將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是胖了很多的姚素馨

來自辦公室很多吃的的啊嘿噠公關(guān)

之前要聊什么事件，都得先用很長(zhǎng)篇幅還原發(fā)生了什么。

這次省力，一句話就行：今麥郎“手打面”的“手打”只是個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品是機(jī)打的。

根據(jù)今麥郎集團(tuán)范董事長(zhǎng)說的，“手打”商標(biāo)是2006年注冊(cè)，已經(jīng)用了20年。

作為公關(guān)，我很不理解為什么要說20年這個(gè)信息點(diǎn)，更疑惑的是：就這么明明白白印在包裝上，明明白白擺在貨架上，怎么一直沒有引發(fā)大規(guī)模輿情。這……簡(jiǎn)直就是中國(guó)職業(yè)打假人的恥辱啊。白送的都不要嗎？

這篇聊聊公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)和傳播不平衡。

01

這是手打面的包裝：

這是手打面的面：

這是手：

我覺得看出不是“手打”的，不是很難。甚至“容易”。什么手啊，打這么好？

我在很多文章提過，我們會(huì)給企業(yè)進(jìn)行公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)排查，主要就是把輿情上會(huì)引發(fā)問題的風(fēng)險(xiǎn)，提前找出來。

注意，公關(guān)也就負(fù)責(zé)找出來，并沒有能力都給掐了。

注冊(cè)一個(gè)“手打”商標(biāo)，包裝上大大的印著“手打面”賣機(jī)打面，存在輿情風(fēng)險(xiǎn)。我們要是給企業(yè)交的排查報(bào)告都是這個(gè)程度，收不了5毛錢。

不用公關(guān)，你隨便拉個(gè)路人，都知道這么用是不要臉的，是該罵的。

所以，覺得奇怪嗎，用了20年，消費(fèi)者對(duì)此類問題高度敏感，怎么之前沒人罵呢？

02

套個(gè)盾，分析之前沒有為什么不挨罵，是為了更好掌握輿情形態(tài)和傳播規(guī)律，而不是為了也這么干“吸取成功經(jīng)驗(yàn)”。

想要在基于事實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推導(dǎo)與討論，就得認(rèn)真翻翻資料。

以往不是“什么都沒”，但是確實(shí)只有少量信息。

最早能夠找到的正經(jīng)內(nèi)容，是2016年《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》發(fā)了報(bào)道：《“手打”面實(shí)為機(jī)制面 消費(fèi)者獲十倍賠償》。

武漢消費(fèi)者徐先生發(fā)現(xiàn)，自己長(zhǎng)期購(gòu)買的標(biāo)注“手打”的掛面實(shí)際為機(jī)制面，向食藥監(jiān)部門投訴，并起訴超市。

監(jiān)管部門調(diào)查認(rèn)定，投訴問題屬實(shí)。

法院審理認(rèn)為該產(chǎn)品標(biāo)簽誤導(dǎo)消費(fèi)者，違反相關(guān)食品安全標(biāo)準(zhǔn)，超市未盡審查義務(wù)，最終一審判決超市退還徐先生購(gòu)物款1121.1元，并支付十倍賠償金11211元。

這則新聞，非常明確說明，2016年，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了，并且起訴，還贏了。

如果不是今麥郎的負(fù)面處置老厲害了，那就是當(dāng)年并沒鬧大。

03

列一下對(duì)于當(dāng)年輿情擴(kuò)散存在抑制作用的因素。

首先，沒提企業(yè)名字。

同事找到資料之后，跟我說文章里沒有“手打面”名字，要確認(rèn)下。

我說，“注冊(cè)商標(biāo)”啊，誰注冊(cè)的，只有誰能用啊。

除了今麥郎，別的掛面敢用“手打面”，今麥郎就要去告他了。

但是，不寫名字，傳播上確實(shí)弱了很多。公眾無法直接“對(duì)號(hào)入座”。

不是指著鼻子罵的文章，確實(shí)不太好看。

其次，被告的是超市。

消費(fèi)者在市監(jiān)投訴之后，起訴的是銷售方“超市”，而不是制造方今麥郎。

超市后來又沒有找今麥郎算賬，我們也不知道。但是，在明面上，今麥郎就是沒有輸過官司。

別說以前有沒有企查查了，有你也查不到，因?yàn)闆]輸。

現(xiàn)在我們知道，消費(fèi)者可以在“異地”，也就是在自己的所在地進(jìn)行舉報(bào)和起訴。

這其實(shí)近幾年才普遍起來的，之前生產(chǎn)企業(yè)隔得遠(yuǎn)，消費(fèi)者要跟企業(yè)過不去，并不方便。所以，在維權(quán)的時(shí)候直接按照銷售方打，也是一個(gè)常見策略。

當(dāng)然，不排除職業(yè)打假人會(huì)避開制造方（大公司），找銷售方（小企業(yè)），柿子挑軟的掐。

不管什么原因，反正今麥郎不是“被告”，也沒有輸。

第三，傳播量小。

除了《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》，跟進(jìn)這個(gè)事件的只有中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)和楚天都市報(bào)。

報(bào)道現(xiàn)在都能找到，內(nèi)容差不多，無額外對(duì)于傳播有增益的信息。

個(gè)人覺得2個(gè)原因。

一方面，這個(gè)選題在當(dāng)年可能比較“一般”，不受媒體待見。對(duì)，以前值得寫的、能寫的新聞比現(xiàn)在多。

另一方面，除了重大題材，過去媒體選題的重疊度并不高。不像現(xiàn)在的泛媒體時(shí)代，其實(shí)都互相看著你寫了什么，我也跟一個(gè)。過去老是抄別人的選題，是丟人的?，F(xiàn)在則是一看別人寫了，想著能不能搶主持人。

總的來說，這波沒有什么動(dòng)靜。

04

再往后，就是2018年，還是《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》刊發(fā)了一篇新報(bào)道：《這樣的“手搟面”貌似變了味》。

南京消費(fèi)者李女士在超市購(gòu)買“裕湘手搟銀絲掛面”，本以為是傳統(tǒng)手工制作的手搟面，仔細(xì)查看才發(fā)現(xiàn)，“裕湘手搟”只是注冊(cè)商標(biāo)，并非指手工制作。

記者在調(diào)查過程中，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)啊，都是一個(gè)尿性，并列舉了“金沙河手搟”“白象手搟”“華麟手搟”。

文章里，還明確說了今麥郎也是同樣套路：“手打”商標(biāo)與“掛面”商品名融合排版，注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)識(shí)“R”標(biāo)識(shí)難以識(shí)別。

今麥郎的線上廣告還使用了媽媽做手搟面的畫面，并配文:“好像媽媽的手打面”。

雖然是個(gè)配角，是被連帶的，但也把今麥郎的問題說得明明白白。

一般來說，越有名、越在頭部的企業(yè)，會(huì)被集火。

王海測(cè)雞蛋集火的是黃天鵝，315爆雙氧水雞爪最倒霉的是甚至沒用雙氧水的有友，不勝枚舉。

在我的認(rèn)知里，同款套路，“今麥郎手打面”總比“裕湘手搟銀絲掛面”有名一些，但實(shí)際上，今麥郎幾乎沒有獲得什么關(guān)注。

05

推一下理由。

首先，可能不夠有名。

今麥郎是挺有國(guó)民度的，可能還沒到提它“更火”的程度。

或者，2018年的時(shí)候，比現(xiàn)在弱一點(diǎn)。

關(guān)于品牌，沒做仔細(xì)研究，不好給人下結(jié)論，但肯定不是今麥郎超出其他品牌很多的狀態(tài)。

其次，有梗。

梗在投訴的李女士說的話里：這次從超市購(gòu)買的“裕湘手搟銀絲掛面”，意外地讓全家吃了個(gè)索然無味：“這個(gè)手搟面咋就沒了手搟面的感覺呢？”

這句話在后面的傳播中，被使用為“超市賣手搟面沒媽媽味道”，大量用在標(biāo)題上。

梗有很強(qiáng)的傳播力，自然也有抑制其他信息傳播的效果。

基本上，復(fù)雜事件+有大埂，傳播走樣程度就是沒眼看的。

基于這個(gè)傳播規(guī)律的技術(shù)，廣泛應(yīng)用，可以是正向的，也可以是逆向的。（不公開說了，得罪人）

第三，焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》的稿子有點(diǎn)太扎實(shí)了。從李女士的投訴切入，不僅把“掛面”挨個(gè)數(shù)落了一遍，還梳理出5起相關(guān)訴訟。

5個(gè)案子都是起訴“裕湘手搟面”的案件。判決結(jié)果是“兩贏三輸”。

因?yàn)槠渲幸黄疒A的案件，二審判決賠償15.8萬，激發(fā)了野雞媒體的傳播熱情。

當(dāng)時(shí)就有這樣的內(nèi)容：

且不說算不算“刷屏”吧，百度搜索這一新聞，相關(guān)內(nèi)容達(dá)30多萬條，你信嗎？

《超市賣的手搟面沒有媽媽的味道，消費(fèi)者起訴獲賠15.8萬》是個(gè)大家喜聞樂見的標(biāo)題。這些內(nèi)容里面，沒有今麥郎。“手打面”成功逃脫。

06

我們需要詳細(xì)說一說這個(gè)案例。

根據(jù)我的推測(cè)，與后面7年再也沒有“今麥郎手打面”的輿情存在直接聯(lián)系。

《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》是2018年10月29日發(fā)布的稿件，“消費(fèi)者起訴獲賠15.8萬元”這個(gè)說法來自二審判決結(jié)果。

其他媒體引用《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》的結(jié)果，是在10月30日、31日。

老天是會(huì)寫劇本的。

有份10月31日掛網(wǎng)的，《湖北省高級(jí)人民法院民事判決書（（2018）鄂民再7號(hào)）》讓劇情反轉(zhuǎn)，推翻了15.8萬的判決結(jié)果。

有一位劉女士在超市買了一大堆“裕湘手搟銀絲掛面”之后，把武漢武商量販連鎖有限公司告了。

一審，法院駁回劉女士全部訴求，不認(rèn)可涉案“手搟面”存在食品安全問題及外包裝誤導(dǎo)消費(fèi)者的主張。

劉女士不服，提起二審，法院認(rèn)定涉案產(chǎn)品實(shí)為機(jī)制掛面卻標(biāo)注“手搟面”，易誤導(dǎo)消費(fèi)者，武商量販未盡審查義務(wù)。

判決撤銷一審判決，由武商量販退還貨款15813.7元并支付十倍賠償金158137元。（媒體報(bào)道的都是這個(gè)）

超市不服，提起再審，湖北高院裁定二審判決中止執(zhí)行。再審法院認(rèn)為，標(biāo)簽標(biāo)注與食品安全無關(guān)，按普通認(rèn)知不會(huì)造成誤解。

07

《》這個(gè)東西全文很長(zhǎng)。你們知道我是喜歡讀原文本的，所以都讀完了。

法院“對(duì)訴爭(zhēng)食品是否符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)以及訴爭(zhēng)食品的包裝是否對(duì)劉姬明構(gòu)成誤導(dǎo)作出認(rèn)定”，很到位了。

第一趴“是否符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)”。

引用了很多條款，就一個(gè)意思，手搟面不管是“手搟”的還是“機(jī)打的”，都吃不壞，都是符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的，“食品不屬于食品安全法第一百四十八條第二款規(guī)定的不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，訴爭(zhēng)食品的標(biāo)簽不存在影響食品安全的瑕疵”。

我們知道“一賠十”這個(gè)最高賠法，基本只有在“食安”問題上才成立，其他情況有沒有“一賠三”都不好說。

所以，這趴基本就把賠十的希望干沒了。

08

第二趴“關(guān)于訴爭(zhēng)食品是否對(duì)劉女士構(gòu)成誤導(dǎo)”。

我經(jīng)常說，原文本很好看的，比有些無聊假演的綜藝好看多了。

法院從3個(gè)層次說明沒有誤導(dǎo)。

首先，手工面條與機(jī)制面條存在明顯區(qū)別。

法院認(rèn)為，長(zhǎng)眼睛的都能看出來?！笆止っ娴睦醭绦蛉绻檬止ね瓿?，那么手工面條不可能粗細(xì)厚薄均勻一致，作為普通人均能從光滑度、規(guī)則性等方面輕易辨別。”

法院認(rèn)為，這么多貨能是手搓的嗎？“訴爭(zhēng)食品在超市批量銷售，手工制作通常難以完成大批量生產(chǎn)?！?/p>

法院認(rèn)為，這么便宜能是手搓的嗎？“如果系人工制作，成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于機(jī)制生產(chǎn)，價(jià)格上也會(huì)存在明顯差異?！?/p>

最后，法院明說：“該標(biāo)簽不會(huì)使具有普通認(rèn)知水平和識(shí)別能力的一般消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。”

如果你誤解了，那就是……

09

其次，手搟面可以為機(jī)制面。

CPU干燒了沒有？這是判決書原文里的句子，不是我說。

法院還引用了證據(jù)：由中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)主管，中國(guó)食品工業(yè)（集團(tuán)）公司、中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)主辦的《中國(guó)面制品》雜志于2016年第2期發(fā)表的《中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)有關(guān)工業(yè)化生產(chǎn)“手搟面、手打面”的說明》指出，食品工業(yè)化生產(chǎn)已得到普通推廣和運(yùn)用，手搟面并不當(dāng)然等同于手工面。模擬手搟面的人工動(dòng)作與流程用工業(yè)化的加工方式，生產(chǎn)的具有手搟面形態(tài)與口感的掛面或者是半生鮮面均稱之為“手搟面”。

意思就是：機(jī)打的可以叫“手搟面”。

一個(gè)學(xué)會(huì)雜志的一篇文章，被當(dāng)作直接依據(jù)。我不知道學(xué)法的同學(xué)看到會(huì)不會(huì)流淚，公關(guān)反正覺得“這也可以？”

10

第三，劉女士不是“普通消費(fèi)者”。

這點(diǎn)不用法院說也可以推測(cè)，因?yàn)榘凑?0倍能賠15.8萬，就得買1.58萬。誰家好人會(huì)買1.58萬元掛面啊。職業(yè)打假人現(xiàn)在名聲不好，就是搞這種事情的人太多了。導(dǎo)致一說打假，不是想到真的維權(quán)，而是訛人。

你都準(zhǔn)備來訛了，怎么可能“誤導(dǎo)”。

總體感覺，判決的方向是要遏制職業(yè)打假人往死里薅的風(fēng)氣。

11

這個(gè)幾次推翻的案例，在法律圈有被當(dāng)作“學(xué)習(xí)素材”，用來探討。

后面持續(xù)幾年，不斷有各種賬號(hào)發(fā)布。

更重要的是，打到高院了，在“打假圈”，也應(yīng)該都知道“手搟面”搞不到錢了，甚至可能被認(rèn)定為“濫用訴權(quán)”。

文章一開始我說，好奇怪了，怎么這么明顯的假，沒有人打。我猜就是這個(gè)原因。

今麥郎手打面，一個(gè)模式，同樣適用。他們一個(gè)官司都沒波及，輕輕松松拿到個(gè)盾。

按照我們樸素理解，這面確實(shí)不是“食安”問題。但，它確實(shí)騙我啊，虛假宣傳啊。

記得高院說的話嗎：“該標(biāo)簽不會(huì)使具有普通認(rèn)知水平和識(shí)別能力的一般消費(fèi)者產(chǎn)生誤解?！?/p>

這是2018年的判決書。今年法院要是還這么寫，我都問問他們考不考慮買我們一個(gè)培訓(xùn)。

12

后面真的就消停了。

打假人不動(dòng)手了，沒有訴訟。

媒體也沒新的報(bào)道。

甚至，社媒上面也沒消費(fèi)者的吐槽。

這里補(bǔ)充幾點(diǎn)：

首先，受眾差異。

掛面這種東西，用戶群體可能以老年人為主。

你說椰子水出事，都跳起來；你說掛面出事，都反應(yīng)不過來什么是掛面。

這幾天今麥郎手打面出事，我都懷疑它的主力消費(fèi)甚至都不知道，知道的都是我們這些吃瓜不吃面的群眾。

其次，真的便宜。

便宜就是天然的盾。一卷就幾塊錢，你買不了吃虧買不了上當(dāng)。

上當(dāng)，就上當(dāng)吧。

再有，不在頭部。

我想看看今麥郎在掛面領(lǐng)域的地位。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，掛面這個(gè)品類真的是不受待見，都不好找相關(guān)數(shù)據(jù)。

反正看來看去，它進(jìn)不了前5，市場(chǎng)份額5%以內(nèi)。

13

平平安安過了將近7年，直到2025年6月3日，今麥郎手打面才又被拉出來，而且，也是一個(gè)連帶。

一開始，網(wǎng)友吐槽的是白象“多半袋面”“多半桶面”包裝上的“多半”二字，實(shí)為注冊(cè)商標(biāo)，并非消費(fèi)者直觀理解的“多一半”分量。

白象客服回應(yīng)稱：“多半”確為商標(biāo)，產(chǎn)品克重以包裝標(biāo)注為準(zhǔn)。

當(dāng)晚，白象官方發(fā)布聲明致歉，承認(rèn)該表述易引發(fā)消費(fèi)者誤解，并承諾立即調(diào)整產(chǎn)品包裝。

隨后，今麥郎等其他方便面品牌的同類問題也被網(wǎng)友挖出。

今麥郎旗下“1袋半”“1桶半”產(chǎn)品，包裝上醒目的“1袋半”“1桶半”字樣同樣屬于商標(biāo)（部分為無效狀態(tài)）。

發(fā)現(xiàn)沒有，這個(gè)手法，今麥郎在自家不同品類上反復(fù)使用，哪哪都用。每個(gè)領(lǐng)域，似乎各家也都這么干的，彌漫著一種“集體都爛”的氣息。

當(dāng)時(shí)，對(duì)于“1袋半”“1桶半”的商標(biāo)爭(zhēng)議，今麥郎始終未作出任何公開回應(yīng)與整改動(dòng)作。

10月底，今麥郎就大大方方宣傳10年銷量突破140億份，“成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中一個(gè)具有標(biāo)志意義的符號(hào)”。

14

又過幾天，泡面的風(fēng)吹到了掛面。

6月15日，山東電視臺(tái)《生活幫》開始調(diào)查今麥郎“手打掛面”是否為手工面。

其實(shí)，我都不好意思說這算“調(diào)查”，這不是明牌么。

記者聯(lián)系今麥郎消費(fèi)者服務(wù)熱線，詢問“手打面是手工做的嗎？還是說你這個(gè)手打掛面手打是商標(biāo)”。今麥郎工作人員回應(yīng)：“具體生產(chǎn)工藝不太清楚，我們可以給您問一下?！?/p>

15

時(shí)間來到最近。

2026年3月31日，江蘇廣播電視“南京零距離”報(bào)道，有南京的消費(fèi)者在超市購(gòu)買了今麥郎一款“手打掛面”，吃了之后發(fā)現(xiàn)不像是手打面的口感，他查看外包裝后發(fā)現(xiàn)“手打”只是商家的注冊(cè)商標(biāo)。

發(fā)現(xiàn)沒有，也不是單獨(dú)打今麥郎手打面，還有一品牛肉陪著。不過，好歹是個(gè)首席。

媒體給的標(biāo)簽是# 心機(jī)商標(biāo)都在坑老實(shí)人#。

這個(gè)TAG就打在核心上了，重點(diǎn)不是有沒有媽媽味道，重點(diǎn)不是賠多少錢，是這個(gè)名字就在坑人啊。

16

隨后，輿情出現(xiàn)了我們更熟悉的“全網(wǎng)擴(kuò)散”情況，有媒體復(fù)盤了我們前面提過的2016年、2018年多次訴訟、被判違規(guī)、退一賠十舊聞，質(zhì)疑“屢教不改”。（其實(shí)沒有被告）

中新網(wǎng)、中青報(bào)等官媒也有點(diǎn)評(píng)：“商標(biāo)文字游戲”、“誤導(dǎo)消費(fèi)”。

終于不是“食安”問題了，終于是個(gè)“誠(chéng)信”問題了。

17

南京零距離采訪的視頻里，今麥郎公司已經(jīng)說了，“正常來講我們是工業(yè)品，肯定是在工廠車間里面生產(chǎn)的”。

4月1日，今麥郎集團(tuán)范董事長(zhǎng)發(fā)布視頻回應(yīng)，“我們決定不再使用‘手打’商標(biāo)，從4月2日凌晨起，我們會(huì)立即停止生產(chǎn)所有帶有‘手打’商標(biāo)的產(chǎn)品?！?/p>

另外，“手打”商標(biāo)是2006年注冊(cè)，已經(jīng)用了20年”的信息也來自這個(gè)視頻。

這要怎么理解？

18

當(dāng)我在辦公室喊“為撒要發(fā)是視頻啊”，他們丟給我一張截圖。

Emmmm……開心就好。

19

文章很長(zhǎng)，如果你有看到這里，而且還是做公關(guān)的，我只想說一句，“以前沒爆”的疊加因素太多。不要覺得沒事。

20

如果只是普通公眾，也可以去問問他們，“手打面”不用了，“1桶半”和“1袋半”還賣嗎？

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