商業(yè)內(nèi)容，正在從“流量工具”變成“可生長資產(chǎn)”。、

撰文丨Dian

編輯丨銳裘

春天一來，人就坐不住了。最近明顯感覺到一波線下內(nèi)容井噴，各種市集、展覽、藝術(shù)節(jié)、主題季扎堆上線，五一的預(yù)告更是早早就鋪開了。春暖花開，人們涌向線下，商業(yè)體們也鉚足了勁，要把“在現(xiàn)場”的快樂做到最大。

與前幾年相比，做線下內(nèi)容對商業(yè)體來說早就不是錦上添花的事了，它變成了基本功。只要稍微有點(diǎn)追求的項(xiàng)目，都開始有了自己的內(nèi)容企劃、藝術(shù)展覽、社群活動。

這時(shí)候問題反而變成了：當(dāng)所有人都在線下做內(nèi)容的時(shí)候，什么才算好內(nèi)容？

這一期，我們就借著幾個(gè)讓人眼前一亮的案例，來聊聊商業(yè)地產(chǎn)在線下做內(nèi)容這件事，它正在怎么變，以及什么樣的內(nèi)容才真正留得下來。

01

做節(jié)慶IP：

從“一次性campaign”到年年生長

有一定規(guī)模的商業(yè)體，一年辦幾百場活動是常態(tài)。春節(jié)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、周年慶……日歷上能蹭的節(jié)點(diǎn)，一個(gè)都不會放過。熱鬧是真熱鬧，人流也帶來了，但積累性很弱。

這可能是大部分商業(yè)內(nèi)容的宿命：它是流量工具，不是品牌資產(chǎn)。

但一些商業(yè)體開始做不一樣的事——不是一場一場地辦活動，而是經(jīng)營一個(gè)能持續(xù)生長的內(nèi)容IP�；顒訒Y(jié)束，IP不會。每一次落地，都在給同一個(gè)故事添磚加瓦。

新天地的“新焺游園”就是一個(gè)典型。這個(gè)原創(chuàng)文化IP的核心理念是“傳統(tǒng)即創(chuàng)造”，聚焦中國傳統(tǒng)文化的煥新，通過沉浸式體驗(yàn)將傳統(tǒng)節(jié)慶帶入當(dāng)代生活。

它有一套框架：賞燈、聽曲、吃席、切磋、趕集，像一首曲子的五線譜，骨架是固定的，但每座城市演奏出來的旋律完全不同。在蟠龍新天地，是江南水鄉(xiāng)和“海月茶酒席”，在上海新天地是石庫門巡游和非遺匠人，在嶺南新天地，則是以“煙火嶺南”為底色的佛山民俗大賞，以及國際藝術(shù)與在地文化的碰撞。

上海蟠龍新天地“月滿蟠龍”

藝術(shù)家Adalberto Lonardi與作品《佛山敘事》在嶺南新天地

這類“統(tǒng)一框架+在地演繹”的模式，是它跟普通活動IP的根本區(qū)別。普通活動是可以搬到任何地方的，而新焺游園是和在地文化緊密相連的。與其說它是一個(gè)活動IP，不如說它是一個(gè)文化敘事IP，有自己的概念內(nèi)核、有可復(fù)用的結(jié)構(gòu)骨架、有在地生長的能力。

同樣具備敘事能力的，還有深圳萬象天地旗下的潮流創(chuàng)意廠牌MIXTURE。它既負(fù)責(zé)引入先鋒品牌，也主導(dǎo)場景、裝置和敘事，讓商業(yè)空間變成一個(gè)持續(xù)更替的文化事件場。

MIXTURE在2024年開始做“可持續(xù)生活季”，第一年的任務(wù)是“播種”，讓“可持續(xù)”這件事好看、好逛、好拍，讓人先愿意走進(jìn)來了解，于是它在高街搭起一排品牌BOX，集結(jié)effortless無憂哲理、madnomad、東邊野獸這些本身就有可持續(xù)基因的品牌，又把循環(huán)建筑裝置做成打卡地標(biāo)，審美在線，好玩有趣。

2025年升級，不光有街區(qū)，還做了循環(huán)建筑的2.0版本“循航方舟”和“循航碼頭”——在商場不同位置做小型“可持續(xù)買手空間”，把可持續(xù)概念從高街延伸進(jìn)整個(gè)商場。

今年四月即將開啟的第三季，繼續(xù)“扎根”。前兩年回收的一萬五千多個(gè)美妝空瓶，被循環(huán)再造成了今年裝置屋頂?shù)娜~片材料。180多家店鋪聯(lián)動，可持續(xù)不再是一年一度的主題季，而是正在變成這個(gè)商業(yè)體的日常底色。

三年，從播種到行動到扎根，上一年的物料變成下一年的建筑材料，上一年的參與者變成下一年的共建者。內(nèi)容的厚度逐年累加，也讓“根本有趣 才可持續(xù)”這幾個(gè)字有了具象化的意義。

新焺游園和可持續(xù)生活季，一個(gè)靠在地文化的深度扎根，一個(gè)靠價(jià)值觀的持續(xù)兌現(xiàn)。路徑不同，但做的是同一件事：把內(nèi)容從“一次性消耗品”變成“可生長的資產(chǎn)”，讓故事越長越厚。

好的內(nèi)容IP不只是策劃出來的，更是養(yǎng)出來的。第一年可能還看不出什么，第二年開始有了記憶，第三年人們會主動問：今年什么時(shí)候開始？到那個(gè)時(shí)候，IP就真的活了。

02

做市集：

要好逛、好買，還要有辨識度

幾乎所有商業(yè)體都在絞盡腦汁地辦市集活動�？Х仁屑�、手作市集、vintage市集、寵物市集……市集成了商業(yè)體做內(nèi)容的“萬能公式”：找?guī)资畟�(gè)攤主、選一個(gè)周末、布置一下場地，出片率高，有話題，客流又能創(chuàng)新高。

但市集和市集長得也很不一樣。有些你走過三個(gè)攤位，大概就知道剩下的長什么樣。但有一些，你在開幕前就盼著了，逛完回來還在回味，甚至開始計(jì)劃明年再去。

就比如“最會辦市集”的天目里。

三月份天目里辦了一場巧克力節(jié)，跟它的商戶AllYouWant聯(lián)手，請來55個(gè)品牌，絕大多數(shù)是做Bean to Bar的精品巧克力。它們從深圳、佛山、西雙版納、重慶，還有更遠(yuǎn)的泰國趕來。

小紅書?chocchocbye、_91__

55個(gè)巧克力品牌擠進(jìn)一個(gè)周末——這個(gè)密度在別的地方是很難碰到的。不僅能一次性喝到不同產(chǎn)區(qū)可可做出來的熱巧克力，還可以跟擁有可可莊園的主理人聊上兩句，就像闖進(jìn)了一個(gè)巧克力的小型博覽會，是味蕾和體驗(yàn)的多重滿足。

巧克力節(jié)結(jié)束后沒多久，發(fā)酵節(jié)又來了。

80多個(gè)品牌，從云南的釀造到泉州的古法醋，從康普茶到四川泡菜和蛋烘糕，把“發(fā)酵”這個(gè)聽起來很窄的題目撐出了讓人意外的寬度�，F(xiàn)場有刺霉豆腐、打醬油這類讓人上手參與的環(huán)節(jié)，也有沙龍和工坊認(rèn)認(rèn)真真地拆解“發(fā)酵到底是怎么回事”。

據(jù)項(xiàng)目同事統(tǒng)計(jì)，巧克力節(jié)的三日總客流高達(dá)14萬人，而發(fā)酵節(jié)，三天總客流 也同比去年第一屆發(fā)酵節(jié)增長31%。

小紅書?大咪吃大米

天目里的市集為什么如此出圈？關(guān)鍵在于兩個(gè)維度：主題的垂直度和品牌的篩選能力。

巧克力節(jié)、發(fā)酵節(jié)，還有4月份馬上到來的腦洞創(chuàng)意生活節(jié)、精釀啤酒節(jié)、全國女子美學(xué)節(jié)……這些市集聚焦在一個(gè)足夠垂直的領(lǐng)域，且召集了在這個(gè)領(lǐng)域做得足夠深入的伙伴，從產(chǎn)區(qū)、工藝再到主理人的故事集結(jié)在一起，形成一套完整的知識體系。主題極具辨識度，但又跟日常生活緊緊貼合，執(zhí)行上則把看似普通的主題，用年輕人喜歡的方式重做一遍。

另一個(gè)讓人印象深刻的是天目里在上海的兄弟項(xiàng)目HAI550。

在婦女節(jié)期間HAI550辦了一場“女子女子市集“。選攤主的標(biāo)準(zhǔn)、展位的設(shè)計(jì)語言、主題的設(shè)定，都有一致的審美品位。就像slogan寫的“妳什么樣，女孩就什么樣”，這不只是一個(gè)好逛的市集，還是展示“女性力量”的地方�！芭由献懒恕钡难b置，每個(gè)路過的人都要拍一張。

逛的時(shí)候，心理上會多出一層認(rèn)同感，對商業(yè)體的好感度也就多了一分。

小紅書?蘇蘇愛吃糖葫蘆

而對于有扎實(shí)策劃能力的商業(yè)體來說，市集的價(jià)值還不止于此。

它們會把市集和快閃當(dāng)作是一個(gè)品牌試驗(yàn)場，那些還不夠成熟、但有潛力的小品牌，先通過市集測試市場反應(yīng)、打磨產(chǎn)品和服務(wù)、積累口碑。一旦品牌在市集中跑順了，后續(xù)也能成為商業(yè)體里的常駐商戶。

03

做共創(chuàng)平臺：

讓內(nèi)容在空間里自然生長

前面說的市集和節(jié)慶IP，內(nèi)容的主導(dǎo)者都是商業(yè)體自己。但或許還有一種更難、但也更持久的內(nèi)容能力，不在于自己生產(chǎn)了多少，而在它定義了一種“氣場”：讓對的人和對的品牌自己走進(jìn)來，然后自然而然地生產(chǎn)出契合這個(gè)氣場的內(nèi)容。

成都麓湖CPI背后的團(tuán)隊(duì)并不大，不可能自己生產(chǎn)大量內(nèi)容。但它通過對場景審美的極致控制、一店一策的定制合作，讓每個(gè)入駐的主理人品牌自己就成了內(nèi)容生產(chǎn)者。CPI沒有刻意“做內(nèi)容”，但你走進(jìn)去，處處都是內(nèi)容。

品牌進(jìn)來CPI，不叫入駐，叫“登島”。最近適逢其兩周年，島上又熱鬧起來了：來自北京的Jetlag Books帶著全球精選雜志刊物登島，開出“zaza”快閃；護(hù)膚品牌eios首次落地成都，以“遠(yuǎn)離市區(qū)的度假感”為靈感，在島上搭了一間安逸自在的玻璃房子；蔣友柏《萬物有靈》藝術(shù)展也來了；還有爐坂的騎車露營、BoojiePet的西高地春日游園會……

這些內(nèi)容，都會出現(xiàn)在CPI每周發(fā)布的“本周走走”節(jié)目單上，告訴你這周島上有什么新鮮事。CPI提供場景、敘事和穩(wěn)定的社群土壤，品牌帶來各自維度的內(nèi)容和人群。對消費(fèi)者來說，感知到的不是又有品牌開業(yè)了，而是“最近島上又發(fā)生了什么好玩的”，這個(gè)微妙的差別，是“商業(yè)體”和“社區(qū)共同體”之間的距離。

類似的邏輯也出現(xiàn)在其他項(xiàng)目上。上生·新所的歷史建筑群和開放式街區(qū)，天然就給品牌留出了自我表達(dá)的空間；西岸夢中心開業(yè)前就不斷拉著跑步、騎行社群做活動，等到正式運(yùn)營時(shí)，這些社群已經(jīng)把這里當(dāng)成了自己的主場；

TX淮海更是早早就把“策展型零售”寫進(jìn)了DNA，主動把留出空間給展覽和內(nèi)容；深圳萬象天地的MIXTURE廠牌也是同理，它不只招品牌進(jìn)來賣貨，而是跟品牌一起共創(chuàng)場景和敘事。

這些項(xiàng)目形態(tài)各異，但背后的理念是相通的：不只自己做內(nèi)容，而是搭一個(gè)讓內(nèi)容自己長出來的生態(tài)。這時(shí)候，商業(yè)體的角色就成了“有品位的內(nèi)容平臺”。

當(dāng)一個(gè)商業(yè)體的審美標(biāo)準(zhǔn)足夠清晰的時(shí)候，它也不需要告訴品牌“你該做什么”。品牌走進(jìn)來，看看左鄰右舍，自然就知道了。

商業(yè)地產(chǎn)的內(nèi)容營銷，一直是RQ持續(xù)追蹤的議題。

2021年我們寫下第一篇觀察。那時(shí)，商業(yè)體開始做播客、出雜志、辦展覽，“做了什么形式”本身就是新聞。2023年我們的關(guān)注點(diǎn)，又從形式轉(zhuǎn)向了姿態(tài)：商業(yè)體開始學(xué)會用更真誠、更平等的語氣與消費(fèi)者對話。

而在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，這件事再次發(fā)生了變化。我們也更清晰地感受到，一種新的內(nèi)容能力正在成形。

內(nèi)容不再只是開業(yè)時(shí)的一次campaign、節(jié)日里的一場快閃。它開始進(jìn)入商業(yè)體長周期的日常運(yùn)營里，以一種更系統(tǒng)、更持續(xù)的方式構(gòu)建著每個(gè)項(xiàng)目的辨識度。

這意味著，內(nèi)容能力也越來越成為商業(yè)體的核心競爭力。過去評價(jià)一個(gè)商業(yè)體，看的是它引入了什么品牌�，F(xiàn)在可能要多問一句：它是否有搭建內(nèi)容體系的能力？是否具有持續(xù)性？是否能轉(zhuǎn)化為長期的商業(yè)價(jià)值？

這或許才是線下內(nèi)容營銷的核心：

內(nèi)容究竟能為商業(yè)項(xiàng)目創(chuàng)造多少不可替代的價(jià)值。