|議史紀(jì)

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很多人現(xiàn)在在手機(jī)上刷短視頻，一天看上好幾個(gè)小時(shí)，可能都想不到，當(dāng)年中國老百姓為了在家看一盤碟，是會(huì)半夜去家電賣場(chǎng)排隊(duì)蹲貨的。

中國人先動(dòng)手做出來的機(jī)器，等到塵埃落定，真正把錢賺到兜里的，卻是拿著專利清單的外國公司。

會(huì)不會(huì)發(fā)明，只是第一步；能不能守住成果，要看誰控制芯片、專利和標(biāo)準(zhǔn)。

拿下百億市場(chǎng)

上世紀(jì)九十年代初，中國家庭的所謂“文娛設(shè)備”，總結(jié)起來很簡(jiǎn)單：一臺(tái)電視，一臺(tái)錄音機(jī)，能有彩電已經(jīng)很有面子了。

至于幾萬元一臺(tái)的進(jìn)口LD影碟機(jī)，更多是櫥窗里的擺設(shè)，和普通家庭日常生活關(guān)系不大。

改變從一個(gè)并不起眼的展會(huì)細(xì)節(jié)開始。1992年，安徽工程師姜萬勐在拉斯維加斯的電子展上，注意到了一顆MPEG圖像解壓縮芯片，出自美國C?Cube公司。

他聯(lián)合美籍華人孫燕生，干脆拉起一個(gè)新公司萬燕，拉來1700萬美元啟動(dòng)資金，其中絕大部分砸進(jìn)技術(shù)和樣機(jī)，另外再拿出2000萬人民幣，往央視廣告位上砸。

那時(shí)的央視黃金檔，還遠(yuǎn)沒被各種家電、飲料、房地產(chǎn)擠滿，一個(gè)新東西上去，觀眾看得很認(rèn)真。

1993年9月，合肥一間廠房里，世界上第一臺(tái)VCD機(jī)調(diào)試完成，開始穩(wěn)定輸出畫面和聲音。這臺(tái)機(jī)器的外觀并不驚人，金屬外殼、按鍵、托盤，跟后來的各種影碟機(jī)差別不大。

但它第一次用相對(duì)低的成本，把片源從錄像帶切換到光盤，用數(shù)字方式存儲(chǔ)電影和MV。

價(jià)格擺上柜臺(tái)的時(shí)候，并不“親民”。一臺(tái)萬燕VCD賣到4000元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)城鎮(zhèn)職工大半年的工資。不過，把價(jià)格對(duì)比對(duì)象換成幾萬元一臺(tái)的進(jìn)口LD機(jī)，這個(gè)數(shù)字立刻變成了“咬咬牙能上車”。

真正讓這塊市場(chǎng)熱起來的，是幾塊錢一張的碟片。5元錢一張的盜版影碟，在各地小店里堆成一摞一摞，讓人一下子能把整部港片、幾百首卡拉OK塞進(jìn)家里。

首批1000臺(tái)樣機(jī)一上柜臺(tái)，很快就被搶空。很多地方出現(xiàn)顧客連夜排隊(duì)的場(chǎng)面，家電賣場(chǎng)門口臨時(shí)加號(hào)發(fā)籌，人擠在柜臺(tái)前看演示畫面。

誰家客廳多了一臺(tái)VCD，加一個(gè)簡(jiǎn)易音響，就成了親友聚會(huì)的“硬件擔(dān)當(dāng)”。

接下來幾年，數(shù)字往上跳的速度非常快。

到1995年，全國VCD保有量已經(jīng)超過60萬臺(tái)，再往后兩年，銷量沖到1000萬臺(tái)。五年之內(nèi)，累計(jì)銷量到達(dá)5000萬臺(tái)的規(guī)模。

廣東番禺一帶，碟片加工作坊晝夜開工，港片、功夫片、僵尸片的碟片堆滿小倉庫；上游印盤、中游批發(fā)、下游音像店，全都圍著這臺(tái)機(jī)器轉(zhuǎn)。

在終端品牌層面，陣容也越來越熱鬧。新科、步步高、愛多等各種牌子擠進(jìn)來，縣城家電店里掛起一排排橫幅，柜臺(tái)里同樣大小、不同標(biāo)貼的VCD機(jī)一字排開。

到1998年前后，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很可觀了。全國從事VCD的企業(yè)超過400家，年產(chǎn)值突破200億元。

全球95%的VCD市場(chǎng)，集中在中國企業(yè)手里，從整機(jī)制造到碟片生產(chǎn)，都是國內(nèi)在主導(dǎo)。這在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)電子領(lǐng)域，是一次罕見的全面優(yōu)勢(shì)。

首批機(jī)器賣出去之后，大量廠商買回去拆機(jī)，測(cè)線路、畫圖、抄方案，很快在廣東、浙江等地出現(xiàn)三百多家專門做VCD的廠。

從1995年之后，廣告戰(zhàn)開始全面升級(jí)。1996年，愛多的功夫廣告刷屏之后，各家VCD廠把央視當(dāng)成必爭(zhēng)之地。到1998年的高峰期，央視32個(gè)廣告段位里，有9個(gè)被VCD企業(yè)拿下。

新聞聯(lián)播前后、天氣預(yù)報(bào)前后、綜藝節(jié)目中間，一打開電視，經(jīng)常連著幾個(gè)時(shí)段都能看到影碟機(jī)廣告。那一年，全行業(yè)光廣告預(yù)算就拉到了30億元級(jí)別。

價(jià)格戰(zhàn)也緊跟著壓了下來。1995年的時(shí)候，一臺(tái)VCD平均還能賣到3000元以上，兩年后，標(biāo)價(jià)已經(jīng)普遍壓到800元，再后來甚至出現(xiàn)300元出頭的“超低價(jià)機(jī)型”。在這種擠壓下，為了保證利潤(rùn)，一些企業(yè)在用料和工藝環(huán)節(jié)越來越粗放，結(jié)果就是讀盤難、故障率高等問題在用戶中間頻繁出現(xiàn)。

從價(jià)格戰(zhàn)到專利戰(zhàn)

當(dāng)中國的VCD廠在比誰廣告多、誰價(jià)格低的時(shí)候，國外頭部企業(yè)已經(jīng)在籌備下一代產(chǎn)品和一整套收費(fèi)機(jī)制。

參與者的名字很多人都很熟悉：索尼、松下、飛利浦，還有日立等日本公司。這些企業(yè)在九十年代中期就注意到，中國家庭正在形成一個(gè)巨大的視聽產(chǎn)品市場(chǎng)。

它們沒有急著推自己的VCD方案，而是直接跳到更高一檔——DVD。

技術(shù)上看，DVD比VCD的優(yōu)勢(shì)很明確，容量更大、清晰度更高，能承載更多片源和附加功能，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者很友好，因?yàn)樗匀豢梢圆シ臯CD碟片。

這意味著，用戶把家里的VCD換成DVD，不用扔掉原來的碟片積累，過渡成本很低。

在技術(shù)方案推進(jìn)的同時(shí)，這些公司非常系統(tǒng)地做了另一件事：把和DVD相關(guān)的一系列關(guān)鍵技術(shù)寫進(jìn)專利，申請(qǐng)保護(hù)，整理成標(biāo)準(zhǔn)。

1997年前后，日立、松下等六家企業(yè)組成所謂的6C聯(lián)盟，聯(lián)合管理DVD領(lǐng)域的基礎(chǔ)專利和解碼核心技術(shù)。聯(lián)盟規(guī)定，任何企業(yè)只要生產(chǎn)DVD播放器，就必須獲得授權(quán)，按照規(guī)定繳納專利費(fèi)用。

在出口價(jià)格上，當(dāng)時(shí)很多中國廠商供應(yīng)的DVD播放器單價(jià)大約在40美元上下，看起來已經(jīng)很低。但按照6C聯(lián)盟的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，專利費(fèi)就可能占到這40美元里的二成到四成。

企業(yè)在原材料、組裝、物流、渠道等各環(huán)節(jié)扣完之后，真正留在賬上的利潤(rùn)空間相當(dāng)有限。

早期的VCD，雖然也需要進(jìn)口芯片和激光頭，但整體架構(gòu)和組合方式的主動(dòng)權(quán)，是國內(nèi)工程師先拿在手里的，市場(chǎng)布局和用戶教育也是國內(nèi)企業(yè)先做的。

到了DVD時(shí)代，技術(shù)協(xié)議、格式標(biāo)準(zhǔn)、基礎(chǔ)專利，都是由國外聯(lián)盟先定好。國產(chǎn)廠商趕上來開始生產(chǎn)的時(shí)候，框架已經(jīng)搭好，費(fèi)用項(xiàng)目也一條條寫進(jìn)合同。

在國內(nèi)，許多廠商沿著原來的慣性，一邊繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，一邊嘗試布局DVD產(chǎn)品線。外觀、功能、遙控布局，看起來和過去的VCD沒什么本質(zhì)區(qū)別，只是在包裝上加了一行“兼容DVD”。

但背后賬本的結(jié)構(gòu)已經(jīng)完全不同，每賣出一臺(tái)，給上游和專利方分走的錢越來越高，留給自己的那部分越來越薄。

廣告上，VCD的身影在2000年前后開始被DVD替代。貨架上，原來一整排的VCD機(jī)器慢慢縮到角落，更多位置留給DVD播放器和組合音響。

2003年前后，隨著DVD在國內(nèi)普及，VCD作為一個(gè)獨(dú)立品類，基本退出現(xiàn)代家庭生活，很多廠商直接停產(chǎn)，把模具切到DVD產(chǎn)品線。

早期靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)撐住市場(chǎng)份額的部分國內(nèi)品牌，后來也沒能逃過被專利成本壓縮空間的命運(yùn)。生產(chǎn)端做得再精細(xì)，只要關(guān)鍵技術(shù)和專利授權(quán)掌握在外方，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)就始終很被動(dòng)。

30年后的回看

三十年過去，VCD這個(gè)詞已經(jīng)很少出現(xiàn)在日常對(duì)話里了。很多年輕人連光盤都沒怎么碰過，直接從DVD跳到網(wǎng)絡(luò)視頻，再到如今的流媒體和短視頻平臺(tái)。

但VCD產(chǎn)業(yè)的起落，并不只是技術(shù)代際淘汰那么簡(jiǎn)單，它在中國制造業(yè)發(fā)展軌跡上，留下了幾道比較深的印記。

VCD時(shí)期就已經(jīng)暴露，解碼芯片和激光頭依賴進(jìn)口，國產(chǎn)企業(yè)集中在組裝和銷售環(huán)節(jié)；到了DVD，這個(gè)問題更加明顯。

第二道，是對(duì)專利和標(biāo)準(zhǔn)重要性的直觀感受。很多企業(yè)在進(jìn)入VCD行業(yè)的時(shí)候，把樣機(jī)拆開，畫出線路圖，就能開一個(gè)工廠投產(chǎn)，這種模式看起來效率很高。

但等到面對(duì)6C聯(lián)盟的DVD專利體系時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，光靠拆機(jī)很難擺脫被動(dòng)。專利并不是寫在包裝盒上給消費(fèi)者看的，而是寫進(jìn)授權(quán)合同和關(guān)稅條款里，直接影響每一臺(tái)產(chǎn)品的凈利潤(rùn)。

這些教訓(xùn)，后來在其他領(lǐng)域里被越來越多地提起。

比如在移動(dòng)通信、數(shù)字電視、智能手機(jī)等行業(yè)，中國企業(yè)開始明顯加大在標(biāo)準(zhǔn)制定和基礎(chǔ)專利上的投入，主動(dòng)參與國際標(biāo)準(zhǔn)組織，申請(qǐng)整套技術(shù)組合專利，盡量避免再次出現(xiàn)“市場(chǎng)在我，規(guī)則在他”的局面。

這些動(dòng)作，不是憑空長(zhǎng)出來的，很大一部分經(jīng)驗(yàn)，正是從像VCD這樣的案例中慢慢積累出來的。

VCD行業(yè)最熱的時(shí)候，全國四百多家企業(yè)一擁而上，廣告投放從央視到地方臺(tái)，價(jià)格戰(zhàn)一輪輪往下壓。短期看，行業(yè)熱鬧、消費(fèi)者受益、銷量飆升；長(zhǎng)期看，過度內(nèi)耗把利潤(rùn)壓到極低水平，削弱了企業(yè)向上游技術(shù)攀升的資金能力。

VCD這條線，讓國內(nèi)企業(yè)第一次真切感受到，國外大廠在一個(gè)新產(chǎn)品上出手，并不總是正面打價(jià)格戰(zhàn)、多投廣告，而往往是從技術(shù)能力和規(guī)則設(shè)計(jì)兩頭同時(shí)下手。

要想在全球產(chǎn)業(yè)分工里拿到更好的位置，光靠低成本制造是不夠的，必須在技術(shù)原始創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)制定、專利布局這些“看不見的地方”做長(zhǎng)期投入。

于是，后來陸續(xù)在集成電路、通信設(shè)備、高端制造等領(lǐng)域的政策傾斜和產(chǎn)業(yè)支持，很大程度上都與早期在家電、視聽產(chǎn)品上的慘痛經(jīng)歷有關(guān)。

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