春糖期間，成都一家燒烤店里，張裕將“多名利燒烤葡萄酒”的發(fā)布會搬進了煙火氣最濃的地方。沒有燈光秀，沒有交響樂，沒有西裝革履，只有冰鎮(zhèn)多名利配燒烤，一口燒烤一口酒。

這背后，是張裕對當(dāng)下酒水市場一次深刻的“場景化”思考：與其糾結(jié)于如何讓消費者“更懂酒”，不如思考如何讓酒“更懂生活”。

01

燒烤，被忽視的“超級場景”

在餐飲領(lǐng)域，燒烤無疑是最具剛需屬性的賽道之一。

數(shù)據(jù)不會說謊。據(jù)統(tǒng)計，2025年，中國燒烤市場規(guī)模突破3900億元，全國燒烤門店超過52萬家，年復(fù)合增長率達15%，穩(wěn)居餐飲細(xì)分賽道增長前列。這不是偶然，而是刻在中國人飲食基因里的“煙火氣”使然。然而，千億級賽道的酒水配套長期由啤酒主導(dǎo)，僅燒烤渠道，啤酒年銷量就約700億元。

但問題隨之浮現(xiàn)。燒烤重油重辣，啤酒雖暢快，卻難免脹腹。隨著健康意識的升級，消費者對嘌呤的擔(dān)憂也日益增加。市場正在呼喚一款既能解膩、又無負(fù)擔(dān)且健康的飲品。

張裕“多名利”燒烤葡萄酒孕育而生。

02

多名利燒烤葡萄酒，為“場景”而生

多名利燒烤葡萄酒的產(chǎn)品邏輯，完全圍繞“燒烤”這個場景展開，而它的高明之處在于，它捕捉的不僅是“想喝葡萄酒”的需求，還有吃燒烤時那些被忽視卻真實存在的“剛需”。

第一，解膩，是生理剛需。吃燒烤，油脂攝入不可避免，油膩感迅速堆積。多名利富含天然果酸，能快速中和燒烤油脂，實現(xiàn)“一口解膩”。這不是憑空想象，而是張裕釀酒師上百次調(diào)配、數(shù)千次消費者測試的結(jié)果。當(dāng)“解膩”從加分項變成必選項，多名利就從一個選擇變成了一個答案。這款酒，就是為燒烤而生的，喝它，就是為了解膩、為了暢快。沒有套路，只有真誠，這正是 “不油膩” 最本真的樣子。

第二，易飲，是心理剛需。燒烤是聚會場景，參與者的飲酒習(xí)慣各不相同。如果酒水本身帶有“門檻”，聚會氛圍就會被打破。多名利口感柔和順滑、果香濃郁、黃金酸甜比，無論是老酒友還是新手，都能輕松接受。這種“低門檻”設(shè)計，滿足了“讓所有人都能喝”的心理剛需，為終端快速動銷奠定了基礎(chǔ)。

第三，便攜，是場景剛需。燒烤場景千變?nèi)f化，街邊大排檔、戶外露營、朋友家樓下的燒烤店，共同點是“隨性”，對便捷性高度依賴。多名利采用248ml易拉罐裝，酒精度8%vol，可輕松冰鎮(zhèn)，開罐即飲，無需開瓶器，無需高腳杯。當(dāng)一款酒做到“隨手拿、隨時喝”，才算真正融入了場景。

由此可見，多名利不是“適合”燒烤的葡萄酒，而是“屬于”燒烤的葡萄酒。從解膩到易飲，從街邊到戶外，它把自己長成了這個場景里理所當(dāng)然的一部分，當(dāng)一款酒只為場景而生，它便成了場景本身。

03

三個“不變”，錨定確定性

多名利沒有試圖改變消費者“燒烤配啤酒”的習(xí)慣，而是提供了一個更好的選擇，解膩、不脹肚、更健康。這種“替代性創(chuàng)新”，比“顛覆性創(chuàng)新”更穩(wěn)妥，因為它只需要喚醒需求。

更深一層，多名利所錨定的“確定性”，其實來自于三個“不變”。

第一，人性對“舒適感”的追求不會變。吃燒烤本質(zhì)是放松，而脹腹、嘌呤高、口感刺激都在破壞這種放松感。多名利把舒適感還給燒烤。先是天然果酸解膩，讓每一口都清爽；再是柔和順滑的口感，實現(xiàn)好喝暢飲，杯杯無壓力；更重要的是無嘌呤、健康，且不搶走食物本身的風(fēng)味，炭火香、燒烤味，一樣不少。這份解膩去負(fù)擔(dān)的松弛感，也正印證了那句民間表達：做人不油膩，燒烤解膩就喝多名利。解膩、暢飲、無負(fù)擔(dān)，多名利讓吃燒烤更純粹。

第二，經(jīng)銷商對“低風(fēng)險”的偏好不會變。市場低迷期，經(jīng)銷商決策邏輯從“利潤最大化”轉(zhuǎn)向“風(fēng)險最小化”。多名利背靠張裕百年品牌，有成熟的供應(yīng)鏈、穩(wěn)定的品質(zhì)、清晰的產(chǎn)品定位，意味著低試錯成本和清晰的市場路徑。在天貓端，多名利燒烤葡萄酒同樣表現(xiàn)不俗。數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品連續(xù)三天霸占甜型葡萄酒熱銷榜前三。

第三，中國餐飲的“煙火氣”不會變。從大排檔到連鎖店，從東北到海南，燒烤是中國餐飲最具生命力的業(yè)態(tài)之一。只要這種生命力存在，專為它而生的多名利，就永遠有它的位置。

回到那個春糖期間的燒烤店發(fā)布會，張裕將“多名利燒烤葡萄酒”的發(fā)布會搬進了成都何師燒烤，雙方正式達成戰(zhàn)略，發(fā)布會現(xiàn)場16.8米巨型烤爐成為視覺焦點，吸引燒烤食客自發(fā)打卡傳播，將場景營銷的聲勢拉滿。當(dāng)冰鎮(zhèn)的多名利遇上滾燙的燒烤，當(dāng)葡萄酒走出西餐廳、走進煙火氣，張裕完成了一次對葡萄酒消費場景的重構(gòu)。在WBO直播中，張裕多名利燒烤葡萄酒專場直播間以8.1萬人數(shù)累計觀看、1.2萬最高在線，成為本次春糖直播中熱度頗高的焦點場次。

這不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是張裕品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。從“教育消費者喝葡萄酒”，到“讓葡萄酒融入中國人的日常”。而燒烤，正是這個“日?！弊钣袩熁饸獾娜肟?。多名利要做的，不是分一杯羹，而是重新定義“燒烤配酒”的消費習(xí)慣。