文 | 胖鯨頭條，總編輯 | 范懌，本期作者 | 吳佳霖

4年前從英國留學(xué)回來之后就一直在使用各式各樣國外保健品的貝女士看著架子上的幾盒澳版維生素，嘆了口氣。

“有一個澳洲牌子，前陣子爆出來一批產(chǎn)品鄰苯含量超標(biāo)，我剛買。雖然不是同一批，但是沒敢吃，純浪費好幾百?！?/p>

前幾天的事情，貝女士也有所耳聞。

2026年 4月 1日，央視新聞曝光優(yōu)思益造假事件。央視記者實探發(fā)現(xiàn)，其宣稱的澳大利亞墨爾本丁格利湖路辦公地址實為汽車維修站，負(fù)責(zé)其營銷策劃的杭州索象營銷策劃有限公司負(fù)責(zé)人直言，優(yōu)思益實為廣州企業(yè)、國內(nèi)生產(chǎn)，僅被包裝成澳洲進口，還存在花錢找海外專家背書、購買國際獎項的行為，且產(chǎn)品無保健食品必備的“藍帽子”標(biāo)識，卻違規(guī)宣傳保健功效。

事件曝光后，優(yōu)思益通過官方公眾號回應(yīng)，稱該地址系品牌自有物業(yè)、曾作為辦公場所，強調(diào)品牌為澳大利亞 Yarra Vibe Pty Ltd 旗下原創(chuàng)品牌，廣州雅拉源僅為中國市場授權(quán)運營方，同時下架全部商品配合多部門調(diào)查。

圖說/“源于澳洲”，廣州雅拉源健康產(chǎn)業(yè)有限公司，圖源/優(yōu)思益官網(wǎng)

“是存在這個問題，有些在國內(nèi)社媒宣傳是國外品牌，但其實就是國內(nèi)的。我覺得這個需要有檢索能力，至少得去查國外的官網(wǎng)。我之前就發(fā)現(xiàn)過一個牌子，宣傳說是北歐的，但其實就是幾個中國人搞的，外網(wǎng)查無此牌。”貝女士擺了擺手。

“即使已經(jīng)進行了很多的篩選和排雷，但現(xiàn)在營銷亂象紛紛，消費者其實也沒有很多選擇空間?！必惻繉τ诂F(xiàn)在的保健品市場很無奈。

圖說/包裝全英的產(chǎn)品，圖源/優(yōu)思益官網(wǎng)

“This is not an ARTG Certificate document.”

胖鯨打開優(yōu)思益品牌官網(wǎng)，點擊最右的“企業(yè)資質(zhì)與榮譽”一欄，看見了幾張模糊的英文PDF截圖。

圖說/澳洲優(yōu)思益的“TGA證書”，圖源/優(yōu)思益官網(wǎng) http://www.youthit.com.cn/Include/TGA.html

TGA（Therapeutic Goods Administration）是澳大利亞藥品管理局，負(fù)責(zé)監(jiān)管藥品、醫(yī)療器械和保健品。許多面向中國市場的保健品品牌喜歡宣稱擁有“TGA 認(rèn)證”來增強可信度。

作者咨詢了一位曾經(jīng)在澳洲干過保健品經(jīng)銷商的 Jessica 女士和幾個在國外對保健品比較了解的朋友，在對方的指路下去了澳大利亞治療用品注冊簿（ARTG）官網(wǎng)查詢，確實也發(fā)現(xiàn)了這幾份文件。

值得注意的是，底部一行藍色字體的標(biāo)準(zhǔn)免責(zé)聲明“This is not an ARTG Certificate document”（這不是 ARTG 證書文件）。

圖說/“這不是 ARTG 證書文件”，圖源/TGA 官網(wǎng) https://www.tga.gov.au/resources/artg/386994

這是什么意思？作者咨詢了上述業(yè)內(nèi)人士，對方向記者解釋道，這份文件能證明的是該藥品是 AUST L“備案”（Listed），不是“注冊”（Registered）或“證書”（Certificate）。

AUST L 的含義是：持證企業(yè)自行聲明產(chǎn)品符合 TGA 的相關(guān)要求，然后向TGA提交備案。TGA 不會在上市前逐個審查 AUST L 產(chǎn)品的安全性和有效性，只是進行隨機抽查。

也就是說，把 AUST L 備案宣傳為“TGA 認(rèn)證”或“TGA 批準(zhǔn)”，是對中國消費者的誤導(dǎo)。真正經(jīng)過 TGA 嚴(yán)格審評的是 AUST R（Registered），適用于處方藥等高風(fēng)險產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士稱，如果記錄確實存在且信息匹配，只能說明持證方（Sponsor）“Yarra Vibe Pty Ltd”的這款 Bilberry Complex 產(chǎn)品在澳大利亞有合法備案，而不能說明 youthit 品牌的產(chǎn)品有任何 TGA 資質(zhì)。

圖說/優(yōu)思益的“女人紅顏鐵知己”,圖源/淘江湖

“只要有人，證書和商標(biāo)都是可以買的”

如何在中國從零打造一個“澳洲國民保健品”品牌？

在廣東開一家工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，在杭州找中介購入一枚海外注冊商標(biāo)，在悉尼或墨爾本租用一個地址注冊空殼公司（膽子大的話，甚至不用租），委托廣告公司設(shè)計整套品牌形象，在保稅倉走一遍流程，雇幾位白人面孔出演“專家”和“教授”，最后打通電商平臺審核、接上頭部直播間的流量。

恭喜你，完成上述幾步， 你就創(chuàng)造了一個“澳洲國民保健品”。

每一個環(huán)節(jié)都有明確報價，任何一方一旦踏入這條利潤豐厚的鏈條，便或主動、或被動地淪為共謀者。

“只要（墨爾本政府）里面有認(rèn)識的人，TGA 的證書都是可以買的?！本幼≡谀珷柋镜?Lily 對胖鯨作者表示。

圖說/Lily 對于作者的爆料，圖源/微信聊天記錄

“海外商標(biāo)和公司名稱都是明碼標(biāo)價。做這個事情的不止一家公司，就看水平高低——事情發(fā)生了，每個環(huán)節(jié)經(jīng)不經(jīng)得起查。”曾供職于杭州某品牌機構(gòu)的小俊對胖鯨作者透露。

“我之前也當(dāng)過這種‘專家’，拍短視頻廣告。但這個錢賺得不安心，后來就沒再做了?！币晃欢虅⊙輪T曾向胖鯨作者坦承。

“70%”養(yǎng)活的鏈條

是什么驅(qū)動這條產(chǎn)業(yè)鏈如此高效地運轉(zhuǎn)？

行業(yè)里流傳著一個保健品的毛利率：70%。如果這個數(shù)據(jù)是真實的，那么這意味著每一瓶擺上貨架的保健品，近三分之二的售價都是利潤空間。

梳理國內(nèi)保健品頭部上市公司的財報數(shù)據(jù)，2025 財年，健合集團（H&H International Holdings Limited）整體毛利率為 62.5%，湯臣倍健整體?毛利率為 67.9%，健康元整體毛利率為 62.44%。

公報披露的是公司的“整體毛利率”——意味著其中成人保健品品類的毛利率只會更高。

馬克思在《資本論》中寫過一段被反復(fù)征引的話：“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?，資本就膽大起來。如果有 10%的利潤，它就保證到處被使用；有 20%的利潤，它就活躍起來；有 50%的利潤，它就鋌而走險；為了 100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律。”

70%的毛利率——足以讓從工廠、商標(biāo)中介、廣告公司到主播和平臺的每一環(huán)“鋌而走險”，彼此緘默。

電商平臺的角色也很耐人尋味。

央視《新聞 1+1》在后續(xù)報道中采訪對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)市場監(jiān)管研究院副院長冀瑋，后者表示：（抖音、淘天、小紅書等）第三方平臺對食品銷售具有法定審核責(zé)任——“應(yīng)當(dāng)是嚴(yán)格的、法定的、程序性的”。

但高利潤商品帶來的平臺傭金與 GMV 增長，意味著審核越松，交易越多，平臺獲益越大。當(dāng)審核淪為形式，“守門人”便悄然變成了放行者。

風(fēng)波爆發(fā)后，與輝同行、李若彤、章小蕙等多個明星直播間相繼發(fā)布聲明致歉，承諾對涉事產(chǎn)品全額退款，切割迅速而干脆。

然而，在利益洶涌的日子里，這些直播間的選品機制，也曾對這條灰色鏈條高抬貴手。

“代運營，交給我們”

貝女士憂心忡忡地提到：“國內(nèi)一些保健品商家很會搞社群和名人代言，微信群一直有所謂醫(yī)生/營養(yǎng)學(xué)博士答疑。其實我不認(rèn)為一定都是有害的，可能確實成分是 ok 的。但是我不會購買這類產(chǎn)品，畢竟我沒有能力也沒有精力去深挖每個產(chǎn)品的成分，大品牌至少沒大問題?！?/p>

圖說/某保健品社群營銷廣告，圖源/社交媒體

貝女士認(rèn)為，這些品牌和社群的受眾群體，大概率是“年齡偏大、沒有醫(yī)學(xué)背景、同時也對身心健康有焦慮感的人”。

胖鯨作者完整地經(jīng)歷過一次保健品的拉新與運營流程。

首先，是線下的工作人員贈送小禮物，讓作者添加“社群福利官”的企業(yè)微信，隨后由這個“福利官”將作者拉入一個企業(yè)微信群聊。接著，“福利官”會在朋友圈和群內(nèi)每天發(fā)布諸多消息，例如活動優(yōu)惠、用戶反饋和專家答疑，加上一些健康常識，并配上圖片和視頻證明保健品在用戶身上產(chǎn)生的效果。

社群文案構(gòu)建了一種完美的女性形象，她美麗、自律、健康、優(yōu)雅，而服用這個保健品，正是她構(gòu)建自己完美生活的一部分。

作者蹲守了幾個月，社群文案日日不重復(fù)，且每逢節(jié)假日都會有和相應(yīng)節(jié)氣對應(yīng)的營銷話術(shù)與活動，專家和用戶的互動也顯得很真實。

通過小禮物觸發(fā)互惠心理，用“姐妹”稱呼營造歸屬感，借專家與用戶反饋構(gòu)建權(quán)威和從眾效應(yīng)。每日不重樣的內(nèi)容與限時優(yōu)惠踩中了人性的“損失厭惡”，讓動輒大幾百且不確定效果的保健品顯得親切可信，隔日即無。

它繞過了消費者的理性決策，直接對話其情感、恐懼、從眾和占便宜的本能，讓人“心甘情愿”地買單。

不得不說，作者一度很心動。

圖說/優(yōu)思益宣傳語中，現(xiàn)代女性的“困境”，圖源/互聯(lián)網(wǎng)

“保稅倉是個超級大黑洞”

對話過程中，一位業(yè)內(nèi)人士對胖鯨作者意味深長地說：“保稅倉是個超級大黑洞。”

實際上，每年有關(guān)保稅倉海外保健品造假的新聞報道不計其數(shù)。就在今年的三一五，紅星新聞就報道了《暗訪“保稅倉發(fā)貨”背后的造假黑產(chǎn)：899元“海外保健品”實則國內(nèi) 20元內(nèi)出廠，甚至未添加功效》。

文中提到，“在這條利益鏈中，國產(chǎn)普通保健品（聲稱具有功能或者功效的食品）被精心包裝，廠商通過內(nèi)地生產(chǎn)半成品申報到香港特區(qū)包裝后，由‘貨代’協(xié)助辦理一套‘進口手續(xù)’申報進入內(nèi)地保稅倉。”

圖說/國內(nèi)部分保健品生產(chǎn)車間，圖源/紅星新聞報道

貝女士對作者說：“我自己認(rèn)為國外的大牌子更多，吃補劑也更常見。回國后，我也比出國前更多的考慮吃保健品，并且在品牌選擇上，偏向國外大牌子，因為歷史更久，customer base 更大?！敝劣谫徺I方式，對方表示，即使有一定溢價，自己仍然會選擇淘寶直營店，或比較官方的購買渠道。

而另一位正在北京讀博的勐哥對作者表示：“我不相信任何國內(nèi)的營銷手段，一般不會在國內(nèi)的任何渠道購買。如果有需要，我會在出國的時候自行購買，或找國外同學(xué)代購。”

Jessica 回國后，做起了茶葉和陳皮，放下了澳洲的保健品生意，但仍然在定期服用一些歐美生產(chǎn)的保健品。她對作者坦承地說：“產(chǎn)品是否有用，要看人體自己的吸收和排斥程度。每個人的身體狀況不一樣，不能一概而論。”

“我們自己也吃，孩子也吃。但不是必需品，而且價格相對較高，我們一般也不會推薦人去買。因為有些產(chǎn)品不太靠譜，所以我們都會謹(jǐn)慎選擇?！盝essica 對作者透露，自己全家都在服用進口直銷的益生菌產(chǎn)品，預(yù)期作用包括調(diào)理腸胃和提高孩子免疫力，“但效果還要看長期。一個療程是一年，吃一個療程可能才有效果。”

圖說/在購物軟件上搜索優(yōu)思益，已經(jīng)沒有任何結(jié)果，圖源/購物軟件

在“澳洲”的面具之下

在消費者被“澳洲”二字反復(fù)收割的時，這些品牌早已“偷天換日”。

暫且不提那些只在保稅倉過一遍水的“國貨”，Swisse 在 2015年被中國健合集團全資收購，Blackmores 于 2023年賣給了日本麒麟控股。

“澳洲保健品”——這五個字，是一場被精心構(gòu)建的消費幻覺。

這不是一個關(guān)于假冒偽劣的故事。

假冒偽劣是頑疾，有舊藥方——查封、罰款、吊銷執(zhí)照。除了天價罰款，假冒偽劣的故事不再新鮮。

巧妙的是，這個鏈條上的每一環(huán)拿出來單看，都近乎合法。

工廠有生產(chǎn)許可，生產(chǎn)的產(chǎn)品對人類無害，商標(biāo)經(jīng)過合規(guī)注冊，空殼公司在澳洲工商系統(tǒng)中確實存在，白人面孔的“專家”簽了合同、拿了報酬、念了臺詞——他們甚至可能真的擁有某個領(lǐng)域的學(xué)位。平臺審核流程走完了，直播間的話術(shù)經(jīng)過了法務(wù)合規(guī)的打磨。表面來看，沒有哪一個單獨的環(huán)節(jié)構(gòu)成明確的違法，但所有環(huán)節(jié)拼在一起，就構(gòu)成了一場精心設(shè)計的捕殺。

虛假宣傳、偽造廠名和產(chǎn)地、違反《中華人民共和國食品安全法》的規(guī)定，是這個鏈條最大的實質(zhì)性過錯。

資本并不制造信任，資本只是發(fā)現(xiàn)信任在哪里最脆弱、最值錢，然后將它變現(xiàn)。

而平臺經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)又為這種變現(xiàn)提供了完美的溫床。當(dāng)一瓶毛利 70%的保健品通過直播間賣出，平臺抽取傭金，主播拿走坑位費和提成，品牌方賺取暴利，消費者收獲一個關(guān)于“澳洲品質(zhì)生活”的心理安慰。

在這筆交易中，每一方都得到了自己想要的東西——直到大廈崩塌。