藍鯊導讀：中國牙膏三十年戰(zhàn)爭

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

2026年3月的最后一周，中國牙膏行業(yè)的兩則新聞構成了耐人尋味的對照。

3月27日，口腔護理品牌參半的母公司小闊科技正式向港交所遞交上市申請。這家成立于2018年的新銳品牌，2025年營收逼近25億元，在中國口腔護理產品市場排名第三，僅次于云南白藥和好來集團。

僅僅兩天后，3月29日，“牙膏第一股”兩面針公告稱，控股股東正籌劃股份轉讓，可能導致公司控制權變更。這家擁有85年歷史的老字號，2025年歸母凈利潤同比下滑87.8%，僅剩984.61萬元。

一面是新銳品牌攜流量之勢叩響資本市場大門，一面是老牌國資黯然尋求易主。這場“冰與火之歌”的背后，是中國國產牙膏行業(yè)正在經歷的深刻變革。

小品類、大博弈

在中國日化行業(yè)的歷史版圖上，牙膏是一個特殊的品類。它體量不大——2025年市場規(guī)模不足800億元，卻承載著最激烈的品牌博弈和最長周期的競爭演變。從兩面針到云南白藥，過去三十年，中國牙膏市場走過了外資圍剿、國貨反擊等周期。

兩面針的故事，是中國第一代日化品牌的典型樣本。1978年，兩面針研發(fā)出國內首支中藥牙膏，開創(chuàng)了“中藥護齦”的功效品類。到1985年，其年產銷量突破1億支，成為當之無愧的國民品牌。

1990年代，兩面針進入巔峰期。彼時的市場格局是“兩軍對壘”：以高露潔、佳潔士為代表的外資品牌占據(jù)高端市場，以兩面針、冷酸靈、黑妹為代表的國產品牌盤踞大眾市場。2004年，兩面針在上交所掛牌，成為“牙膏第一股”。

（來源：柳州兩面針股份有限公司官網）

在兩面針上市的第二年，云南白藥跨界進入牙膏市場，主打“止血”功效。這一策略精準切中了當時市場的空白——含氟牙膏普及后，牙齦出血成為最普遍的口腔問題，而傳統(tǒng)牙膏品牌對此缺乏有效解決方案。

除了產品之外，傳統(tǒng)牙膏品牌還確立了自己的打法：

其一，線下渠道滲透。比如，兩面針巔峰時期覆蓋全國超30萬個零售終端，從一線城市商超到鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店，幾乎無處不在。這種深度分銷能力，是那個時代品牌競爭的核心壁壘。而云南白藥則采用了另一種模式，創(chuàng)新性地與連鎖藥店深度合作，將牙膏擺上藥房貨架。這一策略既強化了“藥用功效”的心智認知，也避開了與高露潔、佳潔士在商超渠道的正面競爭。

其二，電視媒體投放。在電視媒體壟斷注意力的年代，登上央視黃金時段意味著品牌信任狀的確立。兩面針與央視的深度合作，使其迅速完成全國市場的品牌覆蓋。而云南白藥也邀請濮存昕等具有公信力的明星代言，在央視及主流衛(wèi)視持續(xù)投放廣告，將“云南白藥牙膏，專為牙齦問題而生”的功效認知植入主流消費群體。

“電視媒體投放”讓兩面針、云南白藥等品牌傳遍大江南北，同時，占據(jù)了更多超市、便利店、夫妻老婆店和藥店，讓傳統(tǒng)國貨牙膏品牌構筑了自己的壁壘。

然而，由于兩面針隨后將大量資源投向造紙、醫(yī)藥、房地產、旅游等多元化產業(yè)，各板塊之間缺乏協(xié)同，最終拖垮了主業(yè)，漸漸走向了衰落。而云南白藥則以中草藥的差異化迅速殺入第一陣營，打破了高露潔、寶潔等外資品牌占主導的時代。到了2020年，云南白藥牙膏已連續(xù)多年穩(wěn)居中國牙膏市場份額第一，成為傳統(tǒng)路徑登頂?shù)拇?。不過，就在傳統(tǒng)品牌經歷起伏的同時，一批新銳牙膏品牌開始涌現(xiàn)。

如何撕開傳統(tǒng)牙膏市場的口子？

2018年，深圳小闊科技推出首個牙膏品牌——參半。如果說傳統(tǒng)品牌的邏輯是“貨架思維”——占據(jù)更多終端、搶占更好位置、覆蓋更廣人群，那么參半代表的新銳品牌，則切換到“用戶思維”——精準定義人群、深度經營用戶、全場景觸達。

（來源：參半官網）

參半的創(chuàng)始人尹闊曾公開表示，他創(chuàng)業(yè)時最害怕的事，就是和云南白藥、高露潔在同一張貨架上競爭。這種恐懼，決定了參半的差異化路徑。

1、產品邏輯之變

傳統(tǒng)牙膏品牌的核心邏輯是“功能滿足”——防蛀、美白、止血，這些功效訴求通過電視廣告反復強化，最終沉淀為品牌心智。云南白藥牙膏憑借“止血”功能占據(jù)中高端市場，冷酸靈固守“抗敏感”細分領域，兩面針則固守“中藥護齦”的定位。

參半顛覆了這一邏輯。創(chuàng)始人尹闊提出“像護理皮膚一樣護理口腔”，將牙膏從“日用品”重新定義為“美妝個護”。在這種“場景美學”邏輯下，參半通過形態(tài)創(chuàng)新（推出“漱口水條”“牙膏片”等便攜形態(tài)，切入差旅、約會、職場社交等場景）、口味創(chuàng)新（突破傳統(tǒng)薄荷味，推出白桃、青提、海鹽等果味系列，降低用戶的使用門檻和心理抗拒）、包裝創(chuàng)新（采用化妝品級包裝設計，顏值即正義，使其在社交平臺天然具備“曬單”屬性），不斷觸達傳統(tǒng)品牌難以覆蓋的年輕增量人群。

這種產品邏輯的轉變，契合了消費升級的趨勢。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，口腔健康意識深化正帶動消費場景細分，包括嬰幼兒護理、敏感口腔護理、正畸后護理等精細化需求。這些精細化需求，使高附加值功能性及高端產品進一步滲透，推動行業(yè)轉型。

2、渠道策略之變

傳統(tǒng)牙膏品牌的競爭主戰(zhàn)場是線下商超貨架。誰能占據(jù)收銀臺旁的黃金位置，誰能鋪進更多的便利店和夫妻老婆店，誰就能贏得市場。

參半創(chuàng)始人尹闊選擇繞開這堵高墻。2018年參半創(chuàng)立之初，他從線上切入，以抖音、小紅書為主陣地，通過短視頻種草、達人種草、直播帶貨等流量玩法快速起量。在高峰期，參半曾日均投放6576個帶貨短視頻，從明星種草到素人測評，幾乎無死角地覆蓋消費者手機屏幕。

這套打法的有效性，源于對媒體環(huán)境變遷的精準把握。2020年前后，抖音、快手等內容平臺進入爆發(fā)期，直播帶貨逐漸成熟，用戶消費決策路徑從“認知-搜索-購買”轉變?yōu)椤芭d趣-點擊-購買”。

（來源：參半官網）

參半以“白牌起量、品牌沉淀”的策略，迅速完成從0到1的積累。尹闊曾直言，在資本泡沫期，他會將到賬的融資在一個月內“梭哈”投進流量池，賭一個爆發(fā)的機會。這套策略確實見效了——2025年，小闊科技在線上牙膏零售市場排名第一，市場份額達9.2%。

隨著線上流量紅利見頂，參半也面臨增長瓶頸。2025年，其線上渠道收入占比仍高達80.3%，而線下僅占19.7%。尹闊不得不轉身走向線下——“這不是一個好生意，只是一個你不得不去做的生意”。2023年起，參半戰(zhàn)略性布局線下，目前已進駐超11萬個零售網點。

3、營銷方法之變

回顧兩面針的輝煌時期，“一口好牙，兩面針”的廣告語通過電視媒體傳遍大江南北。那是“大媒體、大投放、大覆蓋”的營銷時代。

參半代表的則是全新的營銷范式——精準種草、圈層滲透、數(shù)據(jù)驅動。其核心打法包括：

明星種草——簽約趙露思、毛不易等具有年輕號召力的藝人，以自然、生活化的方式融入內容，避免生硬廣告感。

場景化內容——圍繞“約會前口氣清新”“職場社交牙齒潔凈”“自拍時笑容自信”等具體場景創(chuàng)作內容，將產品植入用戶的生活情境。

素人測評矩陣——通過大量普通用戶的真實測評，形成口碑效應和信任背書。

直播全鏈路——從頭部主播直播間到品牌自播，構建完整的直播轉化體系。

這種打法高度依賴對流量平臺的深刻理解。值得注意的是，小闊科技的股東中包括字節(jié)系量子躍動，這被外界解讀為參半在抖音生態(tài)中擁有流量優(yōu)勢。

在其背后，是參半牙膏驚人的毛利率。招股書顯示，2023年至2025年，小闊科技毛利率穩(wěn)定在70%左右，堪比高端化妝品。這得益于其定價策略——避開幾塊錢的低端市場，主打9.9元至49.9元的“品質牙膏”區(qū)間。

超高的毛利率，讓參半有底氣進一步夯實營銷策略。根據(jù)招股書，2023年至2025年，小闊科技的營銷開支分別為5.70億元、7.20億元和13.74億元，占營收比例從52%攀升至55%。這意味著，參半2025年每賣出100元產品，有55元被投入廣告、促銷和直播帶貨。

從一定程度上而言，參半的發(fā)跡幾乎建立在電商與新媒體渠道紅利之上。若成功登陸港股，意味著中國日化護理市場多了一個依靠新渠道做大的本土品牌。

小結

參半的上市之路與兩面針的易主進程，在2026年3月交匯，構成了中國牙膏行業(yè)格局重塑的生動注腳。

但中國牙膏市場的故事遠未結束。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2025年中國口腔護理產品市場規(guī)模已達779億元，前五大品牌合計份額僅33.3%，遠低于美韓等國65%和50%的集中度。這意味著，無論是新銳還是老將，都還有足夠的發(fā)展空間。

然而，一個確定的趨勢是：競爭的邏輯已經改變。誰能更好地理解新一代消費者的需求，誰能更靈活地駕馭線上線下融合的渠道，誰能在營銷與產品之間找到可持續(xù)的平衡，誰就能在這場變革中占據(jù)先機。在此趨勢下：

傳統(tǒng)品牌正在加速年輕化轉型。比如，云南白藥推出子品牌“白小郎”，主打年輕化設計和果味系列；冷酸靈與熱門IP聯(lián)名，試圖喚醒品牌活力。

新銳品牌也不斷補足傳統(tǒng)品牌的核心能力——渠道管理。2025年，參半線下渠道收入占比已提升至19.7%，進駐超11萬個零售網點。這印證了一個樸素的商業(yè)常識：快消品的終局，離不開線下貨架。

中國牙膏市場的競爭，正變得越來越“好看”。