作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：LV靠“整活”賣包看似荒誕，卻折射出奢侈品行業(yè)一場(chǎng)無(wú)聲的“生存保衛(wèi)戰(zhàn)”。

奢侈品界又又又整活了！

繼巴黎世家奇葩造型出圈后，似乎奢侈品圈子在這條路上就一去不復(fù)返，沒(méi)想到，就連一向高貴的LV，也跟著“放飛自我”了！

2026年3月，一款造型奇特的手袋橫空出世，直接引爆社交平臺(tái)。

不靠出眾的顏值，反而憑借奇奇怪怪的形狀，它不是某位小眾設(shè)計(jì)師的實(shí)驗(yàn)作品，也不是藝術(shù)展中抽象的概念單品，而是正兒八經(jīng)來(lái)自法國(guó)奢侈品牌 LV 的 “重磅新作”—— 一款名為 “Watering Can” 的灑水壺造型男士手袋。

外觀形似園藝灑水壺，材質(zhì)是品牌經(jīng)典的涂層帆布與牛皮革，售價(jià)3.6萬(wàn)元，如果想配齊那個(gè)同樣造型的小掛件，還得再掏7750元。

消息一出，評(píng)論區(qū)說(shuō)什么的都有。

“這不就是老輩子用的夜壺嗎？毫無(wú)違和感”。

有人調(diào)侃“LV又整活了”，好多這種稀奇古怪的創(chuàng)意。

有人吐槽“馬上澆花的朋友們要聚集了”。

也有人冷靜分析：“這包雖然丑，但話題度拉滿了?！?/strong>

這并非是LV首次推出此類“非常規(guī)”單品，此前，龍蝦包、海豚包等異形產(chǎn)品也曾憑借獨(dú)特造型吸引市場(chǎng)目光，5.5萬(wàn)元的龍蝦迷你手袋、3.9萬(wàn)元的海豚手袋，至今仍在官網(wǎng)售賣。

這些產(chǎn)品的共同點(diǎn)是，造型夸張、價(jià)格離譜，卻偏偏自帶極強(qiáng)的話題屬性。

但在這一系列博眼球的“整活”背后，是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)——整個(gè)奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷寒冬，曾經(jīng)奢侈品界的大佬，如今只能通過(guò)奇異的設(shè)計(jì)來(lái)博取關(guān)注、換取流量，這一轉(zhuǎn)變本身就很能說(shuō)明問(wèn)題。

買(mǎi)的不是包

而是話題

3.6萬(wàn)元的灑水壺包，在LV的產(chǎn)品線中其實(shí)算不上最貴，但絕對(duì)是最“出圈”的之一。

從產(chǎn)品邏輯看，這款包屬于異形包品類，不靠美麗的外表和實(shí)用性吃飯，而是靠奇異的造型制造話題，LV在這條路上并非新手。

2023年推出的龍蝦包、海豚包都是這條路上的產(chǎn)物，品牌本就沒(méi)指望這類產(chǎn)品成為走量爆款，它們的使命也不是沖銷量，而是制造流量。

盡管 LV 這些另類怪異的異形包在社交媒體上遭到不少人吐槽，但奢侈品本就離不開(kāi)熱度，只要大家都在討論 LV、關(guān)注它的新款動(dòng)態(tài)，品牌方的目的就達(dá)到了。

道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，在注意力稀缺的時(shí)代，品牌需要持續(xù)制造話題，而當(dāng)傳統(tǒng)廣告、明星代言、時(shí)裝秀……這些傳統(tǒng)手段不能達(dá)到理想中的效果時(shí)，品牌方就只能另辟蹊經(jīng)，這時(shí)候，一款 “丑出圈” 的產(chǎn)品，反而達(dá)到意想不到的效果，在社交平臺(tái)上引爆自發(fā)傳播。

人都是有獵奇心理的，之前巴黎世家靠著萬(wàn)元垃圾袋包、塑料袋托特包瘋狂丑出圈，越被吐槽越火，而LV 正是看準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

消費(fèi)者往往會(huì)一邊吐槽“誰(shuí)會(huì)買(mǎi)這個(gè)丑包”，一邊截圖發(fā)朋友圈、發(fā)微博、發(fā)小紅書(shū)，在算法作用下，這些討論不斷為品牌帶來(lái)熱度，讓LV的名字持續(xù)出現(xiàn)在用戶的信息流中。

從這個(gè)角度看，3.6萬(wàn)元的灑水壺包，本質(zhì)上是一筆營(yíng)銷預(yù)算——只不過(guò)，它被做成了可以售賣的商品。賣出去，是收入；賣不出去，是廣告費(fèi)。橫豎不虧。

但這種“整活”顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，同一招用多了，消費(fèi)者習(xí)慣了奢侈品牌的“荒誕”操作，所帶來(lái)的話題效應(yīng)也自然會(huì)減少。

第一次看到龍蝦包，人們或許還會(huì)覺(jué)得新鮮，畢竟算得上是別出心裁，第二次看到灑水壺，已經(jīng)開(kāi)始審美疲勞，多少會(huì)吐槽兩句，直到第三次、第四次，消費(fèi)者的容忍度被消磨殆盡，可能就只剩下對(duì)LV的冷漠了。

帶不動(dòng)的財(cái)報(bào)

奢侈品的寒冬真的來(lái)了

LV之所以需要靠“灑水壺”這樣的另類包包形狀來(lái)制造話題，根本原因在于，奢侈品的生意真的不好做了。

LVMH集團(tuán)2025年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出了奢侈品行業(yè)的困境，集團(tuán)全年總營(yíng)收為 80807 億歐元（折合人民幣約641187億元），較 2024年84683億歐元（折合人民幣約671942億元）下滑5%，凈利潤(rùn)也下滑了13%至109億歐元（折合人民幣約864億元）。

LV 所屬的時(shí)裝皮具部門(mén)更是 “重災(zāi)區(qū)”，2025 年該板塊有機(jī)收入下降 5%，至 378 億歐元（折合人民幣約3000億），經(jīng)常性運(yùn)營(yíng)利潤(rùn) 132.09 億歐元（折合人民幣約1048億），同比下降 13%。

這并不是LV一家的問(wèn)題，事實(shí)上整個(gè)奢侈品行業(yè)都在經(jīng)歷“寒冬”。

開(kāi)云集團(tuán) 2025 年財(cái)報(bào)同樣不容樂(lè)觀，全年銷售額 146.75 億歐元，同比下跌 13.03%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從 24.4 億歐元縮水至 16.31 億歐元，降幅高達(dá) 33%，核心品牌古馳營(yíng)收更是大跌 22%，且這已經(jīng)不是其第一年下滑了。

連王牌品牌都混成這樣，其他子品牌就更不用說(shuō)了，2024 年，集團(tuán)旗下的圣羅蘭與葆蝶家經(jīng)常性營(yíng)業(yè)收入分別下滑 39%和18%。

這一切其實(shí)早有預(yù)兆，近年來(lái)，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增速逐步放緩，遠(yuǎn)低于2020至2023 年的水平，其中中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)，更是出現(xiàn)了近五年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

當(dāng)前奢侈皮具品類正在走下坡路，究其根本還是源于消費(fèi)端的變化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，有錢(qián)人還在買(mǎi)，但他們只挑貴的、稀有的，普通人倒是想買(mǎi)，可又買(mǎi)不起，這就導(dǎo)致中間那個(gè)入門(mén)級(jí)奢侈品龐大市場(chǎng)，正在快速萎縮，而這個(gè)市場(chǎng)，恰恰是LV、Gucci等品牌過(guò)去十年增長(zhǎng)的核心增長(zhǎng)力。

內(nèi)外夾擊

LV該何去何從

如果說(shuō)行業(yè)走下坡路是所有奢侈品牌共同面對(duì)的“天災(zāi)”，那么LV在中國(guó)市場(chǎng)還有三重“人禍”。

數(shù)據(jù)顯示，2025年全球二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了395億美元，其中中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品二手市場(chǎng)較2024年增長(zhǎng)了15%—20%。

這意味著，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于在二手平臺(tái)，買(mǎi)一個(gè)接近全新的LV手袋，價(jià)格可能只有專柜的一半或者更少，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)到就是賺到，但對(duì)于品牌來(lái)講，每一筆二手交易，都意味著一個(gè)顧客的流失。

更致命的是，二手市場(chǎng)的繁榮正在改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以前，買(mǎi)LV是一種身份投資，背著新款去聚會(huì)，有面子，是一種社交工具。

現(xiàn)在，人們發(fā)現(xiàn)二手市場(chǎng)流通性極好，剛?cè)胧值男驴畋成习肽辏瑓捑肓司娃D(zhuǎn)手賣掉，凈花費(fèi)可能只有幾千塊，這種租賃式消費(fèi)思維，精準(zhǔn)拿捏了小中產(chǎn)這一群體。

與此同時(shí)，中國(guó)本土市場(chǎng)也是臥薪嘗膽，就等著“三千越甲可吞吳”的一天。

國(guó)內(nèi)山下有松、裘真等本土皮具品牌快速崛起，搶占了大量輕奢及入門(mén)奢侈品市場(chǎng)份額，而且這類本土品牌價(jià)位多集中在1000—3000元區(qū)間，遠(yuǎn)低于LV動(dòng)輒上萬(wàn)的定價(jià)，同時(shí)又兼顧質(zhì)感與實(shí)用性，兩相權(quán)衡下，LV自然就不在消費(fèi)者考慮范圍內(nèi)了。

消費(fèi)者并非嘴上說(shuō)說(shuō)，而是用實(shí)際行動(dòng)做出了選擇，從銷售榜單中就可以看出來(lái)，2025年2月，天貓千元以上女包銷售額TOP15里，國(guó)有品牌就占了7個(gè)，這些品牌的設(shè)計(jì)并不遜色于國(guó)際大牌，營(yíng)銷上也更懂得討好消費(fèi)者，關(guān)鍵是價(jià)格還只有LV的十分之一。

中國(guó)本土品牌來(lái)勢(shì)洶洶，遠(yuǎn)在法國(guó)LVMH老總也坐不住了，親自前往上海前灘太古里，除了看望自家孩子外，還特意去“山下有松”尋訪了一番。

造成LV如今處境的，除了外部壓力，自身存在的問(wèn)題也不少。

過(guò)去幾年，LV等奢侈品牌頻繁上調(diào)售價(jià)，試圖通過(guò)提高價(jià)格來(lái)維持增長(zhǎng)，卻忽略了這只是治標(biāo)不治本的權(quán)宜之計(jì)。

以 LV 的經(jīng)典款 Neverfull 為例，價(jià)格從 2020 年的 1.1 萬(wàn)元飆升至 2025 年的 1.5 萬(wàn)元，漲了將近四成，評(píng)論區(qū)的一眾網(wǎng)友也是預(yù)言家，紛紛評(píng)論“果然漲價(jià)了”。

其實(shí)靠漲價(jià)維持盈利的遠(yuǎn)不止 LV 一家，香奈兒的 Classic Flap 包款，從早年的三四萬(wàn)一路漲到如今八九萬(wàn)以上，有網(wǎng)友更是直接吐槽：“香奶奶都漲瘋了，我的工資卻還停在原地。”

除此之外，愛(ài)馬仕的 Birkin 也保持著每年10% 左右的漲幅節(jié)奏。

漲價(jià)短期內(nèi)確實(shí)能拉回營(yíng)收，但長(zhǎng)期來(lái)看，頻繁漲價(jià)無(wú)異于在透支品牌的價(jià)值，當(dāng)一款包的漲價(jià)速度超過(guò)消費(fèi)者收入的增長(zhǎng)速度時(shí)，買(mǎi)不起就會(huì)變成不想買(mǎi)，消費(fèi)者也不是冤大頭，一個(gè)帆布涂層包，憑什么能價(jià)值上萬(wàn)。

面對(duì)多方面的壓力，LV也不是無(wú)動(dòng)于衷，短短 10 個(gè)月內(nèi)，LV 中國(guó)核心管理層就換了兩輪，新任高管都是兼具全球視野、中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與數(shù)字化背景的大佬。

在銷售渠道上，LV 也在嘗試走出舒適圈，不再局限于一線高端商場(chǎng)，計(jì)劃向二三線城市拓展，并加大線上布局。

不管這些策略有沒(méi)有作用，好歹LV已經(jīng)邁出了主動(dòng)求變的第一步，而不是躺在以往的成績(jī)單上。

從LV近些年的一系列奇怪設(shè)計(jì)就可以看出，整個(gè)奢侈品行業(yè)，早就慌了。

一個(gè)向來(lái)以經(jīng)典、傳承為為賣點(diǎn)的品牌，如今卻要靠荒誕造型來(lái)制造話題，這無(wú)疑說(shuō)明傳統(tǒng)的營(yíng)銷套路已經(jīng)走不通了。

動(dòng)輒定價(jià)上萬(wàn)的奢侈品牌，卻要開(kāi)始忌憚千元價(jià)位的國(guó)貨對(duì)手，折射出其價(jià)格體系正在松動(dòng)，就連 LVMH 的掌門(mén)人都親自去逛中國(guó)本土品牌，更意味著行業(yè)的游戲規(guī)則正在被改寫(xiě)。

LV 的困境，說(shuō)到底還是如何守住稀缺性，奢侈品的價(jià)值本就建立在稀缺之上，正因?yàn)椴皇侨巳硕寄軗碛?，擁有才有意義。

可現(xiàn)在，漲價(jià)成了維持增長(zhǎng)的手段，“丑出圈” 成了走投無(wú)路的流量捷徑，品牌原本的稀缺感正在一點(diǎn)點(diǎn)被稀釋。

貝恩咨詢的報(bào)告也提到，未來(lái)五年，奢侈品行業(yè)會(huì)正式進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌必須想清楚，拋開(kāi)高價(jià)標(biāo)簽，你還能給消費(fèi)者帶來(lái)什么？

對(duì) LV 而言，答案或許是更扎實(shí)的產(chǎn)品、更貼心的服務(wù)，以及更深厚的品牌文化，3.6萬(wàn)的灑水壺包，可以當(dāng)一次話題炒作，但絕不能成為常態(tài)。

消費(fèi)者也許會(huì)為獵奇買(mǎi)一次單，但這個(gè)道理就和“烽火戲諸侯”一樣簡(jiǎn)單，同樣的當(dāng)上兩次就夠了，消費(fèi)者絕不會(huì)一直為荒誕買(mǎi)單。

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