資本市場(chǎng)不再只看GMV增速，更會(huì)嚴(yán)苛考核經(jīng)營(yíng)能力、合規(guī)底線與品牌護(hù)城河。

文/每日財(cái)報(bào) 宋思

啟動(dòng)IPO輔導(dǎo)快要一年，谷雨的上市之路卻讓在路上。

而在沖刺資本市場(chǎng)的過(guò)程中，這家國(guó)貨美妝品牌又被曝出正深陷營(yíng)銷合規(guī)爭(zhēng)議。

據(jù)多家媒體報(bào)道，國(guó)產(chǎn)美妝品牌谷雨旗下多款產(chǎn)品都曾以“抗老”為核心賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，但其實(shí)并沒(méi)有被國(guó)家藥品監(jiān)督管理局《化妝品功效宣稱分類目錄》發(fā)布的26類合規(guī)功效列入其中。

意味著，這家國(guó)貨美妝品牌在躋身通往資本的路上，卻正悄然被一場(chǎng)關(guān)于功效宣稱的合規(guī)爭(zhēng)議所困擾。

作為國(guó)貨美妝品牌的佼佼者，谷雨成立才短短10年便已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售額的驚人增長(zhǎng)：2024年，谷雨GMV突破50億元，營(yíng)收約40億元。

但其在資本市場(chǎng)雄心壯志的時(shí)候，卻讓人不禁擔(dān)憂，隨著監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)，谷雨的營(yíng)銷合規(guī)問(wèn)題會(huì)藏著什么的風(fēng)險(xiǎn)與隱患？

深陷“抗老”合規(guī)爭(zhēng)議

雖然心靈雞湯說(shuō)不要在意年齡，但沒(méi)有人真的會(huì)不在意自己變老。

因此，各大美妝護(hù)膚品牌為了爭(zhēng)搶用戶的心智和錢包，紛紛加碼美妝抗老賽道，試圖通過(guò)抓住消費(fèi)者的焦慮情緒分一杯羹。

新銳護(hù)膚品牌谷雨便是其中之一，相繼推出多款主打抗老功效的產(chǎn)品，全面布局抗老產(chǎn)品線，并以“抗老”“抗初老”為核心宣傳口號(hào)。

鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》調(diào)查顯示，2025 年9月左右，谷雨專門開(kāi)設(shè)了“抗老直播間”，主推“御時(shí)極光山參膠原抗皺美白水乳”時(shí)，主播全程卻以“抗老”作為核心賣點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)強(qiáng)調(diào)。但耐人尋味的是，當(dāng)消費(fèi)者直接詢問(wèn)產(chǎn)品是否具備抗老功效時(shí)，客服卻僅以“能抗皺美白”作答，顯然前后口徑明顯不一致。

事實(shí)上，在谷雨的產(chǎn)品布局里，主打抗老概念的宣傳并不少見(jiàn)。定價(jià)29.9元的山參水霜次拋小樣，直接標(biāo)明適合25歲以上抗老人群；另一款面膜則宣傳稱，只兩步就能實(shí)現(xiàn)肌膚緊致，達(dá)到增效抗老的作用；而極光山參抗皺系列，推廣文案中“22個(gè)皮膚抗老靶點(diǎn)、7000倍轉(zhuǎn)化、8h高效滲透肌底”等精準(zhǔn)量化數(shù)據(jù)，直接將“抗老與美白”作為雙重核心功效。

此外，谷雨還曾邀請(qǐng)明星秦嵐多次推廣宣傳“谷雨山參抗老套組”，并在視頻和直播中宣傳“抗老”功效。

然而，頗具意味的是，在該套裝產(chǎn)品詳情頁(yè)的最下方，還有一行需要放大才能看清楚的小字注釋：“抗老/耐老”指的是對(duì)抗肌膚老化跡象，肌膚老化會(huì)出現(xiàn)如松垮長(zhǎng)紋等問(wèn)題，本套裝中的谷雨御時(shí)極光緊致淡斑精萃水、谷雨御時(shí)靈參膠原彈潤(rùn)精華乳、谷雨御時(shí)山參膠原緊塑光璨精華霜具有緊致、抗皺等功效。

但顯然，谷雨產(chǎn)品是否合規(guī)宣傳并不能依靠一行小字注解就能解決。

根據(jù)《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》，化妝品功效類別一共包括26個(gè)大類，但“抗老”卻并不屬于法定目錄的新功效。

在國(guó)家藥監(jiān)局的備案系統(tǒng)中，谷雨御時(shí)極光緊致淡斑精萃水、御時(shí)山參膠原緊塑光璨精華霜兩款產(chǎn)品，所備案的功效是保濕、美白、緊致。

顯然，谷雨“抗老”宣傳并沒(méi)有經(jīng)過(guò)注冊(cè)就直接宣傳，已經(jīng)屬于違規(guī)行為。

我國(guó)廣告法規(guī)定，以虛假或者引人誤解的內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)宣傳，構(gòu)成虛假?gòu)V告。顯然，谷雨這種毫無(wú)依據(jù)的夸張表述已經(jīng)符合這個(gè)認(rèn)定條件。

深陷營(yíng)銷合規(guī)爭(zhēng)議，對(duì)于正在沖刺IPO的谷雨來(lái)說(shuō)，無(wú)疑埋下了一顆定時(shí)炸彈，也讓其上市充滿了不確定性。

重營(yíng)銷一直是頑疾

“谷雨”的品牌名取自二十四節(jié)氣，2016年時(shí)由王安寧帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立。

盡管谷雨深耕“更適合中國(guó)人膚質(zhì)的科學(xué)美白”賽道，卻與多數(shù)國(guó)貨美妝護(hù)膚品牌并無(wú)二致，依舊是依靠流量實(shí)現(xiàn)快速崛起。

谷雨通過(guò)精準(zhǔn)把握住抖音流量風(fēng)口，憑借成熟高效的直播運(yùn)營(yíng)打法，迅速躋身抖音美妝賽道頭部。

事實(shí)上，谷雨一直對(duì)于流量風(fēng)向都判斷敏銳并迅速布局。

早在2016年淘寶直播起步階段，谷雨便率先入駐；2018年小紅書電商興起時(shí)，又及時(shí)搶占美白品類種草先機(jī)；2021年，谷雨又進(jìn)一步布局快手，試水“短視頻 + 達(dá)人直播” 模式。

從早期素人內(nèi)容鋪量形成長(zhǎng)效種草，到后期IP聯(lián)名與品牌自播放大聲量，谷雨始終貼合各平臺(tái)流量邏輯，在多渠道持續(xù)打造爆款，成為新銳國(guó)貨中少見(jiàn)的全域流量運(yùn)營(yíng)爆款機(jī)。

在流量的加持下，谷雨的銷量也一路狂飆，業(yè)績(jī)非?？捎^。

從2022年到2024年，谷雨的GMV從22億元升到50億元，連續(xù)三年都保持高速增長(zhǎng)，成功登頂國(guó)貨美白護(hù)膚品榜首。

與此同時(shí)，谷雨也備受資本市場(chǎng)期待，先后獲得金鼎資本、凱輝基金、創(chuàng)新工場(chǎng)等知名機(jī)構(gòu)投資，估值高達(dá)150億元，并于2025年3月正式啟動(dòng) A 股 IPO，有望成為“國(guó)產(chǎn)美白第一股”。

盡管谷雨增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但背后存在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。

谷雨過(guò)度依賴抖音直播渠道，單一渠道帶來(lái)的脆弱性顯而易見(jiàn)，一旦出現(xiàn)平臺(tái)規(guī)則、流量?jī)r(jià)格等方面的任一波動(dòng)，都可能直接傳導(dǎo)至品牌經(jīng)營(yíng)層面。

當(dāng)抖音美妝內(nèi)卷加劇，流量成本水漲船高，直播投放的回報(bào)率持續(xù)走低，盈利空間將被持續(xù)壓縮。而流量本身的短效與浮躁，也讓品牌增長(zhǎng)難以穩(wěn)健，長(zhǎng)期圍繞美白單品打轉(zhuǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更難以應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求的升級(jí)與分化。

更關(guān)鍵的是，平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度本就薄弱，品牌一旦失去爆款效應(yīng)或縮減投放，很快就會(huì)被后來(lái)者取代，這也直接給其沖擊資本市場(chǎng)的前景蒙上陰影。

高端化戰(zhàn)略受阻

然而，谷雨除了困于流量渠道外，還存在過(guò)于依賴單一品牌的問(wèn)題，至今仍未能打造出多品牌矩陣。

為了開(kāi)辟第二曲線，盡管谷雨開(kāi)始實(shí)施高端化戰(zhàn)略。

早在2023年5月，谷雨就曾推出定價(jià)為950元的高能山參面霜（60g），折算下來(lái)為15.8元/g。雖然價(jià)格不菲，但消費(fèi)者卻并不買賬。

羊城晚報(bào)金羊網(wǎng)報(bào)道稱，截至2025年4月13日，已經(jīng)上市將近兩年的高能山參面霜，在谷雨官方旗艦店的銷量才2000+單。

但市場(chǎng)反饋雖然不理想，卻并沒(méi)阻擋谷雨繼續(xù)高端化之路。

2024 年 5 月，谷雨推出一款定價(jià) 950 元、名為“四時(shí)靈露”的150ml 精華水。即便在 “618” 大促期間，該產(chǎn)品參與平臺(tái)滿減后，實(shí)際售價(jià)仍高達(dá)800元。這一定價(jià)早已遠(yuǎn)超谷雨品牌自身的常規(guī)售價(jià)區(qū)間，甚至可購(gòu)入多款國(guó)際大牌熱門精華水。例如：150ml 迪奧肌活蘊(yùn)能精華水售價(jià)685元，200ml修麗可色修精華水售價(jià)620元，150ml嬌蘭蜂皇水售價(jià)765元，均明顯低于谷雨這款四時(shí)靈露精華水。

事實(shí)上，谷雨在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期樹(shù)立的是“物美價(jià)廉的國(guó)貨”形象。在其淘寶官方旗艦店內(nèi)，產(chǎn)品售價(jià)其實(shí)主要集中在69元-380元之間，因此一直備受“學(xué)生黨”等價(jià)格敏感消費(fèi)群體的喜愛(ài)。例如店內(nèi)銷量很高的“谷雨雪肌水乳套裝”，一套水乳套裝售價(jià)才204元，性價(jià)比非常高，購(gòu)買的人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)。

因?yàn)槠洹捌絻r(jià)國(guó)貨”的定位太過(guò)深入人心，所以谷雨雖然致力于走高端路線，但真正買單的人并不多，甚至被不少網(wǎng)友吐槽是在“割韭菜”。

谷雨當(dāng)下的困境，是一眾國(guó)貨美妝踩著流量紅利狂奔后，必然暴露的深層隱患。

“抗老”宣傳爭(zhēng)議，表面是文案疏漏，本質(zhì)是谷雨長(zhǎng)期重營(yíng)銷輕研發(fā)、刻意試探監(jiān)管紅線的必然結(jié)果。

如今谷雨沖刺IPO，資本市場(chǎng)不再只看GMV增速，更會(huì)嚴(yán)苛考核經(jīng)營(yíng)能力、合規(guī)底線與品牌護(hù)城河。

對(duì)谷雨而言，補(bǔ)齊合規(guī)短板、平衡流量營(yíng)銷與產(chǎn)品實(shí)力、化解平價(jià)定位與高端升級(jí)之間的割裂，遠(yuǎn)比遞交招股書更為迫切。

上市其實(shí)也只是起點(diǎn)，谷雨唯有深耕主業(yè)、回歸商業(yè)本質(zhì)，才能穿越周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

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