誰能想到，當初喝一杯要排倆小時隊，資本搶著投的新茶飲頂流霸王茶姬，剛上市交出來的第一份成績單，直接翻大車了。你說離譜不離譜，營收增速直接從三位數狂飆摔成個位數，凈利潤直接砍半，四季度還直接虧了小幾千萬進去。這落差比坐過山車垂直俯沖還刺激，不少老粉都看傻了。

根據霸王茶姬發(fā)布的2025年財報，全年凈收入129.1億元，只比上年漲了4%。要知道2024年它的營收增速可是高達167%，從飆車直接變成龜爬，換誰都接受不了這個落差。

利潤端的數據更難看，2025年歸母凈利潤只有11.35億元，同比下滑超過五成，2024年它可是足足賺了25個億。最讓市場捏一把汗的是單店效益，去年第四季度，國內門店月均GMV只有33.74萬元，同比直接降了26%。說白了就是店越開越多，每家能賺的錢反倒越來越少，這架勢比不開新店還讓人慌。

霸王茶姬當初能爆火出圈，靠的就是精準的大單品策略。那杯伯牙絕弦茉莉奶茶，簡直就是品牌的搖錢樹，最輝煌的時候，單這一款產品就貢獻了近40%的銷售額?？煞诺浆F(xiàn)在，這棵搖錢樹也搖不動多少油水了。

現(xiàn)在的新茶飲圈，早就不是當年隨便出個爆款就能吃肉的藍海了，那是殺紅了眼的價格戰(zhàn)修羅場。瑞幸、古茗、茶百道這些對手，一看霸王茶姬的輕乳茶賣得好，立馬跟進推出同款，味道差不多，價格直接砍半賣9塊9。換成你是消費者，你會怎么選？

有加盟商反饋，以前大家覺得霸王茶姬賣20塊一杯是高端調性，愿意為這個溢價買單。現(xiàn)在隔壁十來塊就能喝到味道差不多的，誰愿意當那個大冤種啊。這下霸王茶姬卡在中間特別尷尬，不降價，客源被搶光，降價，丟了品牌調性還賺不到錢。

張俊杰一開始硬扛著不參戰(zhàn)，就是想守住自己的高端定位，結果2025年四個季度，國內門店月均GMV一路從43萬跌到33萬。這不只是伯牙絕弦失寵，更是霸王茶姬好不容易建起來的價格護城河，直接被對手沖開了口子。

除了大單品被競品圍剿，霸王茶姬還有一顆早就埋下的雷，那就是之前盲目擴張沖規(guī)模。2025年一年就凈增了1000多家店，總門店數直接干到了7453家，紙面規(guī)?？粗貏e好看，隱患早就藏不住了。

霸王茶姬的門店大多開在購物中心一樓或者核心商圈街鋪，面積大裝修檔次高，租金成本占比直接沖到了20%-25%，而整個行業(yè)的平均水平才15%左右。生意好的時候，這叫品牌勢能，能撐得住場子，生意一旦下滑，這就是壓垮利潤的催命符。

客流被9塊9的平替分流走之后，單店流水嘩嘩往下掉，可房租、人工這些固定成本一分錢都不會少。品牌方為了沖規(guī)模還在不停開店，甚至把不少加盟店收回來改成直營，直營店一多，運營成本直接暴漲130%，直接把整體利潤給拖垮了。

加盟商的日子也不好過，公開數據顯示，2025年下半年部分加盟商的日均出杯量下滑了30%以上，不少門店已經陷入虧損。說穿了就是之前走的是跑馬圈地的路子，現(xiàn)在地圈完了，才發(fā)現(xiàn)根本沒有足夠的客源養(yǎng)活這么多店。

面對這份慘不忍睹的財報，張俊杰也沒有甩鍋，直接在電話會上承認，2025年基本耽誤了半年。新茶飲市場的邏輯早就在一兩年間變了，從前比誰店多、裝修好，現(xiàn)在比的是誰性價比高、誰反應快。

霸王茶姬剛上市，內部組織架構調整跟不上，決策鏈條拉得很長，對手都在瘋狂卷價格卷新品的時候，霸王茶姬還在糾結要不要降價，還在梳理內部架構，這一耽誤就是半年。那個靠著一個爆款、開幾家大店就能躺著賺錢的時代，真的徹底結束了。

現(xiàn)在霸王茶姬也終于反應過來開始調整了，2026年要改革加盟模式，從過去賺物料錢變成按銷售額分成，還把發(fā)展重心從“開新店”轉到“救老店”上來。這也說明品牌方終于想通了，光有規(guī)模沒用，讓加盟商賺到錢，讓單店活下去，才是能長久走下去的硬道理。

大單品本來就是把雙刃劍，它能讓你一夜成名成為頂流，也能讓你一夜回到解放前，一旦消費者審美疲勞，或者對手抄了你的作業(yè)還賣得更便宜，之前攢下的護城河直接就沒了。規(guī)模大也不代表能賺錢，很多品牌死就死在虛胖上，店開得滿天飛，單店的盈利模型一塌糊涂，說垮就垮。

不管是投資還是開店做生意，看一個品牌好不好，別光看它開了多少家店，得看它的單店盈利能力和老客復購率，這才是硬貨?，F(xiàn)在的霸王茶姬，正處在刮骨療毒的階段，2026年計劃國內只開300家新店，所有重心都放在保同店增長上，相當于踩了一腳急剎車，停下來修修出問題的地方。

霸王茶姬這次的滑鐵盧，也給所有新茶飲品牌敲響了警鐘，從頂流到失速，也就短短一年時間。張俊杰的半年反思，能不能換來霸王茶姬的觸底反彈，現(xiàn)在還沒人能說準。這不僅是霸王茶姬自己的考驗，更是整個新茶飲下半場的入場考驗。面對9塊9的同款平替，你還愿意花20塊買一杯霸王茶姬嗎？

參考資料：第一財經 《霸王茶姬上市首份財報業(yè)績觀察》