近日，《鳳凰周刊》獨家專訪了孫玉勝。在這場對話中，他剖析了收視率增長的底層邏輯。孫玉勝依然保持著那種“老新聞人”的銳度：警惕AI制造出的那些毫無溫度的“信息泔水”，拒絕自我感動的“口號式表達”；在AI時代，媒體更要捍衛(wèi)新聞的“現(xiàn)場主權”。

來源：鳳凰衛(wèi)視

近日，《鳳凰周刊》獨家專訪了孫玉勝。在這場對話中，他剖析了收視率增長的底層邏輯。孫玉勝依然保持著那種“老新聞人”的銳度：警惕AI制造出的那些毫無溫度的“信息泔水”，拒絕自我感動的“口號式表達”。

回顧中國電視新聞改革，現(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行董事、常務副行政總裁兼總編輯孫玉勝，是繞不開的靈魂人物。執(zhí)掌鳳凰內容帥印之前，他是央視《東方時空》《焦點訪談》等標桿欄目的創(chuàng)辦者，是央視新聞頻道大改版的操盤手。2021年2月24日，他履新鳳凰并主導了鳳凰近年來最為徹底的全面改版。

改版后的鳳凰衛(wèi)視中文臺收視率逆勢提升了45.2%。最近兩年，他敏銳察覺到，在AI生成內容的洪流中，媒體很容易丟失“現(xiàn)場主權”。于是他選擇讓鳳凰堅守最基本的常識：關注熱點，追蹤現(xiàn)場。

也因此，2026年2月底，當美國和以色列聯(lián)合對伊朗發(fā)動軍事打擊時，在局勢驟然升級的德黑蘭，鳳凰衛(wèi)視駐伊朗記者李睿第一時間出現(xiàn)在了鏡頭前。這種在重大突發(fā)事件中“先人一步”的在場感，正是孫玉勝倡導的“鳳凰底色”。

這位堅韌的實干家，希望在技術迭代與輿論劇變的夾縫中，為華語新聞守住一塊“硬地”。

收視率緣何逆勢增長

《鳳凰周刊》：在您履新鳳凰一年后，從2022年元旦開始，鳳凰衛(wèi)視中文臺和資訊臺啟動開播以來最大規(guī)模的改版。這次改版的核心邏輯是什么？

孫玉勝：當時是鳳凰衛(wèi)視25周年，但很多人對它的印象還只停留在早期和中期的輝煌。其實到了后期，鳳凰也存在一些問題，包括影響力減弱、收視率持續(xù)下滑等等。這種下滑和網絡媒體的崛起有關，是傳統(tǒng)媒體普遍面臨的問題。

但是，這也和鳳凰衛(wèi)視后期節(jié)目質量下降有關系。我來之后觀察了一段時間，發(fā)現(xiàn)很多節(jié)目存在問題。比如有的日播人物訪談欄目，采訪一個人能剪成5期節(jié)目播5天，每期30分鐘。節(jié)目注水到如此程度，這在全世界媒體中都是罕見的。還有一個演播室開講欄目枯燥乏味，毫無看點，每期80分鐘。在現(xiàn)代傳播環(huán)境下，還有這樣一些欄目存在真是不可思議，所以收視率持續(xù)下滑肯定是有原因的。

《鳳凰周刊》：數(shù)據顯示這次改版使中文臺收視率提升45.2%。在當下的媒體環(huán)境中，這個數(shù)字相當驚人。當時做了哪些加法和減法？會不會有一些難抉擇的地方？

孫玉勝：面對媒體慘烈競爭，如果不參與其中，這個數(shù)據說出來真是很難令人相信。但這些客觀的數(shù)據，反過來證明當時改版是非常必要的，也說明改版的方向是對的。

首先是淘汰那些形態(tài)陳舊、收視低迷的落后產能，吐故納新。改版撤下了16個老欄目，新創(chuàng)辦的《鳳凰聚焦》、《近觀中國》、《空間觀策》及《我們和它們》等九個欄目收視和反響都很好。

但改版成功最重要的還是要清晰自己的核心競爭力在哪里，定位是什么，以及在資金有限的情況下如何優(yōu)先配置相關資源，這些才是戰(zhàn)略問題。

電視的傳播效果基本上與投入呈正關聯(lián)，要么做新聞，要么做綜藝，要么做劇集，要么做體育或紀錄片，有競爭力和影響力的電視媒體肯定有其一二，或二三，電視的主菜就這幾樣，但投入都不小。比如芒果衛(wèi)視的崛起和它對綜藝節(jié)目的持續(xù)大投入密不可分。

毫無疑問，新聞是鳳凰的一塊優(yōu)良資產，但過去并沒有充分釋放它的價值。中文臺是鳳凰衛(wèi)視落地條件最好的旗艦頻道，影響力最大，但中文臺的新聞節(jié)目占有率很低，基本就是早、中、晚幾個時段，早間一小時，中、晚間各半個小時，另外還有幾個專欄。就性價比來說這是一個問題：你最優(yōu)良的資源有沒有放到傳播條件最好、價值最高的平臺上？沒有。這種傳播策略在過去也許有其合理性，但大的傳播環(huán)境和格局已經變化，資源的配置為什么不調整呢？

這種錯位的配置倒是給全面改版留下了一個很重要的空間，就是增加中文臺的新聞節(jié)目。改版后中文臺新聞節(jié)目量是之前的三倍，再加上舊欄目的淘汰和新欄目的創(chuàng)辦，收視率就有了快速提升。

即使保留下來的一些原有專題欄目，我也鼓勵他們使用“新聞+”方式確定選題，效果很好。比如有個講建筑文化的欄目叫《筑夢天下》，當以色列大舉進攻加沙時，他們做了一期講述加沙典型建筑的節(jié)目，收視率很高，好評如潮。美以伊戰(zhàn)爭爆發(fā)后，他們又做了一期帶領觀眾認識或重新認識伊朗城市和建筑文化瑰寶的節(jié)目。數(shù)據說明傳統(tǒng)媒體的受眾是可以回流的，關鍵是供給側能否提供他們感興趣的內容。

AI時代，

“現(xiàn)場活動將變得非常稀缺”

《鳳凰周刊》：關于定位和未來的戰(zhàn)略方向，您有什么思考？

孫玉勝：我在香港5年了，對香港的媒體生態(tài)有一些深入了解。從國際視野看香港，在全球擁有新聞報道網的本地媒體幾乎沒有。鳳凰衛(wèi)視擁有這樣一張由63個記者站組成的報道網相當不容易，絕對是稀缺資源。所以，當重大和突發(fā)事件發(fā)生時，如何讓記者快速抵達現(xiàn)場，是一個很重要的專業(yè)考量，也是鳳凰過去起家、現(xiàn)在立身、未來發(fā)展的根本。

《鳳凰周刊》：維持全球63個記者站成本極高，在AI與網絡連線如此便捷的今天，鳳凰為何如此執(zhí)著于“現(xiàn)場”？

孫玉勝：鳳凰衛(wèi)視目前大部分節(jié)目經費都投入到了全球新聞報道網建設和相關新聞節(jié)目制作中。比如我們在俄羅斯的記者盧宇光，他在戰(zhàn)爭前線已經4年了，四年來除了他的職業(yè)精神令人敬佩，其實背后是巨大的經費支持。他不是一個人在戰(zhàn)斗，他得有攝像、司機，要維護整個團隊在戰(zhàn)爭前線的安全，還得有安保人員，每日每年的開銷可想而知。盡管鳳凰并不富裕，但在這方面的投入從不猶豫。

“記者在現(xiàn)場”是追求也是要求。“大事發(fā)生看鳳凰”，如果前方沒有記者，你看什么鳳凰？你跟別人不就一樣了嗎？用連線的話，你跟誰連線？如果連線的不是專業(yè)記者，效果完全不同。

一個媒體要維持品牌公信力、節(jié)目吸引力和傳播影響力，不是隨便連一個人就可以的。無論AI如何發(fā)達，現(xiàn)場都不可替代。不在現(xiàn)場就沒有第一原創(chuàng)，現(xiàn)場的真實最有真實感，這是專業(yè)常識。

我之前在香港教育大學演講的時候曾強調過這個觀點。但也有人說，現(xiàn)在60%的財報都由AI生成了，還談什么現(xiàn)場和真實？其實，即使財報百分之百由AI生成，它仍然是一個財報，沒有什么本質區(qū)別。那次演講的一個多月后，我看到AI的激進推動者馬斯克在接受采訪時說，“當數(shù)字內容無限復制、唾手可得時，現(xiàn)場活動的價值會越來越高”；他在另一個場合的表述是“現(xiàn)場活動將變得非常稀缺”。所以，在AI時代，媒體更要捍衛(wèi)新聞的“現(xiàn)場主權”。

鳳凰衛(wèi)視有個宣傳片說到“大事發(fā)生看鳳凰”，我審看樣片時加了后半句話“鳳凰記者追現(xiàn)場”。中美去年進行了五輪經貿談判，每次鳳凰都派兩路記者到現(xiàn)場，一路盯中國代表團，一路盯美國代表團，發(fā)回很多原創(chuàng)新聞，特別是與美國媒體不一樣的新聞。前段時間美國抓捕馬杜羅后，鳳凰快速將記者派往委內瑞拉及周邊國家。美以伊戰(zhàn)爭爆發(fā)，李睿在現(xiàn)場的報道AI永遠無法替代，她的“戰(zhàn)地日記”AI同樣無法復制。所以，有了AI生成，現(xiàn)場和真實性就不重要的觀點不僅無知，而且有害。

韋氏詞典2025年的熱詞里，出現(xiàn)了“泔水”這個詞。泔水是什么？就是現(xiàn)在生成的那些不倫不類的視頻，就跟泔水一樣令人惡心。電視是以視覺和現(xiàn)場起家的媒體，這種與生俱來的特征應該強化，而不是投降，拱手放棄。

△2022年1月初，疫情期間，鳳凰衛(wèi)視剛剛完成改版。孫玉勝（右）在全新設計的鳳凰衛(wèi)視香港總部主演播臺，與《鳳凰午間專列》主持人（左起：黃橙子、王峰）探討播出細節(jié)。

從深耕香港臺到吸引“新主播”

《鳳凰周刊》：鳳凰在港澳臺、海外和內地都有不同的受眾，如何針對不同人群實現(xiàn)精準化傳播？

孫玉勝：在大灣區(qū)，尤其是香港，存在粵語的問題。為這些受眾服務，必須考慮語言的問題，語言是傳播的第一要素。

同時，在香港建立影響力要有開路播出平臺，也就是免費頻道，讓大家打開電視就能看到。因為香港免費電視牌照審批嚴苛，成本高昂，原來鳳凰衛(wèi)視都是在香港付費電視頻道播出，收視基本為零，關鍵時刻發(fā)不出聲音，更談不上影響力。

直到2024年4月，我們有了機會——全球電視媒體的格局都在發(fā)生變化，香港電視體量最大的TVB也遇到困難，騰出了85臺這個免費頻道。我們與其合作，鳳凰衛(wèi)視香港臺就在免費電視85臺完整可見了。

接下來就是定位問題。香港電視市場競爭慘烈，尤其是劇集、綜藝和體育節(jié)目更是你死我活，其中的世界杯和奧運會等體育賽事版權過去是幾家競爭，版權費高昂，現(xiàn)在幾家電視臺都撐不住就同時放棄購買了，而特區(qū)政府又不想讓香港觀眾看不到世界杯和奧運會，就自己購買版權送給本地電視臺播出。

電視首先是個娛樂媒體，電視劇和綜藝是收視主力，把電視劇和綜藝裝進香港臺當然有利于收視，但版權從哪來？我們不生產這類節(jié)目，去市場采購，資金又不足，而且播二輪、三輪的劇，我們就是個重播臺。和別人比的話，你又是一個綜合頻道，而香港恰恰不缺綜合頻道。

于是我就想起“田忌賽馬”：不拿我們的第一和別人的第一比，而是拿我們的特色和你比。于是我們就以一個“準新聞頻道”的面貌出現(xiàn)在了香港觀眾面前。我當時在想，香港是高度發(fā)達的國際化都市、國際金融中心、自由港，但香港免費電視中之前竟然沒有一個以粵語或普通話為主的、具有國際視野的新聞頻道。我不相信這么國際化的城市里，觀眾對國際和國內熱點新聞不感興趣。

實踐證明我的判斷是對的。香港臺在免費頻道開播快兩年了，反響很好。很多政府官員、商界和知識界精英都在看，他們甚至能準確說出具體的主持人和欄目名稱，這說明需求是存在的。

遺憾的是目前粵語節(jié)目供給能力有限，只占頻道的31%。我最近突然想試試AI，看能不能把普通話節(jié)目秒變成粵語?，F(xiàn)在模擬聲音和文稿翻譯不是難事，如果能實現(xiàn)，效率會大幅提高。現(xiàn)在香港臺在香港新聞頻道里排第三，如果能進一步粵語化，很快就能成為第二。

《鳳凰周刊》：鳳凰這些年還出現(xiàn)了一些新節(jié)目，比如《發(fā)現(xiàn)新主播》。為什么想要辦這樣的選秀節(jié)目？作為一家傳統(tǒng)媒體，鳳凰靠什么吸引年輕人？

孫玉勝：當時是因為全面改版需要招人。傳統(tǒng)發(fā)招聘啟事效果有限，我就想能不能通過做節(jié)目來招聘，首先想到的是招主持人。在電視行當，主持人高于主播，主播被理解為“播音員”。

但央視有主持人大賽，我不想跟央視對壘，也不想拙劣地模仿。這時董宇輝出現(xiàn)了，火爆全網，他就是一個主播，他改變了主播的定義。于是我說就叫《發(fā)現(xiàn)新主播》，別糾結主持人和主播的區(qū)別了。而且我要求中文臺別只做大屏，要先網后臺——先在網絡做，再變電視版，策劃時要有網感。第一季效果超乎意料，有近900人來報名，通過層層選拔，最后有兩位選手入職鳳凰。其中的林鶴軒很年輕，來自廣州電視臺，普通話和粵語可任意切換，后來我讓他主持一檔香港臺粵語新聞，同時參與主持中文臺普通話午間新聞節(jié)目，香港同事和觀眾都很喜歡。第二季效果更好一些，網上傳播量已經超過11億，目前又有三位年輕人正在辦理香港總部入職手續(xù)。

由此可見鳳凰仍然有號召力。傳統(tǒng)媒體還沒到撒手人寰、坐以待斃的時候，它有它的價值。我們的新聞持續(xù)報道能力可以喚醒年輕人的新聞理想。要做真正的記者，在鳳凰這樣的媒體里更有原創(chuàng)性，而且鳳凰現(xiàn)在還有鳳凰網、鳳凰秀等，新媒體傳播渠道很多。

我們現(xiàn)在的Slogan是“大事發(fā)生看鳳凰”。我讓同事溯源過這句話，這句話不是鳳凰衛(wèi)視哪個人想出來的，也不是鳳凰官方宣布出來的，而是觀眾和專家的口頭評價，也就是口碑。這種民間總結非常精準，希望年輕人能被“鳳凰記者追現(xiàn)場”的新聞情懷所感召。年輕人應該慶幸自己趕上了AI時代，同樣應該慶幸的是“大事發(fā)生看鳳凰，鳳凰記者追現(xiàn)場”這樣一個媒體和職業(yè)是AI無法替代的，如果你這樣選擇的話。

△2025年12月20日，《發(fā)現(xiàn)新主播》（第二季）總決選“特寫組合”環(huán)節(jié)。該環(huán)節(jié)極度考驗選手的觀察力、即興表達與邏輯思維。選手們需要分工協(xié)作，每組圍繞當天活動內容完成特寫報道，以及精心打磨標題與導視詞。選手們既要在現(xiàn)場第一時間抓住觀眾注意力，也要對新媒體傳播規(guī)律有很好的理解與運用。

媒體轉型的專業(yè)自覺與期待

《鳳凰周刊》：您覺得當前媒體改革最迫切需要解決的問題是什么？

孫玉勝：首先就是表達方式問題。我們有時不是缺少好的主張，而是缺少好的表達。40多年來我一直這樣認為，從未改變。對新聞媒體表達來說，我堅決反對大話空話套話和口號化，這是對受眾的拒絕而不是吸引，是傷害而不是加持。

任何媒體都有立場，全世界無一例外，否則就無法解釋為什么特朗普就是喜歡FOX而不喜歡CNN。FOX和CNN都是國際一流媒體，影響力都很大。我認為不同媒體對不同觀眾的爭奪，關鍵是看其表達的內容和方式是否有吸引力和說服力。

中國政府發(fā)布鎵和鍺出口管制令后，我看到臺灣評論員郭正亮分析，大致是：這項措施很厲害，美國根本解決不了，為什么？除去提純技術不說，中國是壟斷的，更重要的是，這些材料是從鉛和鋅的生產廢料中提取的，要解決鎵和鍺的問題，你得先建鉛和鋅的生產線，這是另一條產業(yè)鏈，美國很難做到。這種評論不是概念與邏輯的推理，而是基于更多相關事實的分析，表達透徹，很有說服力。

我由此發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，臺灣藍營的一些評論員，他們在大陸網絡上很活躍，到處都是，這說明他們的立場沒問題，但人家說的為什么耐聽，我們的評論員怎么就想不到像郭正亮那樣去分析？根本還是表達方式問題。