“假洋牌在電商直播圈里泛濫早已見怪不怪。但優(yōu)思益能把這套模式發(fā)揮到極致，得益于它對規(guī)則的極致利用?！?/strong>

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

一款保健品的暴雷，讓伊能靜、李若彤、董宇輝、章小蕙、陳妍希等眾多為它站過臺的名人們集體開啟了道歉與退款。

這個品牌名為“澳洲優(yōu)思益”，宣稱“澳洲原裝進(jìn)口”，主打護(hù)眼功效，單瓶售價在280—400元左右，長期位居抖音、天貓葉黃素品類銷量榜首，累計賣出400多萬瓶，年營收超10億。

優(yōu)思益宣傳圖

然而在4月1日，優(yōu)思益遭央視曝光：產(chǎn)品完全在國內(nèi)代工。所謂的墨爾本總部地址竟是一家普通汽車維修站，而主播口中的“國際大獎”“澳洲教授背書”等榮譽認(rèn)證均是優(yōu)思益花錢購買。

輿論很快發(fā)酵。下架、約談、立案、道歉、退款……一系列突如其來的事件讓這個“假洋牌”光速隕落。

4月3日，優(yōu)思益稱“已無力進(jìn)行相關(guān)售后及客訴服務(wù)，整體處于崩潰邊緣”。

圖源：優(yōu)思益官方公眾號

盡管調(diào)查仍在進(jìn)行當(dāng)中，但不少憤怒的消費者還是一頭霧水：如此大規(guī)模的造假，是怎么躲過層層審查和大眾的監(jiān)督的？

老模式

根據(jù)央視調(diào)查及多方報道，優(yōu)思益的運作模式可以拆成四步：

◎第一步，虛構(gòu)海外身份。產(chǎn)品包裝上寫滿英文，自稱隸屬澳洲某集團(tuán)，實際上這個“集團(tuán)”根本沒有真實注冊信息。

◎第二步，借殼生蛋。優(yōu)思益的核心產(chǎn)品藍(lán)莓葉黃素膠囊、補鐵劑等，全部由國內(nèi)代工廠生產(chǎn)，去香港等地繞一圈，然后像“陽澄湖洗澡蟹”一般回到內(nèi)地。

◎第三步，買光環(huán)。各種國際大獎、專家背書，交錢就能拿。涉事人員在暗訪鏡頭中透露：一個獎兩三萬人民幣。

◎第四步，建立心智。例如請博主們寫筆記、拍視頻，請明星和頭部直播間帶貨，瘋狂投放信息流廣告等等，簡單、高強度重復(fù)，重復(fù)到消費者信以為真。

圖源：央視新聞

當(dāng)社交媒體上密密麻麻鋪滿“打工人必備”“熬夜黨救星”“親測有效的護(hù)眼神器”，當(dāng)明星和大主播頻頻推薦，消費者的大腦會自動得出結(jié)論：進(jìn)口大牌，值得信任，買它！

事實上，這套運作模式是很多白牌的常規(guī)打法，“假洋牌”在直播電商圈里泛濫早已見怪不怪，但優(yōu)思益能把這套模式發(fā)揮到極致，得益于它對規(guī)則的極致利用。

灰色地帶

很多消費者不解，“澳大利亞制造”，這個身份到底是如何獲得的？這是因為，優(yōu)思益精準(zhǔn)利用了跨境、海關(guān)和保稅倉的灰色地帶。

首先，產(chǎn)品在國內(nèi)以“中國制造”的身份報關(guān)出口，目的地可以是香港、海南自貿(mào)港或其他境外地區(qū)；報關(guān)對應(yīng)的主體，正是運營方事先在美國、澳洲、歐盟等地注冊的空殼公司。這樣“一出一進(jìn)”之間，普通的國產(chǎn)食品就獲得了完整的報關(guān)單、入境檢疫證明等通關(guān)文件。

據(jù)紅星新聞報道，相關(guān)跨境保健品操盤貿(mào)易商可提供付費代辦服務(wù)，能買到境外原產(chǎn)地證、自由銷售證、運輸單等全套進(jìn)出口所需手續(xù)，整個流程周期約35至40天，產(chǎn)生的服務(wù)費最終會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品出廠價與消費者身上。

這里還涉及兩個關(guān)鍵規(guī)則：

一個是“藍(lán)帽子”。在中國，一瓶保健品如果要在境內(nèi)正常銷售，包裝上必須有一個天藍(lán)色的草帽標(biāo)志，代表了產(chǎn)品通過了監(jiān)管的審核，安全性及功效聲稱有科學(xué)依據(jù)。反之，沒有“藍(lán)帽子”，則不得宣稱保健功能。

“藍(lán)帽子”標(biāo)志

第二個規(guī)則關(guān)于跨境電商。按照現(xiàn)行法規(guī)，從境外直接進(jìn)口的商品，不需要藍(lán)帽子，因為政策把它們視為“個人自用物品”，而不是“在中國境內(nèi)銷售的保健食品”。只要符合包裝上那個“原產(chǎn)國”自己的標(biāo)準(zhǔn)，就能進(jìn)入保稅倉，然后賣給消費者。

這兩個規(guī)則單獨看都合理：境內(nèi)銷售的要嚴(yán)格審批，跨境購買的管不到那么細(xì)?？啥忒B加，便形成了優(yōu)思益鉆營的空間：它的產(chǎn)品走了“跨境電商網(wǎng)購保稅進(jìn)口”通道，合法無需藍(lán)帽子；相關(guān)品宣和直播間卻在大肆宣傳“護(hù)眼”“補鐵”“緩解視疲勞”等保健功能。

結(jié)果就是，產(chǎn)品繞過了審批，功能宣傳也繞過了審核。一個沒驗證過功效的“保健品”，就這么堂而皇之地被推薦給了消費者。至于它到底有沒有用，普通人無從判斷。

事實上，識別一個品牌究竟是真正的海外大牌，還是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“假洋牌”，并不難。業(yè)內(nèi)人士表示，即便去看看該品牌的Facebook等海外社媒賬號是否長期規(guī)律更新，是否有正常體量的粉絲，就能大致判斷。

但品牌、主播、平臺三方對此都心照不宣地選擇了“默認(rèn)”。

必然產(chǎn)物

優(yōu)思益?zhèn)冊谥辈ラg里霸屏，消費者卻很難看到“正宗”的海外品牌。究其原因，還是在于“渠道”實在太貴了。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在伊能靜、章小蕙的直播間，保健品的坑位費起碼50萬元，傭金比例在30%以上，而頭部直播間，傭金比例甚至要高于40%。高額的渠道成本，意味著只有愿意燒錢的品牌才進(jìn)得去。

一些真正想進(jìn)入中國市場的海外保健品牌，看到中國直播電商的生態(tài)，意識到根本進(jìn)不去：研發(fā)投入、平臺抽點、稅費等各項支出居高不下，坑位費、傭金又實在出不起，它們自然不被主播“喜歡”，也難以進(jìn)入大的直播間。

優(yōu)思益靠直播帶貨進(jìn)行產(chǎn)品宣傳

而優(yōu)思益完全是另一個極端。

在不少行業(yè)人士看來，這個牌子“錢多到?jīng)]地方花”，幾乎覆蓋了大大小小的博主與賬號，瘋狂投放宣傳，甚至在直播電商行業(yè)一度被奉為營銷標(biāo)桿。也正因如此，過去幾年，像優(yōu)思益這樣的品牌，逆向淘汰了不少真正的進(jìn)口品牌。

根據(jù)央視調(diào)查報道，優(yōu)思益的營銷費用占比超過50%，再除去物流、倉儲、稅費等成本，產(chǎn)品本身的成本僅占15%—20%。

超級溢價、巨額營銷、極低成本，幾乎是奢侈品的特征了，而優(yōu)思益能把這個模型運轉(zhuǎn)下去，主要因為“地理套現(xiàn)”。

優(yōu)思益的方案是，把各個環(huán)節(jié)分?jǐn)偨o不同地區(qū)的公司，涉及生產(chǎn)、營銷、平臺、代言等多個環(huán)節(jié)。

比如運營方設(shè)于廣州，打著澳洲“授權(quán)”的旗號，實為運營中樞。這里地處珠三角、毗鄰港澳，通關(guān)入關(guān)便利，品牌的決策、錢、貨的調(diào)度都集中在此。

圖源：央視新聞

核心營銷外包公司設(shè)在杭州，依托“電商之都”的策劃與流量運營能力，負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作、廣告投放、網(wǎng)紅打卡，專門制造熱度。

而馬鞍山的代工廠，本身是正規(guī)的上市公司，產(chǎn)線和品控都有保障，事前一些主打評測鑒定的博主也聲稱未在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題。

這樣的好處是，通過全國各地產(chǎn)業(yè)的“比較優(yōu)勢”降低成本，提升溢價空間，為營銷投流積累“子彈”，同時環(huán)節(jié)分?jǐn)傄矊?dǎo)致責(zé)任劃分不清，法律責(zé)任自然分散。

可以說，優(yōu)思益橫行一時，完全是中國直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展到巔峰的必然產(chǎn)物。線上線下深度融合，形成了全鏈條、低成本、高效率的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，組建一個“新品牌”所需的一切物料，都能像組裝樂高積木一樣迅速獲取。

保健品“收割”年輕人

優(yōu)思益的暴雷事件，除了讓一眾明星、大主播們“翻車”，更諷刺的地方在于，以前我們認(rèn)為只有中老年人才會在保健品上栽跟頭，但這次連“使勁勸說父母別買保健品”的年輕人都無法幸免。

數(shù)據(jù)顯示：25—40歲人群?在保健食品消費中占比達(dá)?39%?，已超過51歲以上群體；保健養(yǎng)生位列18—35歲年輕人消費前三，占比?31.04%?，僅次于旅游和數(shù)碼產(chǎn)品；近1/3的90后和00后買過營養(yǎng)補劑。??

與此同時，“國內(nèi)保健品收割老年人”“國外創(chuàng)新藥突破”的報道屢見不鮮，這些都讓年輕人對海外保健品形成了一層“濾鏡”。

面對這個廣闊的新興市場，善于拿捏人性和深諳消費心理的商家自然將計就計，瘋狂地制造諸如優(yōu)思益這樣的“怪物”。為了獲取信任，不少假洋品牌還會搞 “溯源直播”，花大價錢在海外租下一個 “能看到埃菲爾鐵塔、老佛爺百貨”的門面，用真實的異國風(fēng)光為直播背景親近消費者。

在這樣的背景下，降本增效、穿上“洋外衣”和利用海關(guān)規(guī)則漏洞“走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的路子，幾乎成了優(yōu)思益?zhèn)儞肀П＝∑繁厝贿x擇。

作者|袁一音、徐濤|責(zé)任編輯| 何夢飛

主編|何夢飛|圖源| VCG、網(wǎng)絡(luò)