文：王智遠 | ID:Z201440

三年前我翻Brand Finance全球品牌500強時，Tesla在汽車行業(yè)排第一，品牌價值662億美元，比豐田還高。那時，你真沒法想象，誰能撼動它的位置。

最近2026年的榜單出來了，我又去瞅了一眼，就276億。

三年時間，386億美元沒了，剩下的還不到巔峰時期的一半。豐田、奔馳、大眾、保時捷、寶馬，這五家老牌車企，全跑到它前面去了。

銷量也是一個走勢，2025年Tesla全年交付163萬輛，連續(xù)第二年下滑。同年比亞迪比它多賣50多萬輛，直接拿下了全球電動車銷量第一。

Tesla在歐洲的月度銷量，已經連跌13個月了。2026年一季度剛出的數字，35.8萬輛，還是沒達到預期。說起來也怪，產品沒出大事故，工廠也沒停工，充電網絡還是行業(yè)里最大的，技術也在更新。

01

把2024年底到現(xiàn)在的事兒按時間排一排，很多東西就清楚了。

2024年美國大選，Musk給特朗普的競選捐了快3億美元，屬于高調站臺那種。差不多同一時間，有人做了個調查，Tesla車主里認同民主黨的比例，從39%掉到了26%。

加州的Model Y注冊量也跌了17%，要知道加州可是Tesla的大本營。

2025年1月，特朗普就職典禮上，Musk做了個手勢。這個手勢在美國爭議還不算大，但歐洲媒體直接把它和上世紀三十年代的歷史綁在了一起。

還是同一個月，他去當了DOGE的負責人，一上任就大規(guī)模裁撤聯(lián)邦機構。

后面的事兒就跟著來了，一件接一件。他公開支持德國的極右翼政黨AfD，這個黨在德國主流政治里的地位，大概是那種執(zhí)政黨都不愿意公開和它同桌吃飯的角色。

在英國，他力挺Tommy Robinson，這人是個因為煽動仇恨被判過刑的極右翼活動人士。之后世界各地的Tesla門店就開始出現(xiàn)抗議的人，科羅拉多有人往經銷商扔燃燒彈，門口還噴了「Nazi」。

俄勒岡更夸張，有人直接朝門店開槍。還有些Tesla車主，在車屁股上貼了一行字：「我買這車的時候Musk還沒瘋�！�

2025年一季度的成績單一出來，全球銷量同比跌了13%，這是Tesla歷史上最大的單季跌幅。

到了5月，Axios Harris每年做的企業(yè)聲譽調查出結果了。一百家公司里，Tesla的「信任」排第98，「倫理」也排第98，品牌性格直接倒數第一。

這話怎么說呢？像聯(lián)合健康集團、英國石油那些出過大事的公司，公眾對它們的印象都比Tesla好。

把這些事兒按時間線擺在一起看，每個節(jié)點的套路都一樣：Musk做一個選擇，Tesla的品牌就跟著遭一次殃。

說到這你可能會問，Tesla這么大一家公司，公關團隊干啥去了？

答案很簡單：沒有公關團隊。2020年，Tesla干了件全球大型車企從來沒人干過的事，把公關部給解散了。不是縮編，也不是外包，是整個部門徹底沒了。

對，這件事是Electrek最先報出來的，他們從Tesla內部最高層拿到了確認，原話就一句：我們不再有公關團隊了。

我查了下，解散是循序漸進的過程，人一個一個走的，最后一個公關負責人Keely Sulprizio，2019年底就走了，去了Impossible Foods。

高級全球傳播經理Danielle Meister也走了，去了WhatsApp；剩下的人，要么被調去做需求生成，要么轉到了外部關系崗位，再也不做傳播相關的事了。

從那以后，Musk本人是Tesla唯一的發(fā)言人，X平臺是唯一的傳播渠道。

當時美國公共關系協(xié)會PRSA還專門發(fā)了聲明，用了「令人擔憂」這個詞，他們說，在這個充滿不確定性的世界里，脫離溝通根本不是走向成功的路。

這種狀態(tài)持續(xù)了快五年。

直到2024年12月，Tesla官網上掛出了一個招聘崗位，叫「Vehicle Communications Manager（車輛傳播經理）」。

這個崗位名稱本身就很耐琢磨，一個管產品信息發(fā)布的執(zhí)行崗，離真正意義上的公關部門差得很遠，工作地點還在弗里蒙特工廠。從那以后，很多人都解讀說，Tesla可能要重新搞媒體關系了。

注意看時間點，2024年12月，正好是Musk深度卷入政治、品牌數據開始加速下滑的時候。

而且一個崗位不等于一個部門，到2025年4月，還有行業(yè)觀察者呼吁Tesla重建公關團隊，有人點出了一個很實際的問題：沒有專業(yè)公關團隊的Tesla，外界根本分不清哪些是公司的立場，哪些只是Musk個人的想法。

所以，這事的順序很明確：CEO先親手拆了品牌的保護機制，然后花了五年時間，親手制造了一連串需要保護的危機。

02

如果Tesla還有公關部，事情會不會不一樣？

我覺得，可能會好一點，但大概率改不了整體走向。因為一個在政治上極具爭議的人，同時經營一個消費品牌，本來就幾乎不可能成功。

我查了下，2023年百威啤酒也出過類似的事。百威找了個跨性別網紅Dylan Mulvaney做推廣，品牌一夜之間就在核心消費群體里崩了。

這兩個案例底層邏輯是一樣的，都屬于「徽章型產品」。

消費者買它，不只買個使用功能，還想通過它表達「我是個什么樣的人」。

Tesla曾經是進步派消費者的綠色徽章，開一輛Tesla上路，你不用說話，別人就知道你在乎環(huán)保；Musk的政治選擇，把這個徽章的含義徹底改了。

就算公關部還在的時候，他們的日子也不好過。

有一位Tesla前公關人員接受采訪時回憶，早期他們得24小時輪班，壓下Roadster和Model S電池起火的新聞，還要處理Musk在Twitter上突然發(fā)出來、沒跟任何人打招呼的言論。

他們有能力嗎？有。缺什么？缺話語權。說白了，他們的工作是給創(chuàng)始人的個人行為擦屁股。

公關圈有句流傳很廣的話，說「最好的公關是讓你感覺不到它的存在」。Tesla用五年時間證明了這句話的另一面：當公關真的不存在了，你馬上就能感覺到，代價就是三年蒸發(fā)掉400億美元的品牌價值。

我搜了些相關評論，有個人說得很直接。Shahar Silbershatz，他是Caliber的CEO，這家公司專門做企業(yè)聲譽追蹤，他們的數據被很多機構用。

他的原話大意是：很可能就是Musk本人，在導致品牌聲譽崩塌。

你想想，一家專門給企業(yè)量化聲譽的公司，跟蹤了這么多年數據，最后得出結論，問題出在創(chuàng)始人本人身上，這話聽著像廢話，但它點出了一個公關行業(yè)很少正面回答的問題：品牌的一致性，到底是誰在維護？

我們總說，公關在維護，傳播在維護，Esade商學院有位品牌管理教授叫Oriol Iglesias，他的看法很值得琢磨。

他說，如果一家公司的品牌是真實的，領導層就應該在時間維度上保持行為一致；說白了，品牌一不一致，不看公關部門怎么寫稿，看坐在最上面的那個人，每天做什么選擇。

Tesla董事長Robyn Denholm，在公開場合被問到Musk是不是在管理品牌聲譽上過于分心時，直接拒絕回答；危機管理專家Dezenhall對這種情況有個很精辟的描述：

有魅力型創(chuàng)始人的公司，董事會更多是在支持國王，而不是在治理公司。

03

我想多聊兩句公關在組織里「能不能開口」這件事，做公關的人，大概率都有過類似的經歷，老板要發(fā)一條朋友圈，措辭有問題，你提了，他說你想多了。

老板要在發(fā)布會上講一段話，那個表述很容易被誤讀，你提了，他說這是我的風格；老板要在社交媒體上回懟一個用戶，冷處理最好，你提了，他已經發(fā)出去了。

給出建議、兜底補位，從來都是公關的基礎素養(yǎng)，這里面有個很微妙的點，公關是公司內部的人，老板天然會對內部人的話打折扣，覺得你不懂業(yè)務、過度敏感，還總愛把事情往嚴重了想。

同樣一句話，如果是投資人、大客戶，或者行業(yè)里他尊敬的朋友說的，他可能就聽進去了。

甚至更極端的，有些公司花大價錢請外部咨詢公司做品牌診斷，最后給的建議，跟公關團隊半年前在內部會議上說的一模一樣。差別在哪？

外部那份報告，老板認真看了；內部那封郵件，老板覺得沒說服力。

這跟身份有關，坐在組織內部，說的話天然就帶著「下屬建議」的標簽，不管多專業(yè)，這個標簽都會先于內容被感知到。

還有一層更隱蔽的問題，很多老板已經聽不到真話了。

他們每天刷到的信息、身邊人匯報的內容、社交場合收到的反饋，大概率經過篩選；好消息一層一層往上傳，壞消息一層一層被稀釋，到老板那里，看到的世界是一個樣子，可市場上的真實情況，卻是另一個樣子。

說好聽點叫信息聚焦，說難聽點，就是信息繭房。

Musk可能是問題的極端例子，他整天泡在X上，X的核心用戶群，跟Tesla的核心消費群早就不是同一撥人了；他每天看到的回復、點贊、轉發(fā)，都在告訴他你做得很棒、是對的，經銷商那邊的數據，說的卻是完全相反的事。

一個創(chuàng)始人，如果同時掌握了產品、品牌和傳播渠道的全部控制權，身邊又沒有一個被授權說「不」的人，那他看到的世界和真實世界之間的裂縫，只會越來越大。

大到什么程度？就是開頭那組數字。

2020年解散公關部的時候，品牌價值還在往上走，一直漲到2023年的662億，那三年里，如果有人說「沒有公關部遲早要出事」，大概率會被人笑話。

品牌這東西，就跟保險一樣，你不知道自己需要它，直到真的需要了，才發(fā)現(xiàn)已經來不及了；健健康康好幾年，還覺得自己省了不少事、賺了，可一旦出事，再想找補，就沒人能幫你了。

Tesla 2024年底掛出那個招聘崗位，是出事之后想買保險的動作。一個崗位，填不上五年的空白。

Tesla這個案例，回答了一個公關行業(yè)一直繞著走的問題：

公關工作對象是外部環(huán)境，媒體、公眾、監(jiān)管，Tesla證明了，公關最大的工作對象，可能在公司內部，那個掌握最高權力的人。

說白了，公關權力的天花板，在組織權力結構中，被允許觸達的邊界。