文源 | 源Sight

作者 | 周藝

時代變了，彩妝屆“國貨之光”的頭銜又要換人戴了。

近期，橘朵母公司橘宜集團近期公布2025年業(yè)績，全年零售額突破51億元，收入達到43億元。

從2022年的17億元到2025年的51億元，橘宜近三年銷售額增幅都達到兩位數(shù)，在美妝行業(yè)整體萎靡的情況下顯示出較為可觀的成長性。

從規(guī)模來看，橘宜集團已經(jīng)成為“50億俱樂部”里的預(yù)備役，擁有橘朵、酵色、馥綠德雅三大主力品牌以及百植萃、豐添兩大成長品牌，并在彩妝之外布局了護膚和護發(fā)兩個賽道。建立了性價比彩妝+功效性護膚+中高端洗護的品牌矩陣。

近幾年，有不少國貨彩妝新銳品牌聲量持續(xù)走高，性價比是一方面，但更重要的是品牌創(chuàng)立了一套“社交語言”，依靠獨特設(shè)計和色彩吸引了細分群體的受眾，酵色、花知曉、grilcult都是其中的典型代表。

另一方面，以毛戈平為代表的國貨高端彩妝也憑借東方特色的設(shè)計以及線下高端服務(wù)吸收了原本屬于國際品牌的客戶群體。

從彩妝市場目前的發(fā)展來看，早先被完美日記走通的代言營銷矩陣鋪路，靠kol背書的銷售模式已經(jīng)有些陳舊，而在新的牌局中，性價比也并非核心要素，

國貨彩妝品牌沒有了可以依照的成功經(jīng)驗，誰先找到屬于自己的路，誰才能玩到最后一局。

01

價格不再是第一競爭力

同樣是唇膏，毛戈平賣300元，橘朵和酵色賣80元，但他們在2025年都取得了不錯的增長。也許說明，在目前的市場，貴不是問題，便宜也能找到自身的受眾。

橘宜的核心品牌是“橘朵”和“酵色”，都屬于平價彩妝品牌。橘朵主打“國民少女”彩妝，核心客群是20-25歲的年輕女性，色彩豐富、性價比高，其爆款產(chǎn)品如四格修容、唇霜、眼影盤以及腮紅等，價位在30元-80元不等。

為了保持市場熱度，橘朵也擅長使用海量的推新策略，其僅在2023年就推出超200個新品。

另外，“聯(lián)名”生意也讓橘朵受益良多，與二次元、游戲、非遺等品牌的聯(lián)名營銷幫助其完成了更廣泛的社媒傳播。2025年橘朵聯(lián)名畬鄉(xiāng)景寧，用畬族非遺的編織技藝為靈感推出一款眼影，既有公益色彩，也顯著提升了品牌調(diào)性。

圖片來源于小紅書

截至2025年底，橘朵的全球銷售額已經(jīng)突破了30億元。另據(jù)任拓數(shù)據(jù)，橘朵已經(jīng)連續(xù)三年在中國市場實現(xiàn)彩妝品牌銷量第一。

除了將低單價的產(chǎn)品賣出更高的情緒價值外，橘朵的增長還依靠品牌全力鋪排的線下渠道。

橘朵最初是依靠單色眼影/腮紅等低價產(chǎn)品在淘寶走紅，之后開始滲透線下，目前的專賣店數(shù)量超過116家、線下分銷點超過15000家，屬于國貨彩妝里線下滲透率最高的品牌之一。

從渠道的重要性分析，相比于護膚品牌，彩妝這類更需要體驗和試用的品類更應(yīng)完善線下渠道。橘朵2020年在杭州湖濱銀泰in77開出品牌首店，近幾年陸續(xù)完成了一線、新一線城市的擴張。

2025年，根據(jù)品牌數(shù)讀的統(tǒng)計，橘朵已在秦皇島、蚌埠、株洲、鹽城等三四線城市布局，完成深度的線下下沉。

精準(zhǔn)的客群推薦、針對Z世代的的市場聯(lián)名以及全面的線下渠道，是橘朵除了低價之外更重要的增長因素。

同樣的邏輯也適用于毛戈平——高端彩妝并非沒有市場，而是需要找到更合適的渠道。

毛戈平的護膚和彩妝線都屬于中高端品牌，眼影盤的定價超過600元、粉底液則接近500元，是國貨彩妝中定價最高的一批。

2025年，毛戈平營收達到50.5億元，除了化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)之外的收入是49億元，彩妝產(chǎn)品貢獻了60%的業(yè)績，毛利率為83.3%。

從渠道來看，毛戈平也選擇深耕線下，線下渠道的銷售占比達到50%。2025年，毛戈平新入駐了SKP、萬象城、杭州大廈等高端商場，以此來鞏固品牌的高端定位。

2025年，中國化妝品全渠道交易額達到11042億元，同比增長2.83%，國貨品牌的市場份額提升至57%。從市場表現(xiàn)來看，國貨的競爭優(yōu)勢在持續(xù)增強，但分化也更加明顯，高端品牌尚能依靠高毛利率存活，主打性價比的品牌便需要找到更核心的優(yōu)勢。

02

墻內(nèi)開花墻外香

橘宜集團在今年的財報中特意提到“海外成重要增長引擎”，海外零售額突破6億元，近兩年實現(xiàn)了10倍增長，并且針對不同市場推出了“海外專屬品”。

2021年，橘朵首戰(zhàn)海外，先是布局東南亞，之后則進入日本、美國市場。線上渠道中，tiktok、shopp以及阿里跨境通都成為品牌的重要出海手段，而在線下，根據(jù)各國的情況不同，橘朵的本地化策略也有所差異。

日本市場中，橘朵一方面登上當(dāng)?shù)孛缞y權(quán)威榜單COSME，營造線上知名度，另一方面則入駐藥妝店和美妝集合店，布局線下市場。根據(jù)財報，橘朵在日本已入駐超過1.5萬家渠道。

而在美國市場，橘朵從社媒聲量出發(fā)，比如美國知名博主jeffree star就進行過橘朵產(chǎn)品的測評。觀察北美社媒中的投放策略，橘朵更傾向于與當(dāng)?shù)夭┲骱献?，并在宣傳物料上選擇當(dāng)?shù)孛缞y品牌愛用的高飽和度色調(diào)。

仿照歐美部分品牌用派對活動“帶貨”的經(jīng)驗，橘朵也從中得到靈感。3月份，橘朵在美國邁阿密舉行了一場雞尾酒會，順利營造本土化語境。

相比于文化屬性更接近的亞洲市場，北美市場并不是中國美妝品牌出海的第一選擇，因為本土品牌格外強勢，以rhode、rare beauty、fentybeauty 為代表的名人美妝是白女的首要選擇。但近年來，亞洲風(fēng)格的妝容在tiktok掀起一陣潮流，所謂純欲和白開水妝容的C beauty開始進入白女視角。

而除了時尚風(fēng)格的變化外，有獨特審美和設(shè)計感的品牌也會得到海外市場的鐘愛。比如花知曉官方賬號在ins上的粉絲已經(jīng)達到192萬，是海外社媒中知名度最高的品牌。

其重點宣傳的并非是產(chǎn)品色彩，而是產(chǎn)品包裝。花知曉的包裝采用大量的浮雕、鍍金工藝，風(fēng)格上貼近巴洛克和洛可可風(fēng)格，完全是靠復(fù)古顏值打動了北美的Z世代。

截圖來源于ins

花知曉北美市場負責(zé)人房宮一柳在一次播客中提到，像“打雷姐”“匠妹”兩位歐美DIVA的花知曉產(chǎn)品宣傳都是“自來水”，并不是廣告行為，也能側(cè)面看出這種極繁風(fēng)格在歐美極簡主義市場的差異化優(yōu)勢。

目前美國市場已經(jīng)成為花知曉的第一大市場，并且入駐美國知名連鎖渠道 Ulta Beauty，代表其已成功打入美國主流零售體系的核心貨架。

花知曉在中國市場的定價是100元出頭，但在北美市場大部分產(chǎn)品的定價在20-50刀之間，甚至有超過130刀的彩妝禮盒。

而花知曉的知名度，從海外反向傳播至國內(nèi)。小紅書上，花知曉的鏡子、發(fā)夾等產(chǎn)品甚至被年輕人溢價求購。

03

向中高端、全品類布局

在提到國貨彩妝品牌時，完美日記是繞不過去的一個品牌。

2020年，完美日記母公司逸仙集團上市，營收52億，被視為“國貨之光”，五年時間過去，2025年逸仙集團的營收回落至43億，剛剛完成扭虧為盈，實現(xiàn)了上市以來的首次年度盈利。

當(dāng)年完美日記綁定李佳琦，在線上渠道一炮而紅，動物系列眼影盤更是成為人手一件的爆款，2019年、2020年蟬聯(lián)彩妝銷售的冠軍。

但如今，即使沒有淪落到“查無此人”，在一眾新銳品牌的包圍下，完美日記的表現(xiàn)也略顯掙扎。

近兩年逸仙集團還能獲得資本市場的關(guān)注，則仰賴于其收購的科蘭黎、達爾膚、EVE LOM三個海外高端護膚品牌。2025年護膚線的收入占比達到53%，代表了逸仙集團轉(zhuǎn)型之路的階段性成果。

橘宜集團的布局與逸仙集團相似，2024年起全面負責(zé)馥綠德雅在中國的業(yè)務(wù)，該品牌定位是高端洗護，這也是橘宜從單一彩妝集團向綜合美妝集團轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。2025年，橘宜則收購了功效性護膚品牌百植萃，繼續(xù)賽道跨越。

如果說過去十年的國貨彩妝是靠“低價+流量”完成了原始積累，那如今市場則進入了差異化競爭的深水區(qū)，品牌矩陣的多樣化、渠道的抗風(fēng)險能力、審美的原創(chuàng)性都成為品牌手上的重要籌碼，誰能玩到最后一局，誰才有定義下一個國貨之光的資格。

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