新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

3月底的鄂南咸寧，春寒還未完全褪去，城郊的國(guó)家高新區(qū)里，元?dú)馍珠_了一場(chǎng)被定義為“記錄會(huì)”的活動(dòng)。

事實(shí)上，在這之前，我對(duì)元?dú)馍值挠∠筮€停留在“靠無(wú)糖氣泡水殺出來(lái)的網(wǎng)紅品牌”，甚至帶點(diǎn)先入為主的看法：所謂的“創(chuàng)造營(yíng)2044”，無(wú)非是換個(gè)名頭開發(fā)布會(huì)，找一群產(chǎn)品經(jīng)理講講故事，順便給外界通個(gè)氣。

結(jié)果逛下來(lái)，之前的想法全被推翻了。

臺(tái)上的都是平均年齡不到30歲的產(chǎn)品經(jīng)理，背景板簡(jiǎn)單得很，有人上臺(tái)的時(shí)候還會(huì)緊張，攥著話筒的手緊了緊，開口先笑：“準(zhǔn)備了挺久，還是有點(diǎn)慌?！?/p>

他們這次沒有把重點(diǎn)放在新品的市場(chǎng)預(yù)期上，而是記錄下十幾款飲料從創(chuàng)意想法到產(chǎn)品原型的完整過(guò)程，比如自己生活里遇到的一件小事，然后怎么想著用一瓶飲料，把這件小事解決掉。

看完了整場(chǎng)近4小時(shí)的產(chǎn)品分享，最大的感受是，新消費(fèi)行業(yè)的敘事邏輯，的確發(fā)生了一些更深層的轉(zhuǎn)向。

過(guò)去幾年，提起新消費(fèi)，印象大多停留在“流量爆款”“網(wǎng)紅品牌”的標(biāo)簽上，一個(gè)品牌的崛起往往伴隨著一場(chǎng)精準(zhǔn)的流量投放、一個(gè)戳中痛點(diǎn)的營(yíng)銷概念，以及一款快速起量的爆款單品。但潮水退去后，多數(shù)都陷入了“有爆款無(wú)長(zhǎng)紅”的困境，甚至消失在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

但這次，我看到了一套完全不同的邏輯：從賭單個(gè)爆款的運(yùn)氣，到做體系化創(chuàng)新的底氣；從用營(yíng)銷定義需求，到用研發(fā)還原需求；從追求短期的規(guī)模增長(zhǎng)，到搭建長(zhǎng)期的產(chǎn)業(yè)底盤。

就是這些變化，讓元?dú)馍值拿恳黄啃√鹚沧兊昧Ⅲw起來(lái)。

01

新消費(fèi)的邏輯換了

2019年到2022年的新消費(fèi)熱潮，是一場(chǎng)流量紅利驅(qū)動(dòng)的供給側(cè)狂歡。彼時(shí)線上流量成本尚處低位，社交媒體的種草邏輯能快速完成用戶心智滲透，成熟的ODM代工體系能讓品牌在幾個(gè)月內(nèi)完成從創(chuàng)意到產(chǎn)品的落地。

一套“找代工廠做產(chǎn)品-投流量做種草-鋪渠道做銷量”的標(biāo)準(zhǔn)化打法，催生了一大批網(wǎng)紅品牌，元?dú)馍衷缙诘臍馀菟?，似乎也暗合這套邏輯。

但這套邏輯的致命缺陷也很明顯：沒有核心壁壘的產(chǎn)品，很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；流量成本的快速上漲，會(huì)不斷吞噬品牌的利潤(rùn)；單一爆款的生命周期有限，一旦用戶審美疲勞，品牌的增長(zhǎng)就會(huì)立刻失速。

中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)的新品迭代周期已經(jīng)從2020年的18個(gè)月縮短至9個(gè)月，但新品上市后12個(gè)月的存活率仍不足10%。多數(shù)新消費(fèi)品牌的生命周期，甚至短于一款爆款產(chǎn)品的流行周期。

元?dú)馍忠步?jīng)歷過(guò)這樣的困境。早期憑借無(wú)糖氣泡水打開市場(chǎng)后，其曾快速推出多個(gè)品類的新品，但并非所有產(chǎn)品都能獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，部分新品也因銷量不及預(yù)期而下架。

也是從那時(shí)起，元?dú)馍珠_始從“靠爆款驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“靠體系驅(qū)動(dòng)”，創(chuàng)造營(yíng)2044正是這套新體系的集中呈現(xiàn)。

這場(chǎng)活動(dòng)的核心在于，展示了一套完整的新品孵化機(jī)制。元?dú)馍纸o這些年輕的產(chǎn)品經(jīng)理提供的是完整的研發(fā)資源、供應(yīng)鏈支持，以及明確的“允許犯錯(cuò)”的空間。

這套機(jī)制具備高試錯(cuò)成本、低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的特征：在研發(fā)端投入足夠的資源，讓產(chǎn)品經(jīng)理可以充分嘗試不同的配方、工藝、風(fēng)味，把可能出現(xiàn)的問(wèn)題在實(shí)驗(yàn)室和中試產(chǎn)線里解決；在市場(chǎng)端則以用戶共創(chuàng)的方式，用真實(shí)的用戶反饋?zhàn)鳛楫a(chǎn)品改進(jìn)的依據(jù)，避免產(chǎn)品上市后出現(xiàn)大規(guī)模的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

值得一提的是，根據(jù)官方信息，作為華中健康飲品研發(fā)中心的核心板塊，新成立的咸寧創(chuàng)新院是國(guó)內(nèi)首家實(shí)現(xiàn)從研發(fā)到小試、中試，從創(chuàng)意想法到產(chǎn)品原型轉(zhuǎn)化的公共服務(wù)實(shí)驗(yàn)基地。這里配備了200余臺(tái)專業(yè)研發(fā)設(shè)備，擁有國(guó)內(nèi)可切換品類最全的健康飲品中試產(chǎn)線。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，過(guò)去一款飲料的創(chuàng)意，要經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)、找代工廠做小試、協(xié)調(diào)資源做中試、調(diào)整工藝后再量產(chǎn)，整個(gè)過(guò)程往往需要半年以上，而且代工廠的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)線很難滿足個(gè)性化的工藝需求。

而現(xiàn)在，產(chǎn)品經(jīng)理可以在同一個(gè)園區(qū)里完成從配方調(diào)試、小試出樣、中試量產(chǎn)的全流程，把創(chuàng)意到產(chǎn)品原型的周期壓縮到1個(gè)月以內(nèi)。

唐彬森在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，咸寧創(chuàng)新院的落地，讓元?dú)馍钟辛烁愕牡讱馊プ龈玫漠a(chǎn)品。這份底氣，本質(zhì)上是把產(chǎn)品創(chuàng)新的主動(dòng)權(quán)，從代工廠手里拿回了自己手里。

放眼整個(gè)行業(yè)，這種轉(zhuǎn)向已經(jīng)成為共識(shí)。

中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)軟飲料行業(yè)的研發(fā)投入總額達(dá)到100億元，同比增長(zhǎng)10%，行業(yè)研發(fā)投入不斷增強(qiáng)。農(nóng)夫山泉在2026年的經(jīng)銷商大會(huì)上，把“拓新品”作為核心戰(zhàn)略，可口可樂過(guò)去三年在中國(guó)市場(chǎng)完成業(yè)務(wù)“重置”，持續(xù)加碼針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化研發(fā)；百事也在2026年推出全新能量飲料品牌“喚能”，補(bǔ)齊在中國(guó)市場(chǎng)功能飲料板塊的短板。

當(dāng)行業(yè)巨頭都開始把研發(fā)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，新消費(fèi)品牌過(guò)去靠營(yíng)銷、靠流量建立的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，正在被快速追趕。這也意味著，新消費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從表層的營(yíng)銷戰(zhàn)，進(jìn)入了深層的研發(fā)戰(zhàn)、供應(yīng)鏈戰(zhàn)。

02

研發(fā)的深水區(qū)，并不是黑科技

在咸寧創(chuàng)新院的實(shí)驗(yàn)室里，我沒有看到太多外界想象中的“驚天動(dòng)地的黑科技”，更多的是針對(duì)飲料基礎(chǔ)工藝的持續(xù)打磨。

元?dú)馍盅芯吭菏状螌?duì)外公布的四大研發(fā)方向，分別是非人工色素穩(wěn)定應(yīng)用、-196℃液氮鎖鮮、鮮山楂慢發(fā)酵、氣泡釋放動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)。這些技術(shù)其實(shí)聽起來(lái)并不炫酷，卻都是決定一瓶飲料最終口感、風(fēng)味、品質(zhì)的細(xì)節(jié)。

這種對(duì)基礎(chǔ)工藝的打磨，貫穿了創(chuàng)造營(yíng)2044的所有產(chǎn)品。最具代表性的，是元?dú)馍謿馀菟滋业牡?/p>

產(chǎn)品經(jīng)理在分享里說(shuō)，這次升級(jí)沒有什么復(fù)雜黑科技，只是做了一件很小的事：把桃子還給桃子。為了還原凌晨四點(diǎn)帶露的鮮桃的風(fēng)味，團(tuán)隊(duì)前后打磨了上百次風(fēng)味細(xì)節(jié)，從色澤、香氣到口感的酸甜度，一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)整，最終不是讓桃子更像飲料，而是讓飲料更像桃子。

這種思路，和過(guò)去飲料行業(yè)的常規(guī)做法完全相反。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，飲料行業(yè)的風(fēng)味研發(fā)，大多是用香精、添加劑來(lái)模擬水果的味道，追求的是第一口的強(qiáng)烈沖擊，卻很難還原水果本身的鮮靈感。

而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、真實(shí)的需求越來(lái)越高，用技術(shù)還原食材本身的風(fēng)味，已經(jīng)成為行業(yè)的共同趨勢(shì)。

現(xiàn)場(chǎng)的十幾款產(chǎn)品，大多都是順著這個(gè)邏輯來(lái)的，沒有什么顛覆行業(yè)的新概念，全是從生活里長(zhǎng)出來(lái)的需求。

好自在的金銀花雪梨水，靈感來(lái)自產(chǎn)品經(jīng)理小時(shí)候的記憶。那時(shí)候一上火，媽媽就會(huì)在廚房煮一碗雪梨水，丟幾朵金銀花進(jìn)去，滿屋都是暖乎乎的甜香?，F(xiàn)在大家熬夜加班、吃外賣，動(dòng)不動(dòng)就“上火”，卻很少有時(shí)間煮一碗梨湯。他們就想著，把這碗家里的梨湯，裝進(jìn)瓶子里。

還有外星人的0糖強(qiáng)化版VC水，來(lái)自產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)身邊朋友的觀察。現(xiàn)在年輕人都講究“朋克養(yǎng)生”，買一堆保健品、維生素片，結(jié)果買了就等于吃了。所以他們就想著，能不能把補(bǔ)充VC這件事，變得不用特意“堅(jiān)持”？

同樣讓我感受到這份“還原本味”執(zhí)念的，還有一款淡真糙米乳，落點(diǎn)也很簡(jiǎn)單，就是早餐。他們用酶解米漿工藝把糙米的營(yíng)養(yǎng)感和淡淡焦香融合，低糖低脂、冷熱都好喝。趕早八、趕地鐵、來(lái)不及開火的早上倒一杯，好好吃早餐這也沒那么難。

這些產(chǎn)品都不復(fù)雜，甚至可以說(shuō)很樸素。相比試圖創(chuàng)造一個(gè)用戶從來(lái)沒有過(guò)的需求，他們似乎更在乎日常生活里那些被忽略的小瞬間、小麻煩，然后用一瓶飲料，輕輕把它接住。

《2025中國(guó)飲品冷飲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年國(guó)內(nèi)新上市的飲料產(chǎn)品中，低糖/無(wú)糖產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到78%。消費(fèi)者在購(gòu)買飲料時(shí)，查看配料表的比例越來(lái)越高，對(duì)真實(shí)原料、天然成分的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。這種需求的變化，倒逼企業(yè)把研發(fā)的重點(diǎn)，從“用添加劑模擬風(fēng)味”轉(zhuǎn)向“用技術(shù)還原真實(shí)風(fēng)味”。

當(dāng)然，我們也需要客觀地看到，這些產(chǎn)品并非沒有挑戰(zhàn)。

在國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、可口可樂、康師傅等頭部企業(yè)，擁有覆蓋全國(guó)的終端渠道和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。一款新品哪怕產(chǎn)品力再好，也需要面對(duì)巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。

比如在電解質(zhì)水賽道，元?dú)馍滞庑侨艘呀?jīng)完成了早期的市場(chǎng)啟蒙，2025年仍保持同比高增長(zhǎng)，但農(nóng)夫山泉在2026年初直接以主品牌背書推出電解質(zhì)飲料，憑借覆蓋全國(guó)超200萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)的渠道優(yōu)勢(shì)，快速完成了線下鋪貨，對(duì)市場(chǎng)形成了強(qiáng)烈的沖擊。

這種競(jìng)爭(zhēng)，恰恰說(shuō)明新消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。

過(guò)去，新消費(fèi)品牌可以在巨頭還沒反應(yīng)過(guò)來(lái)的細(xì)分賽道里，靠一款爆款快速起量；但現(xiàn)在，巨頭已經(jīng)全面入局，細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品力只是基礎(chǔ)，研發(fā)能力、供應(yīng)鏈能力、渠道能力、品牌力，缺一不可。

03

新消費(fèi)的終局

是回歸商業(yè)的本質(zhì)

創(chuàng)造營(yíng)2044的主題，是“給20年后的一個(gè)約定”。

聽起來(lái)挺遙遠(yuǎn)的，甚至有點(diǎn)虛。現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境都太急了，創(chuàng)業(yè)者要季度的增長(zhǎng)，投資人要年度的回報(bào)，上市公司要每個(gè)財(cái)報(bào)期的亮眼數(shù)據(jù)，很少有人會(huì)去想，20年后的自己，要做什么樣的事。

但元?dú)馍炙坪醪皇侵缓傲艘痪洹?0年后我們要怎么樣”的口號(hào)，他們真的在為20年后鋪路：花5個(gè)億建專門的研發(fā)基地，搭建從技術(shù)到產(chǎn)品的完整體系，給一群不到30歲的年輕人試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，愿意為了做好一瓶飲料，去磨那些別人看不見的細(xì)節(jié)。

唐彬森在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，世界上很多偉大的東西，開始的時(shí)候并沒有外界想象的那么偉大，一開始可能只是一些簡(jiǎn)單粗糙的想法。創(chuàng)造營(yíng)2044不是發(fā)布會(huì)，而是一場(chǎng)記錄會(huì)，就是希望記錄這些最開始的簡(jiǎn)單、純粹，記錄初心，記錄簡(jiǎn)單。

更有意思的是，這套體系里，真的有“允許犯錯(cuò)”的空間。唐彬森在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，創(chuàng)造營(yíng)就是給年輕人一個(gè)展現(xiàn)創(chuàng)意的舞臺(tái)，只要你敢嘗試，公司就給你資源，允許你犯錯(cuò)。

這句話聽起來(lái)很簡(jiǎn)單，但在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里，能做到的公司太少了。太多公司嘴上喊著要?jiǎng)?chuàng)新，要鼓勵(lì)年輕人，結(jié)果只要項(xiàng)目沒做成，就要追責(zé)，就要有人背鍋。到最后，所有人都只敢做最穩(wěn)妥、最不會(huì)出錯(cuò)的事，創(chuàng)新自然就成了一句空話。

而他給年輕人資源和試錯(cuò)的空間，讓他們可以放心去試，哪怕十款產(chǎn)品里只有一款成了，也是賺的；更重要的是，在這個(gè)過(guò)程里，他們能沉淀出一套能持續(xù)做出好產(chǎn)品的能力，并不是靠一次運(yùn)氣。

這幾年新消費(fèi)行業(yè)起起落落，我們見過(guò)太多網(wǎng)紅品牌，靠著一款爆款、一波流量投放，快速火遍全國(guó)，然后又快速消失。潮水退去之后，才知道誰(shuí)在裸泳。

現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在變，所以這個(gè)時(shí)候，沉下心來(lái)做好產(chǎn)品的，會(huì)走得更遠(yuǎn)。