來(lái)源 | Tech星球

文 | 林京

以“宅家吃火鍋”為場(chǎng)景的鍋圈，近期交出一份頗具看點(diǎn)的成績(jī)單。

最新發(fā)布的2025年年報(bào)顯示，鍋圈全年?duì)I收78.1億元，同比增長(zhǎng)20.7%；毛利16.87億元，同比增長(zhǎng)19.0%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量）為4.61億元，同比增長(zhǎng)48.2%；凈利潤(rùn)達(dá)4.54億元，同比大幅增長(zhǎng)88.2%。

這是鍋圈上市以來(lái)最好的一份年報(bào)。這一營(yíng)收規(guī)模，約是2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收37.89億元的呷哺呷哺的兩倍，相當(dāng)于海底撈年?duì)I收432.25億元的約六分之一。

不同的是，數(shù)千家鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店，撐起了鍋圈2025年最重要的增長(zhǎng)敘事。

2025年全年，鍋圈凈新增門(mén)店1416家，其中僅第四季度的新增門(mén)店數(shù)，就超過(guò)了前三季度的總和。進(jìn)一步看，全年凈新增的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店達(dá)1004家，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店總數(shù)增至3010家，在總門(mén)店中的占比已超過(guò)四分之一。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的高速開(kāi)店，究竟是鍋圈新一輪繁榮的起點(diǎn)，還是最后的狂歡？

抓住鄉(xiāng)鎮(zhèn)“救命稻草”，鍋圈悶聲賺錢(qián)

鍋圈從起家到實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模，依托的是40至80平方米的社區(qū)小店模型，這些門(mén)店主要布局在人口密度較高的小區(qū)周邊。然而，隨著疫情后“宅家紅利”逐漸消退，鍋圈一度陷入經(jīng)營(yíng)震蕩，2024年公司股價(jià)較最高點(diǎn)一度蒸發(fā)265億元。

過(guò)去一年，鍋圈的增長(zhǎng)幾乎全靠第四季度在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)密集開(kāi)店。相比之下，一二線(xiàn)城市的開(kāi)店步伐已基本停滯。

具體來(lái)看，2020年至2023年，鍋圈門(mén)店數(shù)量分別為4296家、6864家、9216家和9910家，并于2023年11月完成上市。而根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，目前其在營(yíng)門(mén)店總數(shù)為10879家。若按全年凈增鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店1004家計(jì)算，其他區(qū)域的門(mén)店總量幾乎退回2023年的水平，增長(zhǎng)陷入停滯。

火鍋本身是低頻、季節(jié)性品類(lèi)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)很難單獨(dú)跑通。鍋圈進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實(shí)質(zhì)上做的是更廣泛的凍品批發(fā)生意。一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商告訴Tech星球，他的門(mén)店面積有80平米，已增加了米面糧油等品類(lèi)，除了面向鎮(zhèn)上的年輕客群，還有面向周邊小超市做批發(fā)凍品的B端生意。

比起在一線(xiàn)城市，鍋圈在下沉市場(chǎng)設(shè)置了價(jià)格更低的散裝大袋包裝，鍋圈想要瞄準(zhǔn)的是鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市、餐飲店內(nèi)的冰箱里的凍品。2024年7月，鍋圈收購(gòu)了華鼎冷鏈，后者服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)2800個(gè)以上的區(qū)縣，為鍋圈下沉市場(chǎng)的跑馬圈地打下了基礎(chǔ)。

廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，目前尚屬于空白市場(chǎng)，且凍品生意潛力大。中國(guó)有近300個(gè)地級(jí)市、2800多個(gè)縣城、4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬(wàn)個(gè)村落，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年平臺(tái)上縣域有交易記錄的消費(fèi)者人數(shù)同比增長(zhǎng)19.6%，訂單規(guī)模同比增長(zhǎng)22.6%。

不只是鍋圈，三全、安井、思念等凍品巨頭也在加速下沉。鍋圈在鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，早已不是火鍋賽道的同行：一邊與傳統(tǒng)凍品巨頭爭(zhēng)奪份額，一邊與小象超市、叮咚買(mǎi)菜、盒馬NB等加速下沉的集合店與超市形態(tài)的玩家正面交鋒。

圖片來(lái)源：鍋圈財(cái)報(bào)

鍋圈本質(zhì)做的是供應(yīng)鏈生意，實(shí)行“0加盟費(fèi)”，主要銷(xiāo)售給加盟商原材料。到2025年，鍋圈一年賣(mài)給加盟商62億元食材，占到總營(yíng)收的81.4%。也就是說(shuō)，每開(kāi)一家門(mén)店，意味著鍋圈可以源源不斷售賣(mài)給加盟商更多食材，也能在上游獲得更多的議價(jià)權(quán)，進(jìn)一步降低采購(gòu)成本。

但硬幣的另一面在于，鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商能否真正賺到錢(qián)。一位鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟商告訴Tech星球，加盟者必須是當(dāng)?shù)厝耍驗(yàn)槭烊司W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)。如果只是投資、招聘員工在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)店，效果往往很差。更重要的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客流量遠(yuǎn)不及縣城，而且很多鎮(zhèn)子沒(méi)有外賣(mài)、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)，主要只能依賴(lài)線(xiàn)下場(chǎng)景來(lái)達(dá)成銷(xiāo)售。目前他最大的難題是客流不足——許多顧客更傾向于直接去縣城消費(fèi)。

“鍋圈創(chuàng)立十年最好的一年”

在2025年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，鍋圈創(chuàng)始人楊明超說(shuō)，“這是我創(chuàng)立鍋圈十年來(lái)感覺(jué)最好的一年?！?/p>

一面是財(cái)報(bào)中的業(yè)績(jī)高歌，另一面卻是“陪跑”加盟商的日益焦慮。矛盾的根源在于，過(guò)去一年，鍋圈除了在鄉(xiāng)鎮(zhèn)快速擴(kuò)張門(mén)店外，也在抖音、美團(tuán)等平臺(tái)上大力推廣團(tuán)購(gòu)套餐，以及加碼會(huì)員制度。這些吸引流量的舉措，最終蠶食了加盟商本已微薄的利潤(rùn)。

在抖音平臺(tái)上，一份10件套的2～3人套餐的價(jià)格為59.9元。而美團(tuán)平臺(tái)上，一份包含“五盒肉卷+丸子鴨血+一份素菜+一份主食”的雙人套餐價(jià)格為39.9元。

無(wú)論是一線(xiàn)城市還是下沉市場(chǎng)，門(mén)店靠團(tuán)購(gòu)引流訂單在過(guò)去一年越來(lái)越多。

鍋圈縣城加盟商老張向Tech星球直言，現(xiàn)在很多門(mén)店都更像是團(tuán)購(gòu)訂單的自提點(diǎn)，據(jù)他了解，這些門(mén)店的團(tuán)購(gòu)訂單占比能達(dá)到80%。而且，即使團(tuán)購(gòu)的牛肉卷、羊肉卷是100克的小份量，但現(xiàn)在進(jìn)店的消費(fèi)者精打細(xì)算，很少在店里選擇購(gòu)買(mǎi)其他食材進(jìn)行補(bǔ)充。

老張介紹，通常他以2折或者3折價(jià)格從鍋圈進(jìn)貨售賣(mài)，團(tuán)購(gòu)訂單越高，意味著毛利降低，部分加盟商的毛利只有20%。而且，鍋圈賣(mài)的主要是凍品，除了人工，電費(fèi)也是一項(xiàng)成本支撐，夏季時(shí)候，冰柜電費(fèi)和空調(diào)支出一個(gè)月能達(dá)到3000元到5000元。

而且，針對(duì)烤魚(yú)、燒烤等新品，總部實(shí)行強(qiáng)制配貨，以加盟商老張的門(mén)店為例，每3天為一個(gè)進(jìn)貨周期，滯銷(xiāo)產(chǎn)品不允許退貨，只能自行消化。這導(dǎo)致加盟商的月度營(yíng)收幾乎全部沉淀為庫(kù)存，“錢(qián)都在貨上，看不到現(xiàn)金”。此外，每年還需額外支付一筆2萬(wàn)元的物流費(fèi)。

為延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、提升單店?duì)I收，鍋圈去年推出了24小時(shí)門(mén)店模型，目前已有3000家門(mén)店完成改造，這也是鍋圈所描繪的“AI 24小時(shí)零售”未來(lái)圖景。然而現(xiàn)實(shí)是，加盟商花費(fèi)數(shù)千元購(gòu)買(mǎi)并安裝這套系統(tǒng)后，實(shí)際落地效果卻很不理想。

老張透露，這套系統(tǒng)主要覆蓋晚上9點(diǎn)到12點(diǎn)，用于替代人工。但夜間以外賣(mài)訂單為主，進(jìn)店顧客很少。并且，鍋圈SKU繁雜，讓騎手分揀極易出錯(cuò)，最終造成顧客投訴，反而得不償失。

一線(xiàn)城市的加盟商更是直言，騎手根本不會(huì)接這種需要分揀的訂單，在他們看來(lái)，這套模式在一線(xiàn)城市客觀上幾乎無(wú)法推行。

另一方面，鍋圈過(guò)去一年大力推行會(huì)員制——無(wú)論是線(xiàn)上渠道還是24小時(shí)門(mén)店，顧客注冊(cè)會(huì)員即可享受折扣。但縣城加盟商張悅透露，不同區(qū)域可能存在差異，以她所在的門(mén)店為例：充值300元送15元，這筆費(fèi)用由門(mén)店承擔(dān)；顧客使用"99元減12元"的滿(mǎn)減券時(shí)，總部只補(bǔ)貼2元，加盟商需要承擔(dān)10元。

這位加盟商坦言，目前加盟商的處境十分割裂：如果聽(tīng)公司的，雖然賬面營(yíng)業(yè)額好看，毛利卻跌至歷史新低；如果不聽(tīng)公司的，訂單量就會(huì)減少，只能完全靠天吃飯。

圖注：鍋圈門(mén)店增設(shè)了彩票點(diǎn)。Tech星球拍攝

Tech星球在北京地區(qū)的鍋圈門(mén)店發(fā)現(xiàn)，有不少30平方米的門(mén)店里，加盟商選擇開(kāi)辟水果、干果專(zhuān)區(qū)，以及彩票等副業(yè)，試圖攤薄成本、增加營(yíng)收。原來(lái)依托線(xiàn)下生意、優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、高房租的選址邏輯已經(jīng)逐漸失效，加盟商更像是一個(gè)前置倉(cāng)。

社交平臺(tái)上，“鍋圈轉(zhuǎn)讓”的信息層出不窮。一位正尋求轉(zhuǎn)讓的鍋圈老板向Tech星球透露，他42平米的門(mén)店，5萬(wàn)元即可轉(zhuǎn)讓?zhuān)@相當(dāng)于只收凍貨款，店內(nèi)裝修和設(shè)備全部免費(fèi)贈(zèng)送。

新業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)

鍋圈的本質(zhì)，是一門(mén)極致效率的供應(yīng)鏈生意。

2025年，其戰(zhàn)略布局進(jìn)一步向上游延伸：新建7家食品工廠，用于自研、生產(chǎn)毛利更高的自營(yíng)產(chǎn)品；同時(shí)收購(gòu)冷鏈物流，打通丸子、牛肉卷、蝦滑等火鍋品類(lèi)的供應(yīng)鏈條。對(duì)鍋圈而言，只要做好管理運(yùn)營(yíng)，就能驅(qū)動(dòng)這臺(tái)效率機(jī)器。

然而，火鍋食材終端宅家消費(fèi)的寒意已難以掩蓋，產(chǎn)品力也尚未構(gòu)筑起真正的護(hù)城河。

性?xún)r(jià)比是吸引用戶(hù)下單的關(guān)鍵，一位鍋圈員工向Tech星球透露，今年上半年，鍋圈在抖音的投放預(yù)算預(yù)計(jì)達(dá)1.5億元，還會(huì)持續(xù)加碼線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)。但問(wèn)題在于：一旦價(jià)格上調(diào)，周邊超市的平價(jià)替代品就會(huì)迅速補(bǔ)位。即便是拿著團(tuán)購(gòu)券進(jìn)店的消費(fèi)者，也可能轉(zhuǎn)身去超市買(mǎi)更便宜的火鍋底料。

上述員工坦言，內(nèi)部人都清楚，鍋圈火鍋雖然業(yè)績(jī)繁榮，但主營(yíng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)天花板已近在眼前，創(chuàng)新業(yè)務(wù)才是未來(lái)的出路。

鍋圈從品類(lèi)和場(chǎng)景兩條路徑尋求突破，提升消費(fèi)頻次，試圖覆蓋人們的一日三餐。但跨界品類(lèi)依舊難以成為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

品類(lèi)方面，主要拓展燒烤與預(yù)制菜兩個(gè)賽道，部分門(mén)店甚至推出了現(xiàn)場(chǎng)羊肉串燒烤服務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2025年，鍋圈共推出282個(gè)火鍋及燒烤類(lèi)產(chǎn)品的新SKU，但多個(gè)加盟商反饋，燒烤業(yè)務(wù)增長(zhǎng)并不明顯，火鍋食材仍然是收入主力。

場(chǎng)景方面，鍋圈押注露營(yíng)賽道，但前述員工表示，實(shí)際推進(jìn)非常緩慢，目前主要向個(gè)別露營(yíng)營(yíng)地供應(yīng)食材，并未開(kāi)放加盟，露營(yíng)業(yè)務(wù)還面臨合規(guī)性等復(fù)雜問(wèn)題。

當(dāng)鍋圈團(tuán)購(gòu)套餐更具性?xún)r(jià)比時(shí)，產(chǎn)品口味卻日益遭受詬病。鍋圈已建成7家自有工廠，分別生產(chǎn)調(diào)味料、丸滑及水產(chǎn)、牛肉等產(chǎn)品，自產(chǎn)比例約為20%，其余仍由第三方工廠代工生產(chǎn)。一位縣城加盟商向Tech星球表示，不少產(chǎn)品突然換成了河南的工廠供貨，口感下降，甚至引發(fā)用戶(hù)投訴。

隨著SKU豐富和加盟商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大，更值得警惕的是食品安全問(wèn)題。過(guò)去一年，鍋圈食品安全事件頻發(fā)，截至2026年3月，黑貓投訴平臺(tái)上的相關(guān)投訴累計(jì)超過(guò)千條，“食材異物”“日期標(biāo)注異?！薄疤摷傩麄鳌背蔀槿蠛诵耐袋c(diǎn)。

如何復(fù)用供應(yīng)鏈，推出新的產(chǎn)品，鍋圈還在不斷試錯(cuò)。2024年在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)“鍋圈肴肴領(lǐng)鮮”，主要售賣(mài)即買(mǎi)、即烹、即食的食材項(xiàng)目折戟之后，目前鍋圈又開(kāi)始押注“鍋圈小炒”項(xiàng)目，上述員工表示，內(nèi)部對(duì)標(biāo)的是京東七鮮小廚項(xiàng)目，但截至目前，兩家門(mén)店依舊還在內(nèi)部測(cè)試之中。

一位縣城加盟商告訴Tech星球，他已經(jīng)接到鍋圈要開(kāi)大店的通知，“又要花錢(qián)，我不想改。公司說(shuō)火鍋到頂了，要從別的方面找增長(zhǎng)。其實(shí)鍋圈應(yīng)該深耕火鍋食材，現(xiàn)在這樣各種嘗試，反而是原地踏步。”

鍋圈如今高喊“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)再造萬(wàn)店規(guī)?！?。但一個(gè)樸素的前提不可回避：這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店必須真正能盈利。否則，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)跑馬圈地的故事，終將淪為一場(chǎng)短暫的繁榮。

（備注：文中老張，張悅為化名。）