前幾天，家住三里亭的小伙伴向我嘚瑟：“我家門口不但有泮芳春煎餃，還新開了文武王氏燒餅。”我懂的，她是來炫耀自己可以輕松吃到米其林指南入選的早餐了，而我家門口，啥也沒有?？汕?，幾乎同一天，我就看到促成文武王氏燒餅全城擴(kuò)張的“推手”王少君發(fā)了朋友圈：三月份工作強(qiáng)度大，兩天開一家。

隨著米其林指南進(jìn)入杭州，上榜的小吃品牌迎來一波擴(kuò)張，除了米其林指南入選的泮芳春煎餃和文武王氏燒餅，必比登推介的蕙心小吃也在去年開出分店，江湖傳說他們背后的合作方，與泮芳春的合作方同出一系。

事實(shí)上，小吃店成名后引進(jìn)資本擴(kuò)張?jiān)诤贾菰缬邢壤?，后來卻因口味下降而成為“負(fù)面案例”，因此現(xiàn)在針對小吃品牌的極速擴(kuò)張，大家最關(guān)心的就一個(gè)問題：是不是跟原來一樣好吃？

在過去的幾個(gè)月里，我去兩家蕙心各吃一頓、在朝暉路文武王氏燒餅店堂食一次、又吃了一家老齊堂口生煎。最大的體會是如今的“資本”都是小吃領(lǐng)域的資深行家，品控做得相當(dāng)不錯(cuò)；再就是分店開多了，明顯就方便了，再也不用跟專業(yè)打卡客一起在同一家店排隊(duì)了。

這一圈蕩下來，對各家現(xiàn)在的口味基本有了底，我就帶著問題，約王少君出來吃燒餅。

學(xué)院派與實(shí)戰(zhàn)派相得益彰

王少君自己的創(chuàng)業(yè)故事也蠻有意思：當(dāng)他還在浙江工商大學(xué)上大學(xué)時(shí)就開始創(chuàng)業(yè)了，據(jù)說第一家店是做奶茶，之后在浙大紫金港校區(qū)附近開面館，再后來遇到合伙人，一起將“陳八兩面家”發(fā)展成以杭州為核心，門店覆蓋長三角的區(qū)域龍頭品牌。如今的王少君，手握陳八兩面家、何文田、春風(fēng)食堂等多個(gè)餐飲品牌，是華飲會總經(jīng)理。

也就是說，王少君自己就經(jīng)歷過單店創(chuàng)業(yè)到品牌化的過程，兼具學(xué)院派與實(shí)戰(zhàn)派的雙重積累。他甚至還向我透露，他也嘗試過開燒餅店，可惜失敗了：“別看燒餅不起眼，沒嘎好做的，所以我想找個(gè)合作方一起做，但是一開始找到文武王氏談合作，他們拒絕了?！?/p>

再來看文武王氏燒餅的創(chuàng)始人王文武、王芳娟夫婦，他們在成為米其林入選餐廳后，接收到來自各方的合作邀請。隨著他們自己摸索開二店遇挫，兩位王先生之間的合作出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。這里要說個(gè)冷知識：不單是杭州，整個(gè)長三角地區(qū)，有超過一萬家以早餐為主的小吃店，都是仙居人開的。有人專門總結(jié)過仙居的小吃店生意經(jīng)：選址在寫字樓、社區(qū)、地鐵口；早上五點(diǎn)就開門，只做早午市；產(chǎn)品極簡，少而精，現(xiàn)做現(xiàn)賣出餐快；薄利多銷，靠高頻復(fù)購與流量賺錢。

成功品牌化的泮芳春煎餃?zhǔn)窍删尤碎_的，王文武夫婦也是仙居人。他們意識到小店擴(kuò)張，要想每一家的口味都能盡量達(dá)到老店水準(zhǔn)，這里面會產(chǎn)生諸多管理上的難題，而這些對他們來說是知識盲區(qū)。經(jīng)過多次的交流，王先生們之間的了解不斷加深，最終促成了華飲會與文武王氏燒餅之間的合作。

從王氏到文武王氏

時(shí)間回到2023年，5月30日杭州首版米其林指南發(fā)布，王氏燒餅成為米其林入選餐廳；8月1日，“文武王氏”商標(biāo)注冊成功。去年雙方啟動合作后，王少君團(tuán)隊(duì)首先對品牌形象做了梳理，正式啟用品牌名“文武王氏”，對品牌創(chuàng)始人做了個(gè)人IP的強(qiáng)化。其次是由王文武擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)，對所有的燒餅油條師傅進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，以確保各店出品的燒餅都是一個(gè)模樣、一個(gè)味道。

王少君跟我說，在文武王氏燒餅一夜成名后，他專門跑去西溪路排隊(duì)買燒餅，一吃就知道差別在哪里。

等我拿到王氏燒餅，一口咬下去，我也知道了。王氏燒餅是有分層的，以專業(yè)角度描述，就是比普通燒餅多一層油酥，餅兒里包裹油酥和小蔥，刷過油再烤，外面酥脆，里面油潤分層。再夾上金黃蓬松的油條，油香、蔥香、麥香混合著直撲而來，頓時(shí)覺得這個(gè)隊(duì)排得不虧。

我坐在門口啃著燒餅，跟王少君探討小吃的品控難度，我認(rèn)為燒餅、煎餃的制作，在標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施方面會比面條容易——杭州人吃面比較看重澆頭，而炒個(gè)澆頭堪比做個(gè)炒菜，因此杭州有不少小面館的老板都炒得一手好菜，更有從面館+炒菜小店發(fā)家成為城中名店的。這也是為什么面館能擁有那么多老客人，而大家對燒餅的忠誠度就沒那么高了。

王少君也同意我的觀點(diǎn)，同時(shí)他說正因?yàn)檫@樣，好的燒餅難得。這是促成兩位王先生合作成功的基礎(chǔ)。

早餐店也能給予情緒價(jià)值

當(dāng)初在朋友圈看到王少君說“三月份工作強(qiáng)度大，兩天開一家”，如今打開某點(diǎn)評軟件，曾經(jīng)顯示“尚未開業(yè)”的幾家店，都開了，店址遍布各個(gè)城區(qū)。

這么多店，去哪家吃呢？最后選定朝暉路上那家。為什么選這里？因?yàn)檫@是離我家最近且最有老城區(qū)煙火氣息的地方。

我到的時(shí)候已經(jīng)是中午12：30，午間的用餐高峰正在回落，雖然也有排隊(duì)，但稍微等幾分鐘就能找到座位。這個(gè)地段的選址，非常具有代表性，既有成熟的居民社區(qū)，也有很多公司，同時(shí)公共交通便利。

看著店里的小木牌，感覺這不是簡單的燒餅油條鋪了，這是一個(gè)品類齊全的小吃店，除了招牌的燒餅、油條、豆?jié){，還有煎餃、肉末粉絲、拌面、小餛飩、小籠包，以及糯米飯團(tuán)和粥，這些單品也適合給上班族當(dāng)工作午餐。

王少君告訴我，所有的單品都是“按（西溪路老店）原樣保留”，也就是說王文武、王芳娟夫婦在西溪路經(jīng)歷過20多年的努力，早就將市場摸透了，哪些單品留下、哪些單品淘汰，自有章法。比如胡辣湯，這樣一款充滿北方氣質(zhì)的單品，也牢牢地站在他們家的菜單上。別問為什么，問就是客人喜歡。

很負(fù)責(zé)任地說，那天吃到的燒餅油條套裝，完全不是我平時(shí)吃的那種干巴巴燥乎乎的口感，不喝一口豆?jié){就難以下咽（現(xiàn)在你們知道為什么我的小伙伴要來我面前嘚瑟了吧），這就是那層油酥的功勞了。

我們當(dāng)然也分享了其他單品，都吃完一副燒餅油條、喝完一碗豆?jié){了，還能欣賞到拌面的好，那一定是真的好了。而且坐在沿街窗口，啃燒餅看風(fēng)景，這種都市人難得的放松你們一定懂。

接下來，就要提出下一個(gè)問題了：如此密集地開店，是否會對原有的燒餅油條店造成生意上的擠壓？王少君說：“我們在開店前都做過考察與測試，一般以填補(bǔ)空白為主。我們的初衷是開店做優(yōu)質(zhì)早餐，所以在選址上，有社區(qū)旁邊，也有學(xué)校附近，對原有做早餐的夫妻老婆店，我們歡迎他們以門店合伙人的身份加入。他們也算過一筆賬，大多數(shù)早餐鋪因產(chǎn)品單一、環(huán)境簡陋，客源相對單一，一天營業(yè)額也就小幾千，接受品牌化管理后，有了米其林熱度和老師傅王文武的雙重助力，營業(yè)額顯著提升?！?/p>

很明顯，成為米其林入選餐廳后，“文武王氏燒餅”的品牌效應(yīng)還是很強(qiáng)的。而且經(jīng)過華飲會團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，每一家都化身為整潔敞亮的小吃店，比那種傳統(tǒng)印象中的簡易小攤舒服多了，這也吸引到更多客人來用餐：“現(xiàn)在我們的客群不只是本地居民，也有外地游客，他們也許不是特意來打卡，只是剛好路過，發(fā)現(xiàn)是米其林入選品牌，就會產(chǎn)生好奇，想體驗(yàn)一下杭州版的早餐。再加上連鎖店的營業(yè)時(shí)間至少到下午兩點(diǎn)，有的甚至是晚上八點(diǎn)才關(guān)門，營業(yè)時(shí)間延長能帶來更多營業(yè)額?！?/p>

燒賣也要跟著起飛

繼泮芳春煎餃和文武王氏燒餅遍地開花后，蕙心小吃也在悄悄發(fā)力，江湖傳說，他們在榮登米其林指南的必比登推介后，也有資本進(jìn)入，繼德苑店裝修、朝暉路店開張后，據(jù)點(diǎn)評軟件，城西店正在籌建中。

從店鋪的裝修風(fēng)格來看，跟泮芳春煎餃有點(diǎn)像，當(dāng)然蕙心原有的亮點(diǎn)得到了保留，那就是工作間里的常駐大姐，每天都現(xiàn)場制作燒賣和餛飩，做燒賣的時(shí)候每個(gè)都要稱重，保證在35~38克之間，個(gè)頭均勻、穩(wěn)扎穩(wěn)打。

攝影大哥一直都是蕙心的鐵粉，跟我描述過當(dāng)初的生意有多好：“他們在隔壁停車場里都擺了幾張小桌子，我就蹲在那個(gè)小桌子旁邊吃過好幾次，吃完了我還要打包燒麥跟大餛飩……”他在店里如數(shù)家珍，向我推薦了干撈餛飩，說這是特色。

都說干撈餛飩的靈魂是醬汁，但我覺得吧，這就是蔥油拌面的餛飩版。也是豬油+醬油+蔥花組合，誰拌誰好吃。攝影大哥夸蕙心的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是餛飩個(gè)頭大，確實(shí)，他們家的中餛飩，絕對趕得上某些店的大餛飩了，大餛飩更是尺寸喜人，一般我都不敢點(diǎn)，左右一份是吃不完的。

筍丁燒賣是蕙心小吃當(dāng)仁不讓的爆款，從外觀來看是沒什么不同的，依然保持著皮薄餡足爆汁的模樣，只是我隱約覺得肉餡的顆粒感不一樣了，如果你吃過手工剁的肉餅兒和機(jī)器搖出來的肉末，應(yīng)該能體會到我說的不同了。

從艱苦守店到尋求升級

我曾經(jīng)在采訪中問過王少君，做早餐是不是很有的賺？他說有的賺，但強(qiáng)調(diào)做早餐生意賺的是辛苦錢：每天凌晨三點(diǎn)鐘就要起來準(zhǔn)備，早上五點(diǎn)開門，一直忙到下午兩點(diǎn)，如此這般還全年無休，大部分人都堅(jiān)持不下來。長三角有那么多的仙居人做早餐生意，與他們的吃苦耐勞有很大關(guān)系。

開店之初，大多數(shù)人都將小吃店視作養(yǎng)家糊口的手段，后來漸漸有了品牌化的嘗試，比如在拱墅區(qū)扎根多年的老齊生煎，創(chuàng)始人也是仙居人。早在2018年，創(chuàng)始人老齊就跟投資方合作，建立連鎖化品牌“堂口老齊生煎”，而創(chuàng)始人老齊，據(jù)說現(xiàn)在依然守著“老齊生煎”一號店。

前段時(shí)間，丁記鹽蘸牛肉的老板阿梁邀請我去老齊堂口生煎吃飯，因?yàn)樗麄冄埌⒘簩Σ似纷稣{(diào)整，使其更適合杭州人的口味。等我到那邊一瞧，果然五花八門，分成招牌必吃、元?dú)怙嬈?、暖胃湯品、杭幫湯面、杭州點(diǎn)心、加餐小食等幾個(gè)大類，涵蓋了老齊煎餃、土豬油拌面、土豬肉喉口包、雪菜肉絲面、紅燒大排面、港式紅豆沙甚至咖啡這樣風(fēng)格各異的單品，所以我覺得這里已經(jīng)像是一個(gè)杭式簡餐了，可以滿足不同人群在不同時(shí)間段的用餐/休閑需求。

煎餃一直都是老齊的招牌，薄薄的底，脆脆的帶著焦香味。輕輕咬開，可以看到多汁的內(nèi)餡。

有杭州老廚師認(rèn)為，喉口包才是他們小時(shí)候喜歡的包子，好吧，我小時(shí)候是吃小籠包的。這兩種包子看著挺像，但喉口包的個(gè)頭更小，且是用半發(fā)的面來做，最重要的是喉口包開了一個(gè)形似魚嘴的小口。吃的時(shí)候一口一個(gè)，能感覺到面皮、肉餡、湯汁，一股腦兒地在口中迸發(fā)、混合，內(nèi)斂而熱烈。

阿梁使勁向我推薦菜鹵豆腐，這個(gè)鹵是指腌雪菜的陳年鹵水，鮮醇帶發(fā)酵香。老豆腐放在菜鹵里滾半個(gè)小時(shí)，軟嫩濃郁。我嘗了一下，這相當(dāng)于清早起來的醒神湯，哈哈哈。

還有素雞，也是童年記憶中的樣子，所以我算理解了阿梁的想法，就是要引起客人的情感共鳴，畢竟喚醒記憶深處的味道，非常加分。

特別推薦這個(gè)辣醬，老板從老家背來的，靈魂醬汁來的，可以配所有。

資本入局不是收割

我是一邊吃著各家，一邊發(fā)朋友圈，就有小伙伴評論說，“這是忘了初心”，然而從早餐店經(jīng)營者的角度，他們那么起早貪黑地勞作，“初心”不就是為了賺錢嗎？辛苦這么多年，一朝成名，面對資本進(jìn)駐，怎能不動心？而且，小吃店老板家的“餐二代”，往往不想繼承家業(yè)，畢竟太辛苦了，曾經(jīng)有一位老板說過“我這么辛苦，就是不想我兒子也跟我一樣辛苦”，所以接受注資、實(shí)現(xiàn)連鎖化是必然。

再者，杭州的這一波小吃店品牌化，操盤的都是在餐飲領(lǐng)域已經(jīng)取得成功的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們強(qiáng)調(diào)的是在力保原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行有序復(fù)制、科學(xué)管理，可以說他們的加入對原有小吃店是托舉。

同時(shí)對消費(fèi)者來說，資本進(jìn)入后的小吃店，首先是店鋪的升級，誰不喜歡在清爽整齊的店里吃飯呢？再者品質(zhì)、口味都在線，價(jià)格還不變，而且營業(yè)時(shí)間延長，尤其是社區(qū)店，為不想做飯的居民提供了更多選擇。

橙柿互動·都市快報(bào) 記者 于清

編輯 陳伊

審核 羅祎 林琳

校對 楊佳音

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