2026年4月1日，央視曝光號稱“澳洲進口”的網(wǎng)紅保健品優(yōu)思益存在原產(chǎn)地造假、虛假宣傳等嚴重問題——其宣稱的“墨爾本工廠”實為汽車維修站，產(chǎn)品系國內(nèi)代工生產(chǎn)，無我國保健食品“藍帽子”認證卻違規(guī)宣傳“護眼”“抗藍光”等保健功效，在明星與主播的流量加持下，累計銷售額估算超15億元，一場精心策劃的“假洋牌”騙局徹底敗露。事件發(fā)酵后，李若彤、明道等多位曾帶貨該產(chǎn)品的明星緊急致歉并啟動先行賠付，而明星帶貨“翻車”后的責任劃分，也再次成為公眾關(guān)注的焦點。結(jié)合此次優(yōu)思益事件及相關(guān)法律規(guī)定，明星帶貨虛假保健品的責任可從民事、行政、刑事三個維度明確，同時需厘清“不知情”能否免責、與其他主體的責任邊界等關(guān)鍵問題。一、核心前提：明星帶貨≠“好物分享”，屬廣告代言行為很多明星在帶貨翻車后，常以“只是好物分享，未參與產(chǎn)品審核”為由推卸責任，但從法律層面來看，明星以推薦、證明、自用分享等形式在直播間帶貨，本質(zhì)上屬于《廣告法》規(guī)定的廣告代言行為，并非單純的個人分享。尤其是保健品這類關(guān)系消費者生命健康的商品，法律對明星的注意義務提出了更高要求，明星不能以“團隊簽合同”“只負責念稿”“不懂審核”為由規(guī)避法定責任——親自使用產(chǎn)品、核驗產(chǎn)品資質(zhì)，是明星帶貨的法定義務，而非可選擇性義務。此次優(yōu)思益事件中，涉事明星即便聲稱“被品牌方欺騙”，也不能免除其應承擔的法律責任，因為法律已明確排除“不知情”作為保健品帶貨的免責事由。二、明星帶貨“翻車”的三類法律責任（結(jié)合優(yōu)思益案例）（一）民事責任：無條件連帶賠償，退款賠付是基礎依據(jù)《廣告法》第五十六條、《食品安全法》第一百四十條及《消費者權(quán)益保護法》第四十五條，對于關(guān)系消費者生命健康的商品（含保健品），若存在虛假廣告并造成消費者損害，明星作為代言人需與廣告主承擔連帶責任——這意味著，無論明星是否明知產(chǎn)品造假，只要參與了虛假代言，就需與優(yōu)思益品牌方、營銷方共同向消費者承擔賠償責任。具體到優(yōu)思益事件中，民事賠償?shù)姆秶鞔_：一是退款，即消費者可要求退還購買產(chǎn)品的全部款項，此次李若彤、明道等明星承諾“無論是否開封均全額退款”，正是履行民事賠償義務的體現(xiàn)；二是懲罰性賠償，若認定優(yōu)思益構(gòu)成消費欺詐，消費者可主張“退一賠三”（賠償不足500元按500元計算）；若產(chǎn)品被認定不符合食品安全標準，消費者還可依據(jù)《食品安全法》要求“退一賠十”（最低1000元）。需要注意的是，明星的“先行賠付”僅屬于民事補救措施，不能替代后續(xù)可能產(chǎn)生的行政、刑事責任，消費者在獲得退款后，仍有權(quán)進一步主張懲罰性賠償。（二）行政責任：沒收所得+高額罰款，情節(jié)嚴重可禁業(yè)明星帶貨虛假保健品，若違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定，將面臨明確的行政處罰。依據(jù)《廣告法》第六十一條，廣告代言人未實際使用產(chǎn)品就進行代言，或明知、應知宣傳內(nèi)容虛假仍進行推廣的，將被沒收全部違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。例如，此前演員潘粵明代言違法保健品廣告，被沒收違法所得約25.8萬元、罰款約25.8萬元；另一網(wǎng)紅達人因代言無資質(zhì)保健品，被罰沒共計150.26萬元，可見行政處罰的力度不容小覷。此外，根據(jù)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》，若明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣，還將被公開曝光、列入個人誠信記錄，實施失信聯(lián)合懲戒，且不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星個人的處罰。若明星因行政處罰被認定為嚴重違法，還可能面臨3年內(nèi)禁止任何廣告代言活動的禁業(yè)限制——此前景甜因代言普通食品虛假宣傳保健功效，被罰沒722萬元并禁業(yè)3年，就是典型案例。此次優(yōu)思益事件中，涉事明星的違法所得（帶貨傭金）將被沒收，具體罰款金額需結(jié)合其帶貨銷售額、違法所得金額綜合判定。（三）刑事責任：情節(jié)嚴重可追刑責，或成虛假廣告罪共犯刑事責任是明星帶貨“翻車”的最嚴厲后果，主要針對情節(jié)嚴重的虛假宣傳行為。依據(jù)《刑法》第二百二十二條，廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者利用廣告進行虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，將構(gòu)成虛假廣告罪，面臨有期徒刑、拘役并處罰金的刑事處罰。而明星若明知或應知優(yōu)思益存在造假、虛假宣傳行為，仍深度參與帶貨——例如參與宣傳腳本設計、反復推廣產(chǎn)品、與品牌方簽訂高額分傭協(xié)議綁定利益等，可能被認定為虛假廣告罪共犯，承擔相應的刑事責任。結(jié)合優(yōu)思益事件來看，該品牌累計銷售額超15億元，涉及虛假宣傳、產(chǎn)地造假等多項違法行為，情節(jié)已較為嚴重。若后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉事明星存在上述深度參與行為，或?qū)⒈蛔肪啃淌仑熑危患幢忝餍俏瓷疃葏⑴c，若其帶貨行為對虛假宣傳的傳播起到關(guān)鍵推動作用，也可能被認定為情節(jié)嚴重，面臨刑事追責。需要明確的是，“解約道歉”僅能作為從輕、減輕處罰的情節(jié)，不能免除已產(chǎn)生的刑事責任。三、關(guān)鍵補充：明星與其他主體的責任邊界優(yōu)思益暴雷并非單一主體的過錯，而是品牌方、營銷方、平臺、明星等多方共同作用的結(jié)果，厘清各方責任邊界，能更清晰地明確明星的責任范圍：品牌方（優(yōu)思益運營方廣州雅拉源）：作為虛假宣傳、產(chǎn)地造假的核心主體，需承擔首要責任，包括民事賠償、行政處罰，情節(jié)嚴重的追究刑事責任，是此次事件的主要責任方。營銷方（杭州索象）：通過編造血統(tǒng)、購買虛假獎項、聘請專家背書等方式包裝優(yōu)思益，是虛假宣傳的直接策劃者，可能構(gòu)成虛假廣告罪共犯，需與品牌方共同承擔責任。電商平臺（抖音、天貓、小紅書等）：若未盡到資質(zhì)審核、日常監(jiān)管義務，明知或應知優(yōu)思益違法卻未采取下架、封禁等措施，需與品牌方、明星承擔連帶責任；若無法提供商家真實信息，需向消費者先行賠付，同時面臨監(jiān)管部門的處罰。此次三部門已約談三大平臺，要求其全面下架產(chǎn)品、徹查整改，正是對平臺責任的明確追究。明星：作為流量傳播者，其責任核心是“未盡審核義務”，需在自身過錯范圍內(nèi)承擔民事、行政甚至刑事責任，與品牌方、營銷方的責任相互獨立，不能以“品牌方造假”為由完全免責。四、總結(jié)：明星帶貨無“避風港”，責任認定有明確標準優(yōu)思益事件再次警示：明星帶貨不是“躺賺”，流量越大，責任越重。明星帶貨虛假保健品的責任認定，核心圍繞“是否履行審核義務”“是否參與虛假宣傳”展開，具體可總結(jié)為三點：一是民事上，無條件與品牌方承擔連帶賠償責任，退款賠付是基礎；二是行政上，沒收違法所得并面臨高額罰款，情節(jié)嚴重可禁業(yè)；三是刑事上，深度參與虛假宣傳可能構(gòu)成犯罪，面臨刑事處罰。對于消費者而言，可通過留存訂單、宣傳截圖、產(chǎn)品包裝等證據(jù)，通過協(xié)商、投訴、訴訟等方式維權(quán)；對于明星而言，需摒棄“流量至上”的心態(tài)，嚴格履行產(chǎn)品審核義務，拒絕為無資質(zhì)、虛假宣傳的保健品帶貨——畢竟，“不知情”不能免責，“先行賠付”也不能抵消法律責任，唯有堅守法律底線，才能避免帶貨“翻車”后的責任追究。此次優(yōu)思益事件的后續(xù)調(diào)查，也將為明星帶貨保健品的責任認定提供更具體的參考，推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展。

2026年4月1日，央視曝光號稱“澳洲進口”的網(wǎng)紅保健品優(yōu)思益存在原產(chǎn)地造假、虛假宣傳等嚴重問題——其宣稱的“墨爾本工廠”實為汽車維修站，產(chǎn)品系國內(nèi)代工生產(chǎn)，無我國保健食品“藍帽子”認證卻違規(guī)宣傳“護眼”“抗藍光”等保健功效，在明星與主播的流量加持下，累計銷售額估算超15億元，一場精心策劃的“假洋牌”騙局徹底敗露。事件發(fā)酵后，李若彤、明道等多位曾帶貨該產(chǎn)品的明星緊急致歉并啟動先行賠付，而明星帶貨“翻車”后的責任劃分，也再次成為公眾關(guān)注的焦點。結(jié)合此次優(yōu)思益事件及相關(guān)法律規(guī)定，明星帶貨虛假保健品的責任可從民事、行政、刑事三個維度明確，同時需厘清“不知情”能否免責、與其他主體的責任邊界等關(guān)鍵問題。

一、核心前提：明星帶貨≠“好物分享”，屬廣告代言行為

很多明星在帶貨翻車后，常以“只是好物分享，未參與產(chǎn)品審核”為由推卸責任，但從法律層面來看，明星以推薦、證明、自用分享等形式在直播間帶貨，本質(zhì)上屬于《廣告法》規(guī)定的廣告代言行為，并非單純的個人分享。尤其是保健品這類關(guān)系消費者生命健康的商品，法律對明星的注意義務提出了更高要求，明星不能以“團隊簽合同”“只負責念稿”“不懂審核”為由規(guī)避法定責任——親自使用產(chǎn)品、核驗產(chǎn)品資質(zhì)，是明星帶貨的法定義務，而非可選擇性義務。此次優(yōu)思益事件中，涉事明星即便聲稱“被品牌方欺騙”，也不能免除其應承擔的法律責任，因為法律已明確排除“不知情”作為保健品帶貨的免責事由。

二、明星帶貨“翻車”的三類法律責任（結(jié)合優(yōu)思益案例）

（一）民事責任：無條件連帶賠償，退款賠付是基礎

依據(jù)《廣告法》第五十六條、《食品安全法》第一百四十條及《消費者權(quán)益保護法》第四十五條，對于關(guān)系消費者生命健康的商品（含保健品），若存在虛假廣告并造成消費者損害，明星作為代言人需與廣告主承擔連帶責任——這意味著，無論明星是否明知產(chǎn)品造假，只要參與了虛假代言，就需與優(yōu)思益品牌方、營銷方共同向消費者承擔賠償責任。

具體到優(yōu)思益事件中，民事賠償?shù)姆秶鞔_：一是退款，即消費者可要求退還購買產(chǎn)品的全部款項，此次李若彤、明道等明星承諾“無論是否開封均全額退款”，正是履行民事賠償義務的體現(xiàn)；二是懲罰性賠償，若認定優(yōu)思益構(gòu)成消費欺詐，消費者可主張“退一賠三”（賠償不足500元按500元計算）；若產(chǎn)品被認定不符合食品安全標準，消費者還可依據(jù)《食品安全法》要求“退一賠十”（最低1000元）。需要注意的是，明星的“先行賠付”僅屬于民事補救措施，不能替代后續(xù)可能產(chǎn)生的行政、刑事責任，消費者在獲得退款后，仍有權(quán)進一步主張懲罰性賠償。

（二）行政責任：沒收所得+高額罰款，情節(jié)嚴重可禁業(yè)

明星帶貨虛假保健品，若違反《廣告法》相關(guān)規(guī)定，將面臨明確的行政處罰。依據(jù)《廣告法》第六十一條，廣告代言人未實際使用產(chǎn)品就進行代言，或明知、應知宣傳內(nèi)容虛假仍進行推廣的，將被沒收全部違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。例如，此前演員潘粵明代言違法保健品廣告，被沒收違法所得約25.8萬元、罰款約25.8萬元；另一網(wǎng)紅達人因代言無資質(zhì)保健品，被罰沒共計150.26萬元，可見行政處罰的力度不容小覷。

此外，根據(jù)《關(guān)于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》，若明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣，還將被公開曝光、列入個人誠信記錄，實施失信聯(lián)合懲戒，且不得以處罰明星經(jīng)紀公司替代對明星個人的處罰。若明星因行政處罰被認定為嚴重違法，還可能面臨3年內(nèi)禁止任何廣告代言活動的禁業(yè)限制——此前景甜因代言普通食品虛假宣傳保健功效，被罰沒722萬元并禁業(yè)3年，就是典型案例。此次優(yōu)思益事件中，涉事明星的違法所得（帶貨傭金）將被沒收，具體罰款金額需結(jié)合其帶貨銷售額、違法所得金額綜合判定。

（三）刑事責任：情節(jié)嚴重可追刑責，或成虛假廣告罪共犯

刑事責任是明星帶貨“翻車”的最嚴厲后果，主要針對情節(jié)嚴重的虛假宣傳行為。依據(jù)《刑法》第二百二十二條，廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者利用廣告進行虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，將構(gòu)成虛假廣告罪，面臨有期徒刑、拘役并處罰金的刑事處罰。而明星若明知或應知優(yōu)思益存在造假、虛假宣傳行為，仍深度參與帶貨——例如參與宣傳腳本設計、反復推廣產(chǎn)品、與品牌方簽訂高額分傭協(xié)議綁定利益等，可能被認定為虛假廣告罪共犯，承擔相應的刑事責任。

結(jié)合優(yōu)思益事件來看，該品牌累計銷售額超15億元，涉及虛假宣傳、產(chǎn)地造假等多項違法行為，情節(jié)已較為嚴重。若后續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉事明星存在上述深度參與行為，或?qū)⒈蛔肪啃淌仑熑?；即便明星未深度參與，若其帶貨行為對虛假宣傳的傳播起到關(guān)鍵推動作用，也可能被認定為情節(jié)嚴重，面臨刑事追責。需要明確的是，“解約道歉”僅能作為從輕、減輕處罰的情節(jié)，不能免除已產(chǎn)生的刑事責任。

三、關(guān)鍵補充：明星與其他主體的責任邊界

優(yōu)思益暴雷并非單一主體的過錯，而是品牌方、營銷方、平臺、明星等多方共同作用的結(jié)果，厘清各方責任邊界，能更清晰地明確明星的責任范圍：

• 品牌方（優(yōu)思益運營方廣州雅拉源）：作為虛假宣傳、產(chǎn)地造假的核心主體，需承擔首要責任，包括民事賠償、行政處罰，情節(jié)嚴重的追究刑事責任，是此次事件的主要責任方。
• 營銷方（杭州索象）：通過編造血統(tǒng)、購買虛假獎項、聘請專家背書等方式包裝優(yōu)思益，是虛假宣傳的直接策劃者，可能構(gòu)成虛假廣告罪共犯，需與品牌方共同承擔責任。
• 電商平臺（抖音、天貓、小紅書等）：若未盡到資質(zhì)審核、日常監(jiān)管義務，明知或應知優(yōu)思益違法卻未采取下架、封禁等措施，需與品牌方、明星承擔連帶責任；若無法提供商家真實信息，需向消費者先行賠付，同時面臨監(jiān)管部門的處罰。此次三部門已約談三大平臺，要求其全面下架產(chǎn)品、徹查整改，正是對平臺責任的明確追究。
• 明星：作為流量傳播者，其責任核心是“未盡審核義務”，需在自身過錯范圍內(nèi)承擔民事、行政甚至刑事責任，與品牌方、營銷方的責任相互獨立，不能以“品牌方造假”為由完全免責。

四、總結(jié)：明星帶貨無“避風港”，責任認定有明確標準

優(yōu)思益事件再次警示：明星帶貨不是“躺賺”，流量越大，責任越重。明星帶貨虛假保健品的責任認定，核心圍繞“是否履行審核義務”“是否參與虛假宣傳”展開，具體可總結(jié)為三點：一是民事上，無條件與品牌方承擔連帶賠償責任，退款賠付是基礎；二是行政上，沒收違法所得并面臨高額罰款，情節(jié)嚴重可禁業(yè)；三是刑事上，深度參與虛假宣傳可能構(gòu)成犯罪，面臨刑事處罰。

對于消費者而言，可通過留存訂單、宣傳截圖、產(chǎn)品包裝等證據(jù)，通過協(xié)商、投訴、訴訟等方式維權(quán)；對于明星而言，需摒棄“流量至上”的心態(tài)，嚴格履行產(chǎn)品審核義務，拒絕為無資質(zhì)、虛假宣傳的保健品帶貨——畢竟，“不知情”不能免責，“先行賠付”也不能抵消法律責任，唯有堅守法律底線，才能避免帶貨“翻車”后的責任追究。此次優(yōu)思益事件的后續(xù)調(diào)查，也將為明星帶貨保健品的責任認定提供更具體的參考，推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展。