作者 | 嘉月

來源 | 廣告案例精選

春天了，連空氣都帶著點躁動的意思。

蜜雪冰城的雪王也坐不住，忙著給自家回歸的龍井系列換上了應景的春裝。

本想著是套清新雅致的新皮膚，誰能料到，網友的眼睛那是自帶找茬功能，一眼就抓住了精髓，悠悠來了一句：蜜雪你的新包裝，真的很三無奶茶的感覺。

圖源：小紅書（下同）

得，雪王這春日出道計劃，開場就帶上了點喜劇效果。

1

雪王穿新衣

網友：三無奶茶

蜜雪冰城這回為了龍井系列，確實整了不少花活。

杯子上畫的不再是那個傻白甜的雪王大頭貼，換上了一幅江南水鄉(xiāng)味的風景畫。

小橋流水，垂柳飄飄，雪王本尊正在悠哉悠哉地蕩秋千。

別說，這意境一下子就和之前直給的大紅logo拉開了差距，有那點“江南煙雨風”的意思了。

不止杯子，連帶著出的冰箱貼周邊，也是這個調調。

更讓人意外的是，雪王甚至跑去實地取景，將現實場景搬到了杯子上的圖案里。

官方賬號放出的視頻里，雪王在江南小溪流上晃蕩秋千，一副怡然自得的樣子，活人感直接拉滿。

這一套組合拳打下來，按理說宣傳效果該不錯吧。

結果，被網友脫口而出的一句“三無奶茶”來了個靈魂暴擊。

我都能想象屏幕那頭，雪王運營小編看到這篇帖子時，眼前一黑，手里的甜筒差點掉地上的樣子。

天塌了不至于，但心塞是一定的。

辛辛苦苦搞創(chuàng)作，被人說成是“三無產品”的包裝，這誰受得了？

不過，你點開評論區(qū)仔細瞅瞅，就會發(fā)現這屆網友真是“嘴硬心軟”的典型代表。

嘴上調侃得比誰都狠，心里對雪王的偏愛那是一點沒少。

說像“三無奶茶”？那更像是在玩梗，帶著自家孩子可以隨便嘲的親昵。

這包裝甚至還炸出了一波回憶殺。

好多人看著那藍天白云綠樹小橋的簡筆畫風，DNA動了，紛紛留言，“這不就是小時候喜羊羊牌豆?jié){的包裝風格嗎？”

確認過眼神，是童年喝過的樣子。

一呼百應，大家瞬間找到了共鳴，原來不是一個人這么覺得。

嫌棄它土丑土丑的？有，但聲音小得快聽不見。

大部分人都樂呵呵地表示，哎你別說，“我想去這畫里旅游”，甚至直接喊話蜜雪：想要新包裝的杯子。

事情就是這么有趣。一個“三無奶茶”的調侃開頭，結尾卻走向了集體懷舊和意外種草。

雪王這波，好像又莫名其妙地贏了。

2

土到極致就是潮

雪王的路子野得很

那問題就來了，為啥別的品牌要是被說包裝像“三無”，公關可能都得連夜開會，而到了蜜雪冰城這兒，大家卻這么寬容，甚至覺得有點可愛？

道理簡單得不能再簡單。

大家買蜜雪冰城，第一眼看的從來不是包裝多華麗，設計多先鋒，而是樸實的兩個字：價格。

兩塊的冰淇淋，四塊的檸檬水，六塊的珍珠奶茶。

圖源：蜜雪冰城小程序

在這個隨便一杯飲品動輒二三十的時代，雪王的價格本身就是最硬的設計，最牛的包裝。

而且，雪王的走紅史本身就是一個土到極致就是潮的故事。

2018年，蜜雪冰城砸錢找到華與華，讓他們幫忙搞品牌升級。

華與華交出來的作品是一個手拿冰淇淋權杖、頭戴皇冠的雪王形象，嘴角上揚，眼神里透著一種說不清道不明的單純。

蜜雪冰城內部當時看到這個設計，心里估計也在打鼓。

這玩意兒也太普通了吧？但華與華拍胸脯說沒問題，于是雪王就這么出道了。

后來的事情大家都知道了。雪王不僅沒被嫌棄土，反而憑借著極致的平價策略和魔性的主題曲，在社交媒體上徹底炸了。

你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜——這句歌詞你根本不用刻意去記，它自己就會鉆進腦子里循環(huán)播放。

雪王的路子從一開始就很清晰，走下沉市場，搞平價定位，把性價比做到極致。

在這個物價飛漲的年代，蜜雪冰城幾乎是唯一一個能讓打工人實現奶茶自由的牌子。

有網友甚至開玩笑說，不是蜜雪冰城的東西過期了，是你來晚了，改成24小時營業(yè)就沒這個問題了。

你看，這種玩笑話放在別的品牌身上可能就是災難，但放在雪王身上，大家笑著笑著就過去了。

所以當雪王換上一身土味新皮膚的時候，消費者的反應不是你怎么變丑了，而是這才是你嘛。

這就好比你家樓下那個穿著大褲衩下樓買早餐的鄰居，有一天突然穿了西裝打領帶去買早餐，你反而會覺得不對勁。

雪王要是哪天突然走起了高端路線，推出了一個鑲金邊的杯子，定價賣到30塊錢一杯，那才是真正的天塌了。

事實上，雪王自己也知道這一點。

他從來不會硬拗精致人設，而是把土味這條路線玩出了花。

早幾年東北下大雪，雪王直接換上一身大花棉襖，在雪地里扭起了秧歌。

那個大花襖杯套一出來，網友第一反應是這玩意兒像極了姥姥用的痰盂，一旦代入這個設定就走不出來了。

但你說大家不買賬了嗎？沒有，照樣有人專門跑去買一杯奶茶就為了薅那個杯套。

夏天天熱的時候，雪王又給自己曬黑，變成了蜜雪碳城。

網友一看就懂了，這哪兒是什么黑化，這不就是沒涂防曬被曬黑了嘛。

雪王還給自己鍍過金，穿著一身金燦燦的衣服出現在大家面前，網友紛紛猜測這小子是不是靠3塊錢的檸檬水發(fā)家了。

后來才發(fā)現是官方搞活動買飲品送黃金。

雪王的皮膚換了一茬又一茬，但不管怎么換，那股子接地氣的勁兒始終沒變。

他不是在裝可愛，他是真的可愛，是那種帶著點笨拙和真誠的可愛。

這種感覺裝不出來，消費者一眼就能分辨。

3

全民玩梗時代

雪王才是活人代言

這次新包裝的宣傳視頻底下，就把雪王的這種“社交牛逼癥”體質展現得淋漓盡致。

不僅普通網友在玩梗，連別的品牌官方號也聞著味過來團建了，場面那叫一個熱鬧。

有網友截了視頻里雪王蕩秋千，身子后仰快要倒下的那一幀，直接跑到蜜雪冰城官號下面貼臉開大：“能在杯子上印這張照片嗎？”

雪王回了個：“何意啊?！迸渖弦粋€扶墻的表情包，笑不活了家人們。

這就像個信號，其他品牌瞬間涌入評論區(qū)開始群嘲。

淘寶官方“淘小寶”來了句：“爾等終究是沒有體會過這一江春水的溫度?！保ǚ派献约寒斈曷渌恼掌?/p>

海爾兄弟更是玩起了黑色幽默：“你好，這里不讓上吊。”雪王嘴硬回復：“說啥呢，在練吊環(huán)?！?/p>

美的也來湊熱鬧：“去年還不翻車呢，今年咋回事啊小雪。”

甚至八竿子打不著的會稷山黃酒也來了：“有沒有現場監(jiān)控的手機呀想看暫停后面的。”

這場面，哪里是幾個冷冰冰的品牌官方號在互動，分明就是一群熟人在朋友圈里互相拆臺、講段子。

雪王在其中，完全不是一個高高在上的品牌符號，而是一個有血有肉、有脾氣、能開玩笑也能接住玩笑的“人”。

在這種氛圍里，包裝上的雪王是穿龍袍還是披麻袋，是精致還是粗糙，還重要嗎？

不重要了。他今天可以是江南水鄉(xiāng)里的文藝青年，明天就能是東北炕頭上的精神小伙。

他的形象是流動的，是跟著網友的梗和季節(jié)的變化一起生長的。

土或者丑這種單一維度的評價，已經框不住他了。

他的核心人設早就立住了：一個你身邊有點憨、但實在、便宜、好相處的朋友。

這個朋友偶爾審美跑偏，穿件你覺得不太行的衣服，你會因此嫌棄他、不跟他玩了嗎？

不會，你大概率會笑得更開心，然后拿出手機拍下他的黑歷史，做成表情包繼續(xù)斗圖。

所以，看明白了吧。

雪王這次的新包裝，根本不是一次設計上的翻車，而是一次成功的社交貨幣投放。

它用一點小小的、“不完美”的爭議，撬動了全民的關注和參與。

大家討論它、調侃它、懷念童年，甚至其他品牌也來友情客串，這傳播效果，比干巴巴地喊“新品上市，好喝”強了一萬倍。

說到底，雪王早就悟了。

在這個時代，用戶要的不是一個完美無瑕的假神，而是一個有瑕疵、可觸碰的真人。

他賣的從來不只是奶茶，更是一種情感聯(lián)結。

只要價格公道、產品在線，雪王就算在杯子上印自己的表情包，大家也會一邊笑著罵“真有你的”，一邊心甘情愿地掏錢。

這，可能就是雪王最大的本事。

把生意做成了交情，把品牌活成了網紅。

這新衣服是三無還是復古，還重要嗎？

雪王自己玩得開心，大家看得樂呵，就夠了。

畢竟，誰會真的跟一個“請”你喝四塊錢檸檬水的好朋友較真呢？

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