yè)化和全球化后，代言早已成為絕大部分體育明星最主要的收入來源，貝克漢姆、C羅、梅西、詹姆斯等都不例外。而其商業(yè)價(jià)值的核心，就在于肖像權(quán)的讓渡使用和粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營。媒體的發(fā)展，讓運(yùn)動明星的肖像權(quán)價(jià)值飛漲。移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體所帶來的數(shù)以千萬計(jì)的粉絲，讓運(yùn)動明星們的商業(yè)價(jià)值翻倍提升。如今，生產(chǎn)式AI的出現(xiàn)則讓運(yùn)動明星商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步走向深度開發(fā)，例如通過虛擬分身、內(nèi)容生成與實(shí)時(shí)互動，明星IP的邊界被進(jìn)一步拓展，商業(yè)價(jià)值自然得以顯著延展與放大。

再次，在傳統(tǒng)的技術(shù)與模式下，體育只是一門加數(shù)生意，成長相對緩慢，空間也相對有限。但AI能夠?yàn)轶w育帶來網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和乘數(shù)效應(yīng)，進(jìn)而創(chuàng)造更大的商業(yè)回報(bào)。運(yùn)動員吃的青春飯，運(yùn)動生命有限。但投資AI+體育，有機(jī)會幫助體育明星開拓更大的商業(yè)版圖，取得更高額回報(bào)。凡此種種，都是他們主動進(jìn)入AI領(lǐng)域的原因。

聯(lián)想和跨界偶像，為何一拍即合？

在這一趨勢下，再來看貝克漢姆與聯(lián)想的合作，會更容易理解其內(nèi)在邏輯。

作為全球最具影響力的體育偶像之一，貝克漢姆的職業(yè)成就無需贅言。退役后，他的商業(yè)價(jià)值長期保持高位，并逐漸轉(zhuǎn)型為集體育、娛樂、科技與投資于一體的跨界人物。

從其過往動作來看，貝克漢姆在商業(yè)決策上向來敢于嘗鮮。一個(gè)典型的例子是，他在職業(yè)生涯末期，從歐洲轉(zhuǎn)投競爭力平平的美國足球大聯(lián)盟（MLS）。但是雙方的合作模式極具開拓性——貝克漢姆加盟MLS不僅保證其球員時(shí)期能夠收獲超高薪，而且還讓其在退役后以2500萬美金的低價(jià)擁有一支MLS球隊(duì)——邁阿密國際足球俱樂部，并充分坐享后者商業(yè)價(jià)值飆升的紅利。如今，隨著梅西的加盟與效力，邁阿密國際估值高達(dá)14.5億美金。

在科技與體育融合方面，他同樣走在前列，例如早在十年前就參與投資短視頻平臺，后又投資電競項(xiàng)目，后來相繼投資新能源出行科技、數(shù)字金融。2024年7月，他成為健康科技公司Prenetics的聯(lián)合創(chuàng)始合伙人，持續(xù)拓寬自己的科技版圖。這一系列動作，足以看出他對AI的敏銳嗅覺與開放態(tài)度。

作為國際頂級巨星，貝克漢姆在品牌合作上的選擇一向謹(jǐn)慎。這些年他代言的阿迪達(dá)斯、百事等品牌，均為全球頂級企業(yè)，且雙方不是簡單的合作，而是某種程度的“合伙人”。

因此，貝克漢姆此次選擇聯(lián)想，恐怕與后者在計(jì)算硬件、體育營銷、AI等領(lǐng)域的實(shí)力密不可分，尤其是與其在AI應(yīng)用上的決心緊密相關(guān)。

作為全球科技公司，聯(lián)想近年來持續(xù)加碼AI布局。根據(jù)聯(lián)想2026-2027財(cái)年誓師大會披露的數(shù)據(jù)，前三季度其AI相關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)翻番增長，占集團(tuán)總營收比重提升至約三分之一。其中，PCSD個(gè)人電腦與智能設(shè)備業(yè)務(wù)中，PC的市場份額創(chuàng)下歷史最高，達(dá)25.2%，聯(lián)想也由此成為全球第一的AI PC品牌。

在體育營銷領(lǐng)域，聯(lián)想始終是中國企業(yè)的先行者，包括最早成為奧林匹克全球合作伙伴，以及近幾年成為F1全球技術(shù)合作伙伴和FIFA官方技術(shù)合作伙伴——都是所合作的國際體育組織最高級別的贊助類別，也是中國唯一一家與F1、FIFA和奧運(yùn)會開展頂級技術(shù)合作的科技企業(yè)。

因此，面對一屆在運(yùn)營復(fù)雜度與技術(shù)強(qiáng)度上都將刷新歷史的世界杯，聯(lián)想的角色已不只是簡單的技術(shù)支持，而是以混合式AI全面賦能，將技術(shù)方案融入賽事運(yùn)營的底層。

具體來講，除了智能設(shè)備層面的支持，更值得一提的，是其在核心AI解決方案層面的三大創(chuàng)新應(yīng)用。其中，在競技層面，足球AI超級智能體（Football AI Pro）可在數(shù)秒內(nèi)分析超過2000項(xiàng)不同指標(biāo)，為48支參賽隊(duì)伍提供比賽分析、戰(zhàn)術(shù)推演與個(gè)性化決策。在判罰與轉(zhuǎn)播層面，VAR 3D數(shù)字人可視化方案（VAR Digital Avatar）通過AI為球員生成3D形象，提升判罰的透明與效率；裁判視角AI視頻增強(qiáng)系統(tǒng)則為觀眾和裁判復(fù)盤提供沉浸式“第一視角”。

不僅如此，聯(lián)想還搭建了智能指揮中心，通過實(shí)時(shí)數(shù)字孿生技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控三大主辦國、16個(gè)賽區(qū)的運(yùn)行狀況。同時(shí)借助聯(lián)想智能導(dǎo)覽系統(tǒng)，將賽事城市、球迷區(qū)域、地標(biāo)與場館整合進(jìn)統(tǒng)一的交互空間中，為球迷、工作人員與合作方提供更流暢的觀賽服務(wù)。

“FIFA 對技術(shù)變革非常謹(jǐn)慎，每一個(gè)新方案都要經(jīng)過嚴(yán)格測試?！甭?lián)想集團(tuán)高級副總裁、首席戰(zhàn)略官和首席市場官喬健表示，在正式進(jìn)入世界杯之前，這些方案已經(jīng)在世俱杯、U17、U20等不同賽事中反復(fù)驗(yàn)證。

而在更長周期的積累中，過去20余年，聯(lián)想的創(chuàng)新技術(shù)已在2022北京冬奧會、F1全年12站賽事、2025年FIFA世俱杯等多項(xiàng)大型賽事中持續(xù)亮相，并實(shí)現(xiàn)了“零故障”的穩(wěn)定交付。這一系列實(shí)踐，不斷驗(yàn)證并強(qiáng)化了其在復(fù)雜賽事場景中的技術(shù)能力與可靠性。

因此，從技術(shù)能力、體育資源與全球影響力等多個(gè)維度來看，聯(lián)想和貝克漢姆的合作，可以說是一拍即合。

聯(lián)想+貝克漢姆，AI的顛覆與無限可能

過去，體育明星與品牌的合作多是單一維度的代言，如果是與運(yùn)動裝備品牌的合作則會涉及產(chǎn)品的測試、改進(jìn)。

但如今運(yùn)動明星與AI的合作，則要復(fù)雜得多，而且如前文所述，可做的文章也要大得多。

比如與Perplexity AI合作，C羅除了作為代言人從該項(xiàng)目中收獲代言費(fèi)的同時(shí)，還以股東身份參與到股權(quán)當(dāng)中，享受項(xiàng)目成長帶來的收益。除此之外，Perplexity AI還在其平臺推出“C羅互動專區(qū)”，供粉絲進(jìn)行互動，也就是說，Perplexity AI還在幫助C羅運(yùn)營粉絲，提高粉絲活躍度。換句話說，這是代言+IP運(yùn)營+股權(quán)的三重合作。

聯(lián)想作為AI硬件巨頭，在全球范圍內(nèi)的影響力與AI能力都有目共睹。尤其值得注意的是，近期聯(lián)想在AI終端與生態(tài)側(cè)動作頻繁，先后發(fā)布天禧AI Claw、龍蝦湖、龍蝦PC等一系列AI產(chǎn)品與技術(shù)，逐步打通從個(gè)人智能體到企業(yè)級算力底座、從端云混合到邊緣側(cè)專用設(shè)備的全鏈路能力，構(gòu)建起覆蓋To C與To B的完整AI閉環(huán)。

在上述能力基礎(chǔ)上，此番聯(lián)想攜手貝克漢姆，不僅推動美加墨世界杯“AI+體育”解決方案的落地，也使AI技術(shù)在賽事運(yùn)營、球迷體驗(yàn)與商業(yè)化層面的應(yīng)用邊界進(jìn)一步打開，從而為合作帶來更大的想象空間。

比如，前文所提到，聯(lián)想攜手FIFA為2026美加墨世界杯推出了VAR 3D數(shù)字人可視化方案，即通過多種AI算法，在毫秒內(nèi)完成球員站姿的數(shù)據(jù)抓取與校準(zhǔn)，并自動生成對應(yīng)的3D數(shù)字分身，再經(jīng)由鷹眼系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)集成與骨骼驅(qū)動。進(jìn)入情景復(fù)現(xiàn)環(huán)節(jié)，還需要對分身進(jìn)行質(zhì)量驗(yàn)證，以確保達(dá)到鷹眼與FIFA所要求的標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過這樣層層把關(guān)，最終生成的“數(shù)字人”，幾乎能完全還原不同球員的身體尺寸與特征。

能夠?yàn)槭澜绫@樣有著海量、高并發(fā)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的大賽提供“數(shù)字人”方案，未來聯(lián)想與貝克漢姆合作為其開發(fā)“數(shù)字人”自然也不在話下。畢竟，貝克漢姆作為常青偶像，其形象在全球范圍內(nèi)各個(gè)年齡段、不同圈層都極具號召力。

而一旦“數(shù)字人”版貝克漢姆得到成功開發(fā)，那么該“數(shù)字人”既有機(jī)會應(yīng)用到其所投資或者代言的項(xiàng)目，包括青訓(xùn)、社區(qū)足球、球隊(duì)運(yùn)營、運(yùn)動健康、媒體節(jié)目之中，借助其AI形象與個(gè)人影響力，推動體育、科技等領(lǐng)域的發(fā)展，也能夠幫助其開發(fā)各種虛擬甚至實(shí)體產(chǎn)品，在原有商業(yè)版圖基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)渠道、提升商業(yè)價(jià)值。

需要指出的是，海外市場對于AI技術(shù)，尤其是涉及個(gè)人形象與數(shù)據(jù)隱私的應(yīng)用向來謹(jǐn)慎。而過往在體育賽事中經(jīng)受過一次次極限考驗(yàn)的聯(lián)想，恰恰在這方面積攢出了可靠口碑?；蛟S這也解釋了為什么貝克漢姆會在技術(shù)浪潮中率先擁抱AI，又為何偏偏選擇了聯(lián)想。

雖然此次合作最終將如何落地還有待持續(xù)觀察，但現(xiàn)在可以說的是，結(jié)合當(dāng)下AI浪潮、運(yùn)動明星扎堆涌入AI、體育產(chǎn)業(yè)智能化等一系列背景，聯(lián)想攜手貝克漢姆顯然不會是一次單一維度的品牌代言，而更像是一場頂級運(yùn)動偶像的IP商業(yè)運(yùn)營+AI+體育數(shù)智化的探索與試驗(yàn)。而這在某種程度上，已經(jīng)走在了體育營銷的前列。

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