亟須反思的是，假洋牌為何總能一路綠燈？

▲多位明星網(wǎng)紅都曾為優(yōu)思益直播帶貨。圖/第一財(cái)經(jīng)

文|信海光

4月4日，“與輝同行宣布全額退款”和“優(yōu)思益稱無(wú)力售后”的話題，雙雙高居熱搜榜。

此前，央視曝光優(yōu)思益“澳洲原裝進(jìn)口”實(shí)為假洋牌，地址是汽車維修廠，實(shí)際由安徽代工、廣州公司運(yùn)營(yíng)，品牌故事、國(guó)際大獎(jiǎng)、專家背書(shū)全是編造，成本幾十元，售價(jià)幾百元，缺少保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)。

據(jù)報(bào)道，多部門(mén)已立案調(diào)查品牌方與營(yíng)銷公司，電商平臺(tái)全面下架優(yōu)思益。其中，“與輝同行”直播間帶貨優(yōu)思益超千萬(wàn)，銷售額達(dá)1000萬(wàn)元～2500萬(wàn)元，銷量7.5萬(wàn)～10萬(wàn)單，占該品牌總銷量近40%。

銷售假洋牌被曝光，已不是新鮮事。但如果把此次事件，也僅僅理解為假洋牌曝光事件，就低估了問(wèn)題的嚴(yán)重性。從被卷入其中的各方看，其真正揭示的是一個(gè)造假產(chǎn)業(yè)鏈，假洋牌、假資質(zhì)、假背書(shū)，全套造假，專門(mén)收割想買(mǎi)健康、買(mǎi)進(jìn)口的普通人。

在此過(guò)程中，被工業(yè)化生產(chǎn)、包裝，然后大規(guī)模售賣(mài)的實(shí)際是“信任”，這是與以前各電商平臺(tái)販?zhǔn)鄣募傺笈谱畲蟮牟煌帯?/p>

比如，優(yōu)思益的最大帶貨方是“與輝同行”，其在消費(fèi)者群體中具有很高的信任度與美譽(yù)度；再比如，優(yōu)思益背后的營(yíng)銷策劃是由“杭州索象營(yíng)銷策劃有限公司”負(fù)責(zé)。該公司自稱連續(xù)三年位居某電商代運(yùn)營(yíng)榜首，是其“頭號(hào)玩家”，擅長(zhǎng)打造“爆品”。

就是這么兩家實(shí)力機(jī)構(gòu)，再加上內(nèi)容平臺(tái)的流量支持，以及李若彤等大眾明星的推薦，各方聯(lián)手把一個(gè)假洋牌賣(mài)到了千家萬(wàn)戶。

客觀說(shuō)，假洋牌其實(shí)不難識(shí)別，消費(fèi)者稍微費(fèi)些工夫就能發(fā)現(xiàn)一堆疑點(diǎn)。比如，隨便找個(gè)大模型問(wèn)一嘴：優(yōu)思益這個(gè)品牌在澳洲暢銷嗎？可能也都有答案。但問(wèn)題在于，當(dāng)各種信任元素被系統(tǒng)性組合起來(lái)，達(dá)成一種信任氛圍的時(shí)候，很多消費(fèi)者根本不會(huì)多想，往往就閉眼買(mǎi)，而且復(fù)購(gòu)。

這正是問(wèn)題的可怕之處，也是當(dāng)下電商市場(chǎng)一大痼疾。人們生活中充斥各種此類圍繞“信任”的鋒利鐮刀，又是如此組織化、商業(yè)化，品牌方負(fù)責(zé)講故事，代運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)做流量，平臺(tái)負(fù)責(zé)放大分發(fā)，主播負(fù)責(zé)完成轉(zhuǎn)化。根據(jù)“3·15”晚會(huì)曝光，那些比優(yōu)思益更狂野的假貨干脆直接走向私域，通過(guò)微信等聊天工具和老年消費(fèi)群體建立信任，貼身、持續(xù)收割。

這是一條新型灰色產(chǎn)業(yè)鏈，之所以能夠反復(fù)收割，是因?yàn)槠渚珳?zhǔn)錨定現(xiàn)實(shí)中的大量灰色地帶。

比如，在優(yōu)思益的銷售過(guò)程中，存在大量違規(guī)情節(jié)，監(jiān)管卻沒(méi)能及時(shí)制止，直到央視曝光才觸發(fā)調(diào)查?！鞍闹拊b”卻無(wú)真實(shí)生產(chǎn)體系，本質(zhì)是利用跨境信息不對(duì)稱；保健品領(lǐng)域長(zhǎng)期存在普通食品擦邊保健功能；保健食品注冊(cè)的“藍(lán)帽子”制度與電商平臺(tái)之間存在執(zhí)行斷層等，這些因素不只是放縱了優(yōu)思益的火爆，也是假洋牌屢禁不止的背后重要原因。

“與輝同行”直播間帶貨優(yōu)思益超千萬(wàn)，消費(fèi)者與其是買(mǎi)產(chǎn)品，不如是買(mǎi)信任。但主播為這份信任又付出了多少核查工作？事后究責(zé)可能僅是“未盡審查義務(wù)”。

其實(shí)，信任被商業(yè)化之后，相關(guān)主體就必須承擔(dān)責(zé)任。在這類事件中，主播到底應(yīng)該承擔(dān)多大責(zé)任？是否與其收取的高額傭金相匹配？

對(duì)于那些代運(yùn)營(yíng)公司，批量制造行業(yè)毒瘤的所謂“爆款制造機(jī)”，事發(fā)之后，又該承擔(dān)怎樣的責(zé)任？從交易中抽傭并分發(fā)流量的平臺(tái)是否也要承擔(dān)一些連帶責(zé)任？這些可能都需要有制度性答案。

最初，帶貨主播只是銷售者，但當(dāng)主播對(duì)消費(fèi)者的影響力深入到一定程度，就開(kāi)始向代言人、背書(shū)人角色轉(zhuǎn)化。很多主播卻往往認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，大量引入各種產(chǎn)品，審查又往往跟不上，長(zhǎng)此以往，恐將導(dǎo)致直播帶貨信任崩塌，侵蝕直播電商的信用基礎(chǔ)。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法有“退一賠三”的規(guī)定。問(wèn)題曝光后，消費(fèi)者試圖退款索賠，但優(yōu)思益旗下店鋪已全部閉店。4月3日，優(yōu)思益官方也發(fā)布聲明，稱其處于崩潰邊緣無(wú)力賠付。這相當(dāng)于責(zé)任主體消失了，索賠可能無(wú)法執(zhí)行。這樣的困境導(dǎo)致企業(yè)違法成本常常低于違法收益，也是欺詐反復(fù)發(fā)生、假洋牌長(zhǎng)期泛濫的另一原因。

最后需要指出的是，盡管中國(guó)制造風(fēng)靡世界，國(guó)貨也在成批崛起，但仍有大量消費(fèi)者沉浸在對(duì)進(jìn)口商品的盲目崇拜中，優(yōu)益思所謂“澳洲進(jìn)口”正是利用其中所隱含的更安全、更高級(jí)的心理暗示來(lái)促銷。這種盲目心態(tài)不改，以后大概率還會(huì)被其他假洋牌繼續(xù)收割。

撰稿 / 信海光（專欄作家）

編輯 / 柯銳

校對(duì) / 盧茜

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