文丨郭小興編輯丨百進

來源丨新商悟

（本文約為1200字）

3月30日，南京消費者陳先生在超市購買了今麥郎“手打掛面”，回家一煮，發(fā)現(xiàn)口感與真正的手工手打面相去甚遠。他仔細查看包裝，才注意到“手打”二字右上角，竟有一個小到幾乎無法辨識的“?”符號——原來，這只是一個商標。

面對質(zhì)疑，今麥郎工作人員坦然回應(yīng)：“掛面是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)，‘手打’只是名稱”。

事實上，這并非今麥郎第一次在“手打”上翻車。

早在2016年，武漢消費者徐綱就發(fā)現(xiàn)，自己購買的“今麥郎、華龍系列手打面”實為普通機制掛面，遂將銷售方告上法庭。武漢市漢陽區(qū)食品藥品監(jiān)督管理局認定，產(chǎn)品標注“手打”違反食品安全標準。法院最終判定，該標簽易使消費者誤解產(chǎn)品為手工制作，判令退一賠十，賠償消費者1.1萬余元。

2018年10月，《中國消費者報》就此事進行報道。然而，今麥郎未作任何整改，反而于2019年繼續(xù)嘗試注冊“手打鮮粉”等衍生商標。據(jù)公開信息，今麥郎自2001年起陸續(xù)申請注冊了“手打”“手打鮮粉”“手打師傅”“手打先生”等多個商標，其中已成功注冊的“手打”相關(guān)商標多達10個，注冊行為至少持續(xù)到2023年。

一個被法院判定違法、被媒體公開報道的產(chǎn)品標簽設(shè)計，硬是被今麥郎堅持使用了整整20年。

正經(jīng)社分析師梳理獲悉，今麥郎在商標上的小聰明，遠不止“手打”一樁。

“1桶半”“1袋半”系列同樣面臨爭議。標稱“1桶半”的面餅凈重110克，按其所稱的對比基準“彈面小桶”（85克）計算，1.5倍應(yīng)為127.5克，實際增量僅25克，遠未達標。國家知識產(chǎn)權(quán)局已于2020年裁定“1袋半”商標“缺乏顯著性且易使公眾對商品分量產(chǎn)生誤認”而宣告無效，2022年二審維持原判。但“1桶半”至今仍在市場上流通。

從“手打”到“1桶半”，今麥郎似乎形成了一套“注冊工藝描述類商標—醒目標注—用小字標R規(guī)避責(zé)任”的標準手法。

這種游走在合規(guī)邊緣的營銷手段背后，是今麥郎日益沉重的經(jīng)營壓力。河北省工商聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，今麥郎營收從2022年的190.76億元降至2023年的165.7億元，2024年進一步下滑至164.84億元，營收已連續(xù)三年下滑。第三方機構(gòu)馬上贏統(tǒng)計顯示，2025年上半年今麥郎在方便面市場的占有率僅7.84%，被白象超越，退居行業(yè)第四。

與此同時，黑貓投訴平臺上有關(guān)“今麥郎”的投訴量已超過1700條，消費者反映在產(chǎn)品中吃出蜘蛛、蟲卵等異物的事件屢見不鮮。

正經(jīng)社分析師認為，靠心機商標吸引眼球終究不是長久之計，產(chǎn)品本身若無法守住品質(zhì)底線，失去的將不只是市場份額，還有消費者的基本信任。

4月1日，今麥郎創(chuàng)始人、董事長范現(xiàn)國發(fā)布視頻宣布：從4月2日凌晨起，立即停止生產(chǎn)所有帶有“手打”商標的產(chǎn)品。令人玩味的是，整段回應(yīng)中未有一句道歉，未提出任何賠償方案，只是輕描淡寫地宣稱“為了避免給大家?guī)懋a(chǎn)品表述上的困擾”。

20年的“手打”終于被打住，但消費者的信任不是一朝一夕就能挽回的。對今麥郎而言，真正的危機或許不在于一款產(chǎn)品的停產(chǎn)，而在于：一個將文字游戲堅持了20年的品牌，還能拿什么來重建與消費者之間的信任？【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進·編務(wù)|安安·校對|然然

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