作者| 艾青山

編輯| 劉漁

在白酒如此萎靡之際，茅臺(tái)提價(jià)了。

日前貴州茅臺(tái)宣布，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)商合同價(jià)從1169元上調(diào)至1269元，自營(yíng)渠道零售價(jià)由1499元調(diào)整為1539元。

而這，已經(jīng)是飛天53度建議零售價(jià)自2018年以來(lái)的第一次變動(dòng)了。

盡管飛天的漲幅不大，但在白酒行業(yè)整體承壓、消費(fèi)意愿偏弱的背景下，還是引發(fā)了不少關(guān)注，市場(chǎng)對(duì)此整體反饋還算積極，畢竟提價(jià)意味著定價(jià)權(quán)的穩(wěn)固。

根據(jù)i茅臺(tái)的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其在今年一季度新增用戶近1400萬(wàn)，其中超過(guò)398萬(wàn)人成功購(gòu)得產(chǎn)品，而飛天茅臺(tái)長(zhǎng)期處于“秒級(jí)售罄”的狀態(tài)。

這其實(shí)也說(shuō)明，在茅臺(tái)取消配額限制、開(kāi)放直售之后，終端購(gòu)買(mǎi)意愿依舊不減。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)“今日酒價(jià)”顯示，截至3月30日，2026年飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)已回升至1545元，原箱達(dá)1655元，明顯高于此前一度跌破1500元的低點(diǎn)。這也意味著，即便官方零售價(jià)小幅上調(diào)至1539元，市場(chǎng)仍能夠接受。

大家都知道，在過(guò)去八年中，飛天茅臺(tái)的1499元的建議零售價(jià)與實(shí)際成交價(jià)嚴(yán)重脫節(jié)，催生了大量黃牛生態(tài)和渠道套利空間。而從2026年1月起，i茅臺(tái)以1499元常態(tài)化投放飛天，實(shí)質(zhì)上將“自營(yíng)零售價(jià)”確立為新的價(jià)格錨點(diǎn)。

這次茅臺(tái)同步上調(diào)合同價(jià)與零售價(jià)，其實(shí)也是在對(duì)茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，這也說(shuō)明，新管理層其實(shí)是想解決價(jià)格問(wèn)題的。

值得注意的是，飛天這次的合同價(jià)漲幅要高于零售價(jià)漲幅，這也說(shuō)明，漲價(jià)壓縮了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的單瓶毛利空間，也就是說(shuō)，茅臺(tái)其實(shí)在向經(jīng)銷(xiāo)商要利潤(rùn)。

簡(jiǎn)單算一下，若按新價(jià)計(jì)算，飛天的經(jīng)銷(xiāo)商以1269元拿貨、1539元售出，理論毛利為270元，較此前減少約60元，降幅近18%。

這背后的意思其實(shí)很明顯了，就是引導(dǎo)渠道轉(zhuǎn)型。在2026年1月，茅臺(tái)董事會(huì)審議通過(guò)《市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》，提出構(gòu)建“自售+經(jīng)銷(xiāo)+代售+寄售”四位一體的新渠道體系。

其中，“代售”與“寄售”模式不轉(zhuǎn)移貨權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商按官方零售價(jià)銷(xiāo)售后獲取傭金，不再承擔(dān)庫(kù)存與價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。這就是希望經(jīng)銷(xiāo)商從“囤貨賺差價(jià)”的角色，轉(zhuǎn)向提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送、品鑒等服務(wù)的運(yùn)營(yíng)主體。

而與此同時(shí)，茅臺(tái)也取消了非標(biāo)產(chǎn)品的強(qiáng)制搭售政策，減輕了經(jīng)銷(xiāo)商的綜合成本壓力。

大家都知道，飛天茅臺(tái)是高端白酒的價(jià)格標(biāo)桿，其調(diào)價(jià)行為對(duì)整個(gè)白酒市場(chǎng)都有影響。

在歷史上，2015年茅臺(tái)通過(guò)行政手段護(hù)價(jià)，被視為上一輪行業(yè)觸底反彈的起點(diǎn)。目前來(lái)說(shuō)，雖然稱不上白酒行業(yè)的復(fù)蘇，但頭部品牌的率先企穩(wěn)也為市場(chǎng)注入了一些信心。

茅臺(tái)此輪調(diào)整的目標(biāo)，肯定還是為了推動(dòng)消費(fèi)回歸本位，處理歷史遺留的價(jià)格問(wèn)題。在此前，因官方價(jià)長(zhǎng)期低于市場(chǎng)價(jià)，茅臺(tái)被賦予投資和禮品功能，開(kāi)瓶率偏低。而通過(guò)i茅臺(tái)放量直售、價(jià)格適度上浮、批零價(jià)差收窄，茅臺(tái)正推動(dòng)終端價(jià)格向建議零售價(jià)靠攏。

畢竟茅臺(tái)早期就表態(tài)過(guò)，不是投資品和奢侈品，也希望每個(gè)人都能喝得起茅臺(tái)。

按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，價(jià)格由市場(chǎng)的供需決定，而非生產(chǎn)成本。茅臺(tái)的定價(jià)邏輯本質(zhì)上接近奢侈品模式，依賴核心消費(fèi)群體的長(zhǎng)期認(rèn)同。當(dāng)終端價(jià)格趨于透明穩(wěn)定，投機(jī)空間被壓縮，真實(shí)飲用需求反而可能提升，進(jìn)而擴(kuò)大高凈值用戶基數(shù)，并向上或向下帶動(dòng)其他茅臺(tái)產(chǎn)品線的消費(fèi)。

當(dāng)然，目前茅臺(tái)的挑戰(zhàn)還是不小的，一方面，白酒整體消費(fèi)量持續(xù)萎縮——據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，全國(guó)白酒產(chǎn)量已從2016年的約1400萬(wàn)千升降至2025年的不足400萬(wàn)千升；

另一方面，茅臺(tái)內(nèi)部管理似乎近幾年調(diào)整頗為頻繁。去年10月官方宣布，在任僅一年半的張德芹不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)，由陳華接任。在此之前，已經(jīng)落馬的丁雄軍也在位時(shí)間不算太長(zhǎng)。

從渠道管理來(lái)看，盡管茅臺(tái)已著手取消省級(jí)分銷(xiāo)層級(jí)、削減飛天配額總量，但分配機(jī)制仍需進(jìn)一步透明化，渠道改革顯然也是一件長(zhǎng)期的事情。

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