外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)就是傾銷，巨頭用資本硬砸出背離真實成本、供需規(guī)律的虛假低價，擊穿正常市場的定價邏輯。

撰文丨艾川

外賣大戰(zhàn)打了一年多了，除了開始那段時間挺熱鬧，之后在輿論場已經(jīng)逐漸沉寂下來了，但事情遠(yuǎn)沒結(jié)束。

剛在《新京報評論》公號上刷到一篇評論，談外賣行業(yè)存在“傾銷”——這個詞用得準(zhǔn)。

外賣大戰(zhàn)期間，阿里、京東、美團(tuán)累計補貼估計高達(dá)800億元至1000億元，而此前外賣行業(yè)全年利潤僅在300億左右。這已經(jīng)不是正常競爭了，完全超過了一個行業(yè)的承載力。

特別注意到文章里提到一個數(shù)據(jù)：立信咨詢2026年3月發(fā)布的調(diào)研報告顯示，外賣大戰(zhàn)以來，八成商戶凈利潤下滑，降幅超過30%的占35%。

錢燒出去了，商家為什么沒賺到？因為補貼大頭都流入了連鎖餐飲商家和專門做外賣的商家手里，很多街邊的夫妻老婆店、堂食生意為主的老板，都成為了這場“內(nèi)卷式競爭”里受傷最深的群體。

講真，我是挺關(guān)心小商戶的，畢竟他們才是就業(yè)和民生最重要的毛細(xì)血管。就怕最后變成最有資金實力的平臺猛猛地砸錢，目的是通過“傾銷”手段擴(kuò)大市占、打擊對手，最后為之付出代價的是普通人的生計。

作為正常的有同理心的顧客，我并不想這樣去占小老板的便宜，看到不正常低價的店我壓根不想吃。食物有問題我不想吃，食物沒問題讓我去占老板這種便宜，我更不想吃。

吃個外賣，我可不想讓自己吃出負(fù)罪感來……

01

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個詞叫“掠奪性定價”，意思是低于成本銷售，且補貼持續(xù)時間及規(guī)模都超出正常促銷范疇。

對照一下現(xiàn)在的外賣大戰(zhàn)。

今年3月，北京市場監(jiān)管局通報了一個案例：某平臺客戶經(jīng)理在后臺直接操作，把原價18元的手工水餃拉進(jìn)低價活動，消費者實付低價，商家最終收到1.25元。

餃子收入僅有1.25元，不可能覆蓋食材成本，這是低于成本銷售。這種價格不僅是掠奪對手，更是在掠奪商家的生存權(quán)。

補貼大戰(zhàn)從2025年搞到2026年，早已超出促銷范疇；新進(jìn)外賣賽道的大平臺，明顯是要搶奪別人份額，一統(tǒng)天下。

怎么看都像“掠奪性定價”。

不止如此。在《新京報》的文章中提到，中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員劉誠認(rèn)為：

國內(nèi)的外賣市場在競爭行為上具有“傾銷”的一定特征，除了以低價為競爭手段外，另一明顯特征是“意圖在于排擠競爭對手甚至將其清場，例如以單量市占率為首要目標(biāo)……

“傾銷”這個詞很多人覺得是國際貿(mào)易里的概念，跟外賣有啥關(guān)系？實際上，關(guān)系大了去了。

傾銷的完整邏輯是這樣的：先用低于成本的價格把競爭對手逼死，等市場上就剩自己，再漲價收割。

歷史上最典型的案例，是日本鋼鐵產(chǎn)業(yè)在上世紀(jì)七八十年代對美國市場的沖擊——日本企業(yè)先用低于成本的價格把美國本土鋼企逼死，等美國制造業(yè)失去話語權(quán)，日本鋼鐵的定價權(quán)就來了。

美國后來靠《反傾銷法》和關(guān)稅壁壘才算緩過來，但那些倒閉的工廠、那些失業(yè)的工人，回不來了。

外賣大戰(zhàn)的邏輯如出一轍。

外賣領(lǐng)域新進(jìn)平臺當(dāng)然知道低價傾銷不可持續(xù)。但平臺掌握大量資本，其意圖是，先用單方面大額補貼把競爭對手打死，把消費者的價格預(yù)期拉到一個任何其他競爭者無法進(jìn)場的低位，等市場上就剩自己，再漲價。

在這篇文章中，人民大學(xué)法學(xué)院院長楊東也表示：

平臺利用雄厚資本進(jìn)行長期的交叉補貼，并以低于成本的價格銷售，確實存在演變?yōu)槁訆Z性定價的風(fēng)險。如果其核心目的在排擠競爭對手、維持流量壟斷地位，并在市場份額提升后通過提高抽成或漲價來收割前期投入，則超出了正常促銷范疇，構(gòu)成了對競爭機(jī)制的實質(zhì)性損害。

這段話的每一個字都值得認(rèn)真讀一遍。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的報告顯示：本輪補貼競爭持續(xù)時間超過一年，各平臺累計投入補貼規(guī)模已逾千億元，餐食價格與成本長期倒掛，已明顯超出合理促銷行為的范疇。

超出合理促銷范疇，這就是傾銷的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)。

02

現(xiàn)在有個說法，說外賣大戰(zhàn)是平臺讓利，錢是平臺掏的，消費者只管占便宜，有什么不好？

真的嗎？天上真會掉餡餅？

平臺借單方面補貼為幌子，但對產(chǎn)業(yè)鏈上下游和價格體系的摧毀卻是不可逆的。在《新京報》的文章中，中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)專家劉誠提出，當(dāng)正常的價格信號被補貼扭曲，這種對市場的誤導(dǎo)是隱晦、較難辨別的，其一個重要表現(xiàn)，是將“個別類型商家的增長”片面理解為“市場活力被激發(fā)”。

可以說，平臺看似在出真金白銀，但對行業(yè)多樣性和供應(yīng)鏈的傷害卻是隱性的。當(dāng)正常的價格信號被補貼扭曲，其后果極其嚴(yán)重。

對小飯店而言，客單價下降讓他們的毛利在跌，食材標(biāo)準(zhǔn)只能跟著往下壓了又壓，再往上就是供應(yīng)商、養(yǎng)殖種植戶，他們難道不承壓？

你以為你花幾塊錢就能吃到正常價格的餃子，可這種商家會傻乎乎地繼續(xù)保持品質(zhì)嗎？當(dāng)然不會，他們一定會用垃圾食材，一定會千方百計壓縮成本包括人工成本。因為，不這樣做的小商戶必然只有死路一條。這不是說商家天生壞種，而是博弈環(huán)境就是這樣。小商家們頭頂著房租人工起早貪黑的，著實不易。

上游供應(yīng)鏈這頭呢？冷鏈標(biāo)準(zhǔn)、食材等級，必須跟著終端價格預(yù)期往下走。整條產(chǎn)業(yè)鏈必須降價降質(zhì)，否則食材供應(yīng)商也活不下去。

立信咨詢的數(shù)據(jù)印證了這個判斷：2025年已有39%的餐飲商戶開始更換更低價的原材料供應(yīng)商，30%的餐飲商戶強(qiáng)化與供應(yīng)商的議價博弈，20%的餐飲商戶增加低成本菜品占比。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計，到2028年這個比例將升至近60%。越往后，食材品質(zhì)會越來越差。

消費者今天省的那幾塊錢，未來必將以“降低品質(zhì)”的方式連本帶利還回去。

03

比食品安全更難逆轉(zhuǎn)的，是價格預(yù)期。

以咖啡市場為例，過去大眾對咖啡的心理價位普遍在40元左右，如今已滑落至10-20元區(qū)間。而在外賣大戰(zhàn)的極限補貼下，甚至4元的咖啡都頻頻出現(xiàn)。這種背離價值規(guī)律的超低價，必然以犧牲品質(zhì)為代價。 當(dāng)消費者習(xí)慣了“咖啡就該幾塊錢”的認(rèn)知，正常價格就變得不再正常，市場便很難再支撐高質(zhì)量豆源與工藝的溢價。

這時候，商家再想漲價，差評來，投訴來，流量跌。不漲，繼續(xù)虧，虧到關(guān)門大吉，除非直接用刷鍋水當(dāng)咖啡賣，里面摻點色素香精了事。

撐不住的有良心的小商家必然先死，就像我家樓下街角那些開了二十年的個體戶小館子，沒資本兜底，沒連鎖品牌溢價，他們不倒閉誰倒閉？

當(dāng)大量中小商家出清之后，剩下來的能是誰？只能是所謂的連鎖經(jīng)營，畢竟他們有能力快速承接流量、批量接單、攤薄成本。行業(yè)多樣性在這個過程里被悄悄地?fù)p傷，不知不覺中，連夫妻店都快活不下去了。

楊東說得很透徹，大額補貼屬于非市場性價格扭曲，長期補貼會培養(yǎng)消費者固定低價預(yù)期，即便補貼停止，消費者也難以接受合理價格，倒逼商家持續(xù)維持低價。消費者口味和心理價位一旦被錨定，商家就永遠(yuǎn)被鎖在這個價格里出不來了。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院今年3月的預(yù)測稱：如果價格戰(zhàn)打到2028年，行業(yè)凈利率將跌破3%，中小門店每單凈利潤壓縮到0.33到0.56元。做餐飲的，堂食已經(jīng)毫無意義，做外賣的也得把良心收一收。商家想在這個利潤空間里活下去，那只有一條路：繼續(xù)壓成本，房租剛性沒法壓，只能壓人工、壓食材。

消費者的低價預(yù)期，和商家的降本壓力，互相咬合，形成一個飯店形同垃圾場、消費者好像屎殼郎的悲慘局面。

04

細(xì)看各家2025年的財報。

阿里方面沒單獨披露，券商測算全年補貼加虧損合計約800億，單季度峰值約350億。京東外賣新業(yè)務(wù)虧466億，2024年同口徑是28.7億，一年翻十六倍。美團(tuán)2024年還是盈利的，一年之內(nèi)由盈轉(zhuǎn)虧。

三家合計，一年燒掉超過1500億。

平臺虧了，商家利潤大跌，騎手單看著多了但錢沒多掙，消費者吃的東西則不忍細(xì)想。

就連資本都沒落好，持有這幾家股票的主力，不少都是境內(nèi)基金，基金誰買的？基民！本質(zhì)不就是老百姓買的理財嘛。平臺股價在價格戰(zhàn)期間極限承壓，最后倒霉的，還是買了基金的普通人。

平臺、商家、騎手、消費者、投資者，在這場外賣大戰(zhàn)里沒有一個贏家。這哪里是市場，這是修羅場。所有人都在玩命，所有人都在虧。這哪里還是市場競爭？這是集體自刎歸天。

監(jiān)管約談，有人理解成打壓競爭，可這說到點子上了嗎？監(jiān)管該盯著的，是競爭機(jī)制有沒有被系統(tǒng)性扭曲。

價格戰(zhàn)沒問題，促銷沒問題，平臺補貼也沒有問題。問題是，當(dāng)大額補貼行為已經(jīng)完全脫離市場信號、全靠資本市場輸血維持的時候，這個市場傳遞的就是虛假的價格信息。

于是，商家按虛假價格調(diào)整經(jīng)營，消費者按虛假價格形成預(yù)期，整個行業(yè)按虛假價格重構(gòu)供應(yīng)鏈。

外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)就是傾銷，巨頭用資本硬砸出背離真實成本、供需規(guī)律的虛假低價，擊穿正常市場的定價邏輯。它是透支資金、擠垮同行的惡意打壓，短期看著消費者占便宜，長期全是隱患。

結(jié)局就是，通縮螺旋加速，市場機(jī)制失靈，等整體生態(tài)崩塌的時候，沒有人能獨善其身。

監(jiān)管想要的，是把競爭拉回技術(shù)、效率、服務(wù)的角逐，是真實成本下降帶來的真實讓利，不是靠一個市場的錢去補貼另一個市場、靠資本體量碾壓對手的消耗戰(zhàn)。

這場仗打著讓利消費者的旗號，但消費者最終能得到的，或許只有來源不明的肉餡、必將到來的價格報復(fù)，以及一個供應(yīng)鏈被絞殺到更低標(biāo)準(zhǔn)后再也無法恢復(fù)的餐飲未來。