「大、智、電、低」

作者|甄 瑤

編輯|李國(guó)政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

北京朝陽(yáng)區(qū)一家廣汽豐田4S店的展廳里，鉑智7停放在C位。這款純電新車于今年3月29日上市，是3月合資反攻大潮中的一個(gè)重要成員。

“下大定的人，基本都是成家立業(yè)的家庭用戶，還有一部分是50歲左右的豐田老粉?！痹摰赇N售經(jīng)理告訴前來(lái)探店的幫寧工作室。

3月，仿佛約好似的，沉寂已久的合資陣營(yíng)集體發(fā)力，試圖撕開被新勢(shì)力和自主品牌主導(dǎo)的新能源市場(chǎng)，找到屬于自己的陣地。

東風(fēng)日產(chǎn)率先打響第一槍，四車齊發(fā)覆蓋燃油與新能源，隨后，NX8攜800V 5C超充和增程雙動(dòng)力加入戰(zhàn)局。廣汽豐田緊隨其后，上市鉑智7，主攻中端新能源市場(chǎng)。上汽大眾亮出“德系滿級(jí)旗艦SUV”ID. ERA 9X。一汽-大眾五車同時(shí)登場(chǎng)，覆蓋油電全品類。大眾與小鵬聯(lián)合開發(fā)的與眾08量產(chǎn)下線……

初步統(tǒng)計(jì)，3月行業(yè)僅發(fā)布會(huì)就有80多場(chǎng)，以至有媒體人感嘆：“大家都在跑會(huì)趕場(chǎng)，真正沉下心做內(nèi)容、做產(chǎn)品體驗(yàn)的少之又少?！?/p>

也有業(yè)內(nèi)人士整合當(dāng)月銷量數(shù)據(jù)與行業(yè)大佬言論，點(diǎn)出核心：這些新車發(fā)布會(huì)、降價(jià)都是表面枝葉，最終要看用戶愿不愿意掏錢。

靈魂拷問(wèn)在于：當(dāng)“蔚小理”、小米汽車、比亞迪們?cè)缫选巴段埂背瞿贻p消費(fèi)者的新習(xí)慣，當(dāng)奇瑞、吉利等自主品牌擺脫低端標(biāo)簽，當(dāng)曾經(jīng)的豪華標(biāo)桿BBA（奔馳、寶馬、奧迪）風(fēng)光不再，合資車企靠本土智能化、低價(jià)、終身質(zhì)保等這套組合拳，能打動(dòng)用戶嗎？

畢竟，現(xiàn)在的汽車消費(fèi)者越來(lái)越理性而挑剔。

▍01

誰(shuí)在接受合資車

從關(guān)注鉑智7的人中，可看到合資反攻的核心受眾。

前述銷售經(jīng)理透露，來(lái)店里咨詢這款車的顧客，大多對(duì)比大眾品牌的純電車、比亞迪漢、長(zhǎng)安啟源等車型，鮮少有對(duì)標(biāo)純新勢(shì)力品牌的。

“很多人承認(rèn)新勢(shì)力配置高，但就是覺得它們不踏實(shí)、不托底，最終還是想選廣汽豐田這個(gè)合資大廠，圖的就是品牌、底盤和可靠性?！彼f(shuō)。

有客戶曾拿鉑智7與小鵬P7正面對(duì)比，最終還是傾向于前者。“不是小鵬不好，是豐田開著放心，幾十年的品牌口碑?dāng)[在那兒，不用擔(dān)心哪天廠家就沒了?！边@位50歲的豐田老粉，道出了買合資車的用戶的核心訴求——穩(wěn)妥。

1985年出生的北京張先生，是典型的機(jī)械屬性優(yōu)先派，他直言自己絕不會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)車：“車的品質(zhì)力才是第一位的。像寧夏沙坡頭景區(qū)周邊的沙漠里，豐田普拉多（參數(shù)丨圖片）、日產(chǎn)途樂(lè)風(fēng)吹日曬，滿身泥沙，都10年了還能正常跑。反觀一些國(guó)產(chǎn)越野車，沒用幾年，小毛病就全出來(lái)了。”

在他看來(lái)，合資品牌的機(jī)械品質(zhì)積淀，是自主品牌短期內(nèi)難以超越的。

受訪中，95后、00后年輕群體的態(tài)度截然相反。3月15日，1994年出生的北京朱先生提了一輛比亞迪海豹03，國(guó)補(bǔ)后僅10萬(wàn)元，認(rèn)為它適配一家三口的需求。一位在京工作的1998年出生的女孩也明確表示：“買新能源車，我會(huì)選自主品牌，合資車智能化滯后，不符合我的需求?！?/p>

“相比于牌子，我更看重體驗(yàn)?！?4歲的河北保定人苑女士對(duì)外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾、智能化配置要求較高。相比于品牌，她更偏向自主品牌，看重實(shí)用性和性價(jià)比。

這種用戶分歧，在社交平臺(tái)上更為直觀。

打開小紅書，3月的車主提車日記，幾乎被新勢(shì)力和自主品牌霸屏，BBA等豪華品牌零星出現(xiàn)，講合資產(chǎn)品的少之又少。

在懂車帝、汽車之家和微博上，“15萬(wàn)純電車型推薦”“20萬(wàn)左右選國(guó)產(chǎn)車還是合資品牌”“00后第一車怎么選？”等話題熱度居高不下。評(píng)論區(qū)里，吉利銀河、比亞迪、理想、小鵬等自主及新勢(shì)力品牌的推薦頻率最高。

《2025年嗶哩嗶哩汽車行業(yè)白皮書》顯示，中國(guó)購(gòu)車群體不斷年輕化，實(shí)際擁有首臺(tái)車的平均年齡已下探至30.5歲。00后借助家庭資源，首輛車購(gòu)車年齡低至22歲。這意味著，不少年輕人在大學(xué)畢業(yè)、步入職場(chǎng)的第一年，就已將購(gòu)車納入消費(fèi)計(jì)劃。

“這背后是消費(fèi)市場(chǎng)年輕化的變遷?！币晃粨碛?0年汽車銷售經(jīng)驗(yàn)的人士表示，如今年輕消費(fèi)者不再單純迷信合資品牌的金字招牌，更看重智能化體驗(yàn)、產(chǎn)品性價(jià)比和場(chǎng)景適配性。

他舉例說(shuō)，理想L6這類新勢(shì)力車型，“彩電冰箱大沙發(fā)”的場(chǎng)景化配置深懂年輕用戶的需求，這是新勢(shì)力車企的優(yōu)勢(shì)所在。

▍02

“大智電低”

合資車企并非沒有意識(shí)到問(wèn)題焦點(diǎn)。3月反攻大潮中，合資車企都在主動(dòng)貼合中國(guó)消費(fèi)者的需求，主打策略可總結(jié)為4個(gè)字：大、智、電、低。

大，即大尺寸、大投入、大動(dòng)作，是對(duì)此輪合資反攻的直觀感受。

尺寸上，多款新車主打“大車格”，貼合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)空間的需求。

比如，廣汽豐田鉑智7車長(zhǎng)超5.1米、軸距超3米，直指中大型新能源轎車市場(chǎng)；上汽大眾ID. ERA 9X以“德系滿級(jí)旗艦”為定位，車身尺寸對(duì)標(biāo)理想L9、問(wèn)界M9等SUV。

在投入與動(dòng)作上，合資車企打破以往保守姿態(tài)，加大資源傾斜：一汽-大眾五車齊發(fā)，東風(fēng)日產(chǎn)四車聯(lián)動(dòng)，大眾與小鵬深度合作推出與眾08。每一家都拿出壓箱底的資源，在3月舉辦多場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這種密集度也印證了其大投入的決心。

面對(duì)自主品牌與新勢(shì)力的智能化優(yōu)勢(shì)，合資車企不再被動(dòng)退守，而是主動(dòng)適配中國(guó)市場(chǎng)需求。

廣汽豐田鉑智7和東風(fēng)日產(chǎn)天籟，均搭載華為鴻蒙座艙，手機(jī)與車機(jī)無(wú)縫流轉(zhuǎn)，補(bǔ)齊智能交互短板。

廣汽豐田鉑智7、東風(fēng)日產(chǎn)NX8都與智駕行業(yè)第一梯隊(duì)供應(yīng)商Momenta合作，可實(shí)現(xiàn)城市領(lǐng)航輔助NOA、高速領(lǐng)航輔助NOA及全場(chǎng)景泊車輔助等高階輔助駕駛功能。

大眾依托與小鵬的合作，借鑒新勢(shì)力智能化研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，試圖打破人們對(duì)合資智能化滯后的刻板印象。

電動(dòng)化全面提速，油電雙線發(fā)力，也是合資反攻的核心方向之一。

東風(fēng)日產(chǎn)NX8攜800V 5C超充技術(shù)和增程雙動(dòng)力，直擊新能源用戶補(bǔ)能焦慮；廣汽豐田以鉑智7為核心，強(qiáng)化電動(dòng)化產(chǎn)品矩陣，其智能電混雙擎車型一季度銷量占比超56%；上汽大眾、一汽-大眾則實(shí)現(xiàn)油電全品類覆蓋，既守住燃油車基本盤，又全力沖刺新能源賽道，雙線作戰(zhàn)。

特別是，面對(duì)自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，合資車企打破以往溢價(jià)，主動(dòng)下調(diào)定價(jià)、加大優(yōu)惠力度，多款主流合資新能源車型終端優(yōu)惠普遍超3萬(wàn)元。

一汽-大眾推出“九九圍攻”優(yōu)惠政策，涵蓋9項(xiàng)權(quán)益，搭配終身質(zhì)保等服務(wù)，以低門檻、高性價(jià)比吸引消費(fèi)者，試圖通過(guò)價(jià)格下探，奪回被自主品牌搶走的市場(chǎng)份額。

廣汽豐田鉑智7通過(guò)舊車置換政策，頂配車型可控制在20萬(wàn)元以內(nèi)，與同價(jià)位的自主品牌、新勢(shì)力車型形成正面競(jìng)爭(zhēng)。

可見，大、智、電、低這4個(gè)字，是合資車企試圖翻盤的戰(zhàn)略，這也折射其在新能源時(shí)代的焦慮。

不過(guò)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，合資車企的智能化升級(jí)仍有局限。

“多數(shù)合資車型的智能系統(tǒng)像是萬(wàn)花筒，不像華為整合座艙和智駕那樣‘一智到底’的完整生態(tài)，協(xié)同性與流暢度難以與自主品牌抗衡。”一位資深人士認(rèn)為，這種先天不足，讓合資車型在喜愛智能化的年輕用戶面前，減少了吸引力。

▍03

叫不醒裝睡的人

永遠(yuǎn)叫不醒裝睡的人。

3月，豐田、大眾、日產(chǎn)等合資車企忙著發(fā)起一波又一波的反攻，但另一批曾經(jīng)的“百萬(wàn)俱樂(lè)部”成員——“南北本田”、長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代等，卻不見動(dòng)靜，近乎隱身，像是這場(chǎng)熱潮中格格不入的沉睡者。

它們的沉默，與頭部合資品牌的激進(jìn)形成鮮明反差，也暴露了自身的深層困境。

期間，“南北本田”（廣汽本田與東風(fēng)本田）均未發(fā)布一款核心新能源產(chǎn)品，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型越來(lái)越滯后，已被豐田和日產(chǎn)系甩開較遠(yuǎn)了。

幫寧工作室了解到，東風(fēng)本田正在抓緊開發(fā)新能源平臺(tái)架構(gòu)和車型，預(yù)計(jì)明年推出自主研發(fā)的新能源車型。

北京現(xiàn)代的處境同樣艱難。2026年一季度，其銷量為50378輛，但依舊靠新途勝L、庫(kù)斯途兩款傳統(tǒng)燃油車支撐，缺乏新能源產(chǎn)品的有效助力。

盡管該品牌持續(xù)推出降價(jià)清庫(kù)存舉措，試圖拉動(dòng)銷量，但由于缺乏清晰的新戰(zhàn)略和有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，頹勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。

長(zhǎng)安福特則陷入戰(zhàn)略搖擺的泥潭。3月，當(dāng)一些合資品牌密集發(fā)布新車、發(fā)力市場(chǎng)時(shí)，長(zhǎng)安福特未推出核心產(chǎn)品，僅維持常規(guī)運(yùn)營(yíng)。

其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)展遲緩，目前在售的純電車型競(jìng)爭(zhēng)力不足，難以參與主流新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。燃油車產(chǎn)品則嚴(yán)重老化，?？怂?、蒙迪歐等曾經(jīng)的主力車型，因設(shè)計(jì)滯后、配置更新不及時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下滑，導(dǎo)致長(zhǎng)安福特在主流合資市場(chǎng)的聲量愈發(fā)微弱，早已不復(fù)往日美系合資標(biāo)桿的風(fēng)采。

神龍汽車也身處困境，卻主動(dòng)求變。盡管長(zhǎng)期處于市場(chǎng)邊緣，但神龍汽車3月始終活躍——頻繁開展高層互動(dòng)，持續(xù)釋放產(chǎn)品規(guī)劃與戰(zhàn)略調(diào)整信息，用積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)困境。

今年一季度，神龍汽車經(jīng)營(yíng)規(guī)模同比增長(zhǎng)17.8%，成為少數(shù)正增長(zhǎng)的邊緣合資品牌。

新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，行業(yè)淘汰賽加速推進(jìn)。若這些沉睡者一直不覺醒、不主動(dòng)求變，不補(bǔ)齊新能源與本土化的短板，未來(lái)只會(huì)愈發(fā)艱難。