一

科學(xué)傳播并非新概念，但其內(nèi)涵與使命，在香妝行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的演變。

從歷史維度看，科學(xué)傳播的演變脈絡(luò)清晰可循。在古代，知識主要通過口述傳統(tǒng)和手抄本在少數(shù)精英階層中流傳。近代以來，隨著科學(xué)期刊和學(xué)會的成立，科學(xué)傳播進(jìn)入規(guī)范化、制度化階段。大眾媒體興起后，報紙、廣播、電視使科學(xué)傳播開始面向大眾。而進(jìn)入數(shù)字與對話時代，AI與社交媒體的崛起，讓科學(xué)傳播變得更加民主化、實時化，強(qiáng)調(diào)雙向互動與共創(chuàng)。當(dāng)代中國的科學(xué)傳播，已形成科普、科技傳播、科學(xué)傳播三種模式并存的格局。對于香妝行業(yè)而言，我們需要融合這三種模式的特性，既要傳遞知識，也要解讀科技，更要構(gòu)建與公眾的深度對話。

從戰(zhàn)略維度看，科學(xué)傳播在香妝行業(yè)的定位正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。過去，科學(xué)傳播往往被窄化為產(chǎn)品功效介紹。而今天，它已演變?yōu)闃?gòu)建公信力、推動行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要引擎。其本質(zhì)，是構(gòu)建“知識—信任—價值”的良性循環(huán)，以扎實的科學(xué)知識為基礎(chǔ)，以真誠的傳播贏得消費(fèi)者信任，最終實現(xiàn)品牌價值與社會價值的統(tǒng)一。

科學(xué)傳播的影響是全方位的，它不僅關(guān)乎公眾認(rèn)知的科學(xué)性，更直接影響行業(yè)信任的建立和市場監(jiān)管的有效性。從這個意義上說，科學(xué)傳播既是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁，也是推動香妝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵引擎。

↑圖為顏江瑛理事長在香妝行業(yè)科學(xué)傳播能力培訓(xùn)班（總第二期）開班儀式上致辭

二

在行業(yè)實踐中，我們必須警惕三大陷阱：

陷阱一：碎片化知識陷阱。為適應(yīng)算法，復(fù)雜知識被不斷裁剪。為迎合“黃金3秒”法則，科學(xué)結(jié)論的前提、過程和邊界被省略，只留下一個簡化結(jié)論。長期接觸碎片信息，會導(dǎo)致公眾形成絕對化認(rèn)知、片面化理解、簡化因果認(rèn)知的系統(tǒng)性偏差。

陷阱二：偽科普亂象陷阱。一些不良商家利用恐懼營銷，用“非……”“無防腐劑”等聳人聽聞的詞匯制造焦慮，堆砌“量子”“納米”“基因”等術(shù)語制造認(rèn)知壁壘，偽造“某知名大學(xué)研究”或“某權(quán)威機(jī)構(gòu)證實”為虛假信息披上可信外衣。這些行為，嚴(yán)重?fù)p害了行業(yè)的科學(xué)傳播生態(tài)。

陷阱三：認(rèn)知偏見與回音室陷阱。人天生具有認(rèn)知偏見，傾向于接受符合自己既有信念的信息，排斥相悖的證據(jù)。當(dāng)錯誤信息先入為主，后續(xù)的辟謠反而可能強(qiáng)化原有錯誤認(rèn)知——這就是逆火效應(yīng)。而社交媒體算法根據(jù)用戶偏好推送內(nèi)容，形成封閉的“信息繭房”，讓偏見不斷被強(qiáng)化，科學(xué)信息難以穿透。

這些陷阱，既是挑戰(zhàn)，也是我們科學(xué)傳播工作需要攻克的難題。

三

在多年的實踐中，我深切感受到，香妝行業(yè)的科學(xué)傳播有其獨(dú)特的復(fù)雜性。理解這些特性，是我們做好科學(xué)傳播工作的前提。

第一，雙重屬性。香妝行業(yè)兼具消費(fèi)品與健康屬性的雙重特征。一方面，它滿足消費(fèi)者對美的追求，具有消費(fèi)品的情感屬性；另一方面，它又關(guān)乎使用者的安全與健康，需要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。這種雙重屬性決定了我們的科學(xué)傳播既要傳遞美感，也要守住安全底線。

第二，受眾分層。香妝行業(yè)的消費(fèi)者并非鐵板一塊。既有追求基礎(chǔ)護(hù)膚的普通消費(fèi)者，也有鉆研成分、功效的“專業(yè)成分黨”。不同層次的受眾，對科學(xué)知識的需求深度、接受方式各不相同。我們的科學(xué)傳播，必須針對不同群體，提供差異化的內(nèi)容。

第三，監(jiān)管嚴(yán)格性。香妝產(chǎn)品需符合藥品監(jiān)督、市場監(jiān)管等多重法規(guī)要求。這對我們的科學(xué)傳播既是約束，也是背書。合規(guī)本身就是一種公信力的體現(xiàn)。我們需要將合規(guī)要求轉(zhuǎn)化為科學(xué)傳播的底氣，讓消費(fèi)者看到企業(yè)對法規(guī)的敬畏。

第四，文化融合性。香妝行業(yè)是東西方傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代科技的交匯點(diǎn)。從東方草本智慧到現(xiàn)代生物科技，從傳統(tǒng)護(hù)膚理念到前沿成分研究，這種文化融合為我們的科學(xué)傳播提供了豐富的故事素材。

第五，挑戰(zhàn)與應(yīng)對。針對上述特性，我們需要有相應(yīng)的應(yīng)對策略。比如建立“雙輪驅(qū)動”體系——既要驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新，也要驅(qū)動科學(xué)傳播。讓研發(fā)與傳播形成合力，而非兩張皮。

第六，關(guān)鍵維度。香妝行業(yè)的科學(xué)傳播，需要在知識傳遞、態(tài)度塑造和行為引導(dǎo)三個維度上取得平衡。知識是基礎(chǔ)，態(tài)度是關(guān)鍵，行為是目標(biāo)。只傳遞知識而不引導(dǎo)行為，傳播效果會大打折扣。

第七，市場背景。是否有長久穩(wěn)定的市場，科學(xué)傳播是競爭關(guān)鍵。歐萊雅等國際品牌的成功經(jīng)驗告訴我們，科學(xué)傳播不是營銷的點(diǎn)綴，而是品牌競爭力的核心要素。誰能在科學(xué)傳播上建立優(yōu)勢，誰就能在激烈的市場競爭中占據(jù)先機(jī)。

理解這些特性，我們才能精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)施策，讓科學(xué)傳播真正成為推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵引擎。

四

針對上述復(fù)雜特性，香妝行業(yè)的科學(xué)傳播是否有破局之道？對此，我歸納出科學(xué)傳播的“三度”法則與“黃金三角”方法論。

科學(xué)傳播不僅是知識傳遞，更是信任構(gòu)建。而信任的建立，離不開專業(yè)深度、受眾溫度與渠道精度的三位一體：

專業(yè)深度是信任之基。所有傳播內(nèi)容必須建立在堅實的科學(xué)事實之上，經(jīng)得起專業(yè)推敲。核心是數(shù)據(jù)與事實的真實支撐，比如成分濃度與臨床數(shù)據(jù)的匹配性，這是信任的源頭。沒有深度的傳播，如同空中樓閣，一觸即潰。

受眾溫度是信任之橋。科學(xué)傳播不能自說自話，關(guān)鍵是用生活化的語言翻譯科學(xué)。例如，不說“促進(jìn)膠原蛋白合成”，而說“讓皮膚像被撐起的小帳篷”。我們要找到科學(xué)事實與消費(fèi)者感知的連接點(diǎn)，用故事、類比等方式引發(fā)情感共鳴。只有讓消費(fèi)者聽得懂、感受到，科學(xué)才能真正走進(jìn)人心。

渠道精度是信任之翼。策略是針對不同受眾選擇不同渠道。專家背書對接行業(yè)媒體，消費(fèi)者科普則擁抱短視頻與社交平臺。精準(zhǔn)選擇信息發(fā)布的渠道，讓正確的內(nèi)容觸達(dá)正確的受眾，才能實現(xiàn)有效溝通。渠道失準(zhǔn)，再好的內(nèi)容也可能石沉大海。

在“三度”法則的基礎(chǔ)上，我還提煉出“黃金三角”方法論，即精準(zhǔn)定位、專業(yè)背書、通俗表達(dá)：

首先要精準(zhǔn)定位，明確傳播目標(biāo)是產(chǎn)品推廣、風(fēng)險預(yù)警還是科普教育，不同的目標(biāo)決定不同的策略。其次要專業(yè)背書，確保傳播內(nèi)容有充分的科學(xué)依據(jù)和權(quán)威專家支持，合法合規(guī)，經(jīng)得起審視。最后要通俗表達(dá)，將專業(yè)術(shù)語轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者易于理解的語言，讓科學(xué)不再高高在上，而是觸手可及。

這三者環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。精準(zhǔn)定位解決“為什么說”，專業(yè)背書解決“憑什么說”，通俗表達(dá)解決“怎么說清楚”。唯有如此，科學(xué)傳播才能真正成為品牌與消費(fèi)者之間值得信賴的橋梁。

五

基于我多年新聞發(fā)言人的實踐與對行業(yè)的觀察，我認(rèn)為一個成熟的科學(xué)傳播部門，應(yīng)承擔(dān)起以下八大職能：

第一，科研定位與品牌融合。將科研定位與品牌定位深度融合，讓科學(xué)研究真正成為品牌價值的基石，而非孤立的實驗室數(shù)據(jù)。

第二，構(gòu)建科研故事體系。科研本身是枯燥的，但科研背后的探索、突破與堅持，可以成為動人的故事。我們需要構(gòu)建有特色的科研故事體系，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品背后的匠心與努力。

第三，功效宣稱管理。確保每一句功效宣稱都有充分的科學(xué)依據(jù)。這不僅是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，更是對企業(yè)自身負(fù)責(zé)。虛假宣傳或許能帶來一時流量，但最終會反噬品牌。

第四，輿情監(jiān)測與預(yù)警。建立科學(xué)的輿情監(jiān)測與預(yù)警機(jī)制。企業(yè)平時就要關(guān)注輿論動態(tài)，而不是等到危機(jī)爆發(fā)才手忙腳亂。

第五，危機(jī)公關(guān)應(yīng)對。制定科學(xué)有效的危機(jī)公關(guān)策略。危機(jī)來臨時，慌亂無濟(jì)于事，唯有清晰的策略、及時的回應(yīng)、坦誠的態(tài)度，才能化解危機(jī)于無形。

第六，科普內(nèi)容生產(chǎn)。打造專業(yè)且易懂的科普內(nèi)容池。科普不是簡單的知識搬運(yùn)，而是要將復(fù)雜的科學(xué)原理，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意看、看得懂、記得住的內(nèi)容。

第七，傳播渠道整合。構(gòu)建線上線下融合的傳播矩陣。不同渠道有不同的受眾特性，我們需要精準(zhǔn)匹配，形成傳播合力。

第八，傳播效果評估。建立科學(xué)的傳播效果評估體系。沒有評估就沒有改進(jìn)。每一輪傳播結(jié)束后，都要復(fù)盤總結(jié)，看哪些做對了，哪些可以更好。

這八大職能，構(gòu)成了企業(yè)科學(xué)傳播的完整閉環(huán)。從科研到傳播，從預(yù)警到應(yīng)對，從內(nèi)容到渠道，從執(zhí)行到評估，缺一不可。

六

在傳播實踐中，我們必須認(rèn)識到：不同年齡段的人群，有著截然不同的信息接收習(xí)慣。我們需要針對不同受眾，選擇最有效的傳播渠道。比如：

老年群體，渠道相對單一，信息甄別能力較弱。面向他們，權(quán)威媒體的背書尤為重要。

中年群體，活躍在微信生態(tài)中，習(xí)慣通過即時通信進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)，追求高效。公眾號、微信群是他們獲取信息的主要渠道。

青年群體，偏好短視頻，視覺化內(nèi)容更能吸引他們。他們社交化消費(fèi)特征明顯，圈層文化濃厚。

Z世代，深度融入社交平臺，是積極的內(nèi)容創(chuàng)造者。他們不滿足于被動接收信息，更愿意參與互動、分享體驗、共創(chuàng)內(nèi)容。小紅書、微博是他們表達(dá)自我的舞臺。

青少年群體，以休閑娛樂為主，易受網(wǎng)絡(luò)影響，需要家長引導(dǎo)。面向他們的傳播，更要注重正向引導(dǎo)和價值觀塑造。

了解這些差異，我們才能做到精準(zhǔn)傳播，讓科學(xué)信息真正觸達(dá)目標(biāo)人群。

七

未來已來，在全新的AI時代，我們要堅持科學(xué)傳播的“三步走”戰(zhàn)略：

一是夯實科研基礎(chǔ)，加強(qiáng)研發(fā)投入，建立產(chǎn)學(xué)研合作機(jī)制，確保有“真材實料”。

二是構(gòu)建傳播體系，建立從科研到傳播的全鏈路體系，有效觸達(dá)消費(fèi)者。

三是拓展國際視野，學(xué)習(xí)國內(nèi)國際先進(jìn)經(jīng)驗，建立全球科學(xué)傳播能力，助力品牌出海。國貨大企業(yè)一定要有出海的意識，而國際化的傳播就尤為重要。

未來的科學(xué)傳播，必須完成一個根本性的轉(zhuǎn)變：從“技術(shù)復(fù)讀機(jī)”到“價值翻譯家”。過去，我們習(xí)慣于把科研成果原封不動地拋給消費(fèi)者，以為數(shù)據(jù)就是說服力。但消費(fèi)者不需要成為專家，他們需要的是理解產(chǎn)品如何改善自己的生活?！凹夹g(shù)復(fù)讀機(jī)”只會復(fù)述專業(yè)術(shù)語，而“價值翻譯家”能將復(fù)雜的科技轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠感知的價值。前者是知識的搬運(yùn)工，后者是價值的創(chuàng)造者。

同時，科學(xué)傳播還要經(jīng)歷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。AI時代，各類智能問答助手已成為公眾獲取信息的重要渠道。我們必須主動占領(lǐng)這些輿論場，用權(quán)威、科學(xué)、有價值的內(nèi)容，充實智能體的知識庫。協(xié)會正在建設(shè)的科學(xué)傳播智能體，就是希望打造一個行業(yè)級的科普平臺，讓消費(fèi)者有問題時，能夠得到權(quán)威、準(zhǔn)確的答案。

此外，我們還必須認(rèn)識到科學(xué)傳播國際化發(fā)展的重要性。中國香妝品牌正在走向世界，科學(xué)傳播的國際化必須同步推進(jìn)。我們要建立全球科學(xué)話語權(quán)，積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定，推動中國標(biāo)準(zhǔn)走向世界。要培養(yǎng)國際化傳播團(tuán)隊，提升跨文化溝通能力。要構(gòu)建本土化傳播策略，根據(jù)不同市場的文化特點(diǎn)，調(diào)整科學(xué)傳播的方式。

花西子在東南亞、日本市場的成功，就是很好的案例。他們不僅把產(chǎn)品帶出去，更把中國文化、東方美學(xué)與科學(xué)理念結(jié)合起來，實現(xiàn)了品牌的全球化表達(dá)。國際化不是簡單的翻譯，而是要讓中國香妝的科學(xué)故事，被不同文化背景的消費(fèi)者理解和接受。

八

基于以上思考，我對香妝企業(yè)提出五點(diǎn)行動建議：

第一，建立科學(xué)傳播頂層設(shè)計。將科學(xué)傳播納入企業(yè)戰(zhàn)略，由“董事長總裁工程”推動。這不是一個部門的事，而是企業(yè)最高決策層必須重視的戰(zhàn)略任務(wù)。

第二，構(gòu)建專業(yè)科學(xué)傳播團(tuán)隊。培養(yǎng)既懂市場又懂科技的復(fù)合型人才?？茖W(xué)傳播需要跨界思維，需要既懂科研邏輯、又懂傳播規(guī)律的人才。

第三，打造科學(xué)傳播內(nèi)容體系。從科研定位到科普內(nèi)容，構(gòu)建完整內(nèi)容池。讓每一階段、每一渠道的傳播，都有豐富、專業(yè)、一致的內(nèi)容支撐。

第四，提升輿情監(jiān)測與應(yīng)對能力。建立科學(xué)輿情監(jiān)測與預(yù)警機(jī)制，提升危機(jī)公關(guān)能力。平時做好“堤壩”，戰(zhàn)時才能從容應(yīng)對。

第五，推動科學(xué)傳播的國際化。學(xué)習(xí)國際先進(jìn)經(jīng)驗，建立全球傳播能力，助力品牌出海。

這些建議，有助于提升中國香妝行業(yè)的科學(xué)傳播水平，讓我們的品牌不僅產(chǎn)品過硬，更能講好故事、贏得人心。

九

具作為中字頭、國字號的國家一級協(xié)會，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會肩負(fù)著沉甸甸的責(zé)任。我常用三句話來概括：責(zé)任重大，使命光榮，任務(wù)艱巨。

責(zé)任重大，是因為協(xié)會的工作直接關(guān)系到行業(yè)的健康發(fā)展，關(guān)系到消費(fèi)者的美麗與健康，關(guān)系到國家治理體系的末梢神經(jīng)。使命光榮，是因為我們要做好“四個服務(wù)”——服務(wù)國家、服務(wù)社會、服務(wù)群眾、服務(wù)行業(yè)。這不僅是職責(zé)所在，更是價值所系。任務(wù)艱巨，是因為我們要真正發(fā)揮好政府與市場、企業(yè)與社會的橋梁紐帶作用，需要在復(fù)雜多變的環(huán)境中找準(zhǔn)平衡、架好橋梁。

在協(xié)會的實踐中，我們始終致力于推動行業(yè)的系統(tǒng)性升級與高質(zhì)量發(fā)展。

首先是行業(yè)定位的躍升。我們將行業(yè)從1.0的日化產(chǎn)業(yè)，提升為2.0的美麗健康產(chǎn)業(yè)。這一轉(zhuǎn)變，讓香妝行業(yè)在“健康中國”“美麗中國”的戰(zhàn)略布局中找準(zhǔn)了坐標(biāo)。我們不再是簡單的日用品生產(chǎn)者，而是美麗與健康的守護(hù)者。

其次是價值觀的重塑。我們提倡“共創(chuàng)、共進(jìn)、共享、共贏、共生”的價值觀，倡導(dǎo)行業(yè)競合而非惡性競爭，杜絕拉踩，維護(hù)良好的行業(yè)生態(tài)。我深信，一個健康的行業(yè)生態(tài)，才能孕育出偉大的品牌。

在治理模式上，我們構(gòu)建了“政產(chǎn)學(xué)研資用傳”的彩虹架構(gòu)，用系統(tǒng)思維建立行業(yè)發(fā)展的邏輯架構(gòu)，完成系統(tǒng)性升級。其中，傳播是貫穿始終、賦能各方的關(guān)鍵一環(huán)。

在科技創(chuàng)新方面，我們將原有的“研討會”升級為“中國化妝品科技大會”“中國香料香精科技大會”，并建立了“十大科技進(jìn)展”評選機(jī)制。化妝品第一次進(jìn)入國家相關(guān)部委的關(guān)注項目。這不僅是行業(yè)科技實力的證明，更是科學(xué)傳播的底氣來源。

在品牌建設(shè)上，我們建立了中國香妝品牌價值評估系統(tǒng)，摒棄“唯規(guī)模論”的單一邏輯，從品牌資產(chǎn)、品牌強(qiáng)度、品牌發(fā)展三大維度、18個核心指標(biāo)對品牌進(jìn)行科學(xué)評估。我們將可持續(xù)發(fā)展與長期主義理念，真正融入品牌建設(shè)之中。

在國際交流合作方面，我們正努力從“跟隨者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙?guī)則制定者”，在國際舞臺上發(fā)出中國香妝的聲音。

在科學(xué)傳播的深耕上，我們創(chuàng)建了融媒體平臺“中國香妝”，建立了全方位的新聞傳播矩陣。我們也正在編輯《香自東方來》《妝自東方來》等“香妝中國”系列叢書，希望打造中國的“香學(xué)”“妝學(xué)”話語體系。中國是世界上史料記載最完整的文明古國，我們的香妝文化從未間斷，我們有責(zé)任也有能力，建立起屬于中國自己的話語體系。

在傳播實踐中，中國香妝的大型視頻系列《容·光》，以時間維度系統(tǒng)梳理香妝脈絡(luò)，將品牌信息自然植入其中，視頻發(fā)布即獲得行業(yè)內(nèi)熱烈反響。2025年CAME年會的宣發(fā)，全網(wǎng)傳播超過10000篇次，全網(wǎng)閱讀量達(dá)到3.23億人次。這些實踐充分說明，只要我們用心講好故事，就能獲得社會的關(guān)注與認(rèn)可。

這些都是協(xié)會與行業(yè)同仁共同努力的成果，也是我們繼續(xù)前行的堅實基礎(chǔ)。

十

加繆曾說：“重要的不是永恒的生命，而是永恒的活力?！?/p>

毫無疑問，我們迎來了香妝行業(yè)發(fā)展的黃金期。在這個行業(yè)發(fā)展的黃金時代，我們需要重視和落實科學(xué)傳播的工作。那么，如何落實？

總體而言，有“一二三四五”法則：一是科學(xué)傳播的“四力”，即傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力；二是科學(xué)傳播的策略，即時、度、效；三是科學(xué)傳播的“三度”法則，即深度、溫度、精度；四是科學(xué)傳播的“黃金三角”方法論，即精準(zhǔn)定位、專業(yè)內(nèi)容、通俗表達(dá)；五是科學(xué)傳播的“八大職能”與“三步走”戰(zhàn)略。

上述這些，是我多年實踐的總結(jié)，也是我希望與行業(yè)同仁分享的心得。

讓我們用智慧和活力，不負(fù)行業(yè)，不負(fù)時代，一起努力，讓中國香妝在世界的舞臺上，展現(xiàn)最美的力量！

（本文由中國香妝融媒體高級內(nèi)容編輯苗苗根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長、醫(yī)學(xué)博士顏江瑛在香妝行業(yè)科學(xué)傳播能力培訓(xùn)班總第二期上的授課內(nèi)容整理編輯并節(jié)選而成。如有偏差或疏漏之處，請以實際為準(zhǔn)。）