文｜saltiesoda

2026年3月底，安徽長豐、滁州一帶的草莓采收季迎來了一位特殊的訪客吳克群。他并非來參加商業(yè)活動(dòng)，而是為了一對(duì)因車禍?zhǔn)軅⒚媾R草莓滯銷困境的老夫妻奔走尋路。吳克群在社交平臺(tái)上發(fā)布的助農(nóng)視頻迅速引發(fā)關(guān)注，# 登上熱搜。最終，他借助蜜雪冰城在安徽當(dāng)?shù)氐拇笠?guī)模草莓直采渠道，幫助老夫妻將草莓順利售出。

借此契機(jī)，蜜雪冰城更是主動(dòng)邀請(qǐng)吳克群擔(dān)任“助農(nóng)伙伴和真果茶見證官”。隨后，吳克群走進(jìn)蜜雪冰城安徽工廠，從清晨下地采摘，到見證草莓經(jīng)清洗、去蒂、急凍鎖鮮等工序轉(zhuǎn)化為飲品原料，將“從田間到杯口”的供應(yīng)鏈鏈條以一種具身化的方式呈現(xiàn)給公眾。與此同時(shí)，蜜雪冰城在收購站公示了《草莓收購承諾函》，作出“不拒收、不壓價(jià)、不拖延”的承諾；在門店小票上印有“雪王和吳克群”聯(lián)名的助農(nóng)感謝語，讓每一位消費(fèi)者都成為“助農(nóng)共同體”的一員。

這場看似“偶遇”的助農(nóng)事件，為何能夠引發(fā)如此強(qiáng)烈的社會(huì)共鳴？蜜雪冰城在這波傳播中做對(duì)了什么？又是如何能將一個(gè)社會(huì)事件迅速轉(zhuǎn)化為一次高效的品牌行動(dòng)？

品牌、供應(yīng)鏈協(xié)同發(fā)力，

層層遞進(jìn)有效破圈

這場助農(nóng)行動(dòng)之所以能從一次偶遇演變?yōu)橐淮尉哂行袠I(yè)參考價(jià)值的品牌案例，關(guān)鍵在于三個(gè)層面的緊密咬合：品牌與明星之間的新型協(xié)同關(guān)系、蜜雪冰城長期積淀的供應(yīng)鏈硬實(shí)力，以及一套從線上到線下層層遞進(jìn)的傳播網(wǎng)絡(luò)。

首先是品牌與明星的協(xié)同。

在傳統(tǒng)的品牌代言模式中，品牌與藝人之間往往是單向的雇傭關(guān)系，但在此次事件中，吳克群起初并非蜜雪冰城聘請(qǐng)的代言人，而是一個(gè)主動(dòng)發(fā)起助農(nóng)的行動(dòng)者。他出現(xiàn)在田間地頭，是出于個(gè)人的善意。蜜雪冰城則是在被“發(fā)現(xiàn)”之后主動(dòng)承接，將吳克群從“臨時(shí)求助者”升級(jí)為“助農(nóng)伙伴”。這種“先有行動(dòng)，后有品牌響應(yīng)”的敘事結(jié)構(gòu)，天然帶著真實(shí)感和公信力，遠(yuǎn)勝于品牌單方面策劃的公益營銷。

另一方面，這也是對(duì)明星與品牌的雙向賦能：對(duì)蜜雪冰城而言，吳克群帶來了“下沉到田間地頭”的真實(shí)敘事場景；對(duì)吳克群而言，蜜雪冰城的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)使他的助農(nóng)行動(dòng)從一次性個(gè)案轉(zhuǎn)化為長效機(jī)制。而蜜雪冰城的品牌IP雪王在這場合作中也扮演了關(guān)鍵角色——從“雪王也想盡一份力”的表述，到小票上“雪王和吳克群”的聯(lián)合署名，雪王搖身一變，從抽象整活的親民形象，成為一個(gè)“會(huì)助農(nóng)、會(huì)關(guān)心果農(nóng)”的有溫度的存在。吳克群的真人行動(dòng)補(bǔ)足了“雪王”IP的情感厚度，“雪王”的親和力又放大了助農(nóng)行動(dòng)的傳播范圍，二者形成了有機(jī)互補(bǔ)的人格敘事矩陣。

其次，供應(yīng)鏈硬實(shí)力是這場公益敘事的真正地基。如果事件只停留在“一次偶遇賣草莓”的層面，它注定只是一個(gè)溫情的小插曲。真正讓它具備敘事厚度的，是蜜雪冰城多年來深耕農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈所積累的產(chǎn)業(yè)能力。

蜜雪冰城構(gòu)建了“三二一產(chǎn)業(yè)融合”模式：以超過4.6萬家門店為下游，帶動(dòng)五大生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)核心原料自產(chǎn)，并建立檸檬、草莓、橙子等多種水果的訂單種植基地，聯(lián)結(jié)數(shù)十萬農(nóng)戶，形成“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”的閉環(huán)。在安徽長豐，蜜雪冰城的鮮果加工工廠就建在草莓產(chǎn)地附近，從大棚到入庫最快僅需半小時(shí)——這種“原產(chǎn)地建廠”的策略形成了“半小時(shí)采購圈”，解決了鮮果易損耗、運(yùn)輸時(shí)效要求高的痛點(diǎn)。

同時(shí)，蜜雪冰城也有提供保底收購協(xié)議、開展技術(shù)扶持的“硬實(shí)力”，企業(yè)的社會(huì)效應(yīng)使得吳克群的“牽線搭橋”不只是解決一對(duì)老夫妻的燃眉之急，而是一個(gè)可以被制度化、規(guī)?；拈L效助農(nóng)機(jī)制。公眾在收購站看到的那封《草莓收購承諾函》——白紙黑字寫著“不拒收、不壓價(jià)、不拖延”——背后是品牌多年產(chǎn)業(yè)深耕的厚度。沒有這些，蜜雪冰城無法在事件發(fā)生后的極短時(shí)間內(nèi)完成響應(yīng)；沒有這些，那句“后續(xù)合格的草莓會(huì)一直進(jìn)行收購”就只是一句空話。

在新茶飲的下半場，

蜜雪冰城的策略坐標(biāo)是什么？

更進(jìn)一步，從新茶飲行業(yè)的整體競爭格局出發(fā)，我們能夠從這次助農(nóng)行動(dòng)中，更清晰的看到蜜雪冰城的品牌戰(zhàn)略布局。

經(jīng)過數(shù)年狂飆，新茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段。一個(gè)顯著的行業(yè)共識(shí)正在形成：降低前端營銷的粗放投入，轉(zhuǎn)而增加供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用。早期依靠明星代言、流量投放、聯(lián)名快閃獲取短期聲量的打法，邊際效益持續(xù)遞減。品牌們逐漸意識(shí)到，營銷創(chuàng)意帶來的增量始終有限，真正的品牌護(hù)城河永遠(yuǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性、供應(yīng)鏈的可靠性，以及由此帶來的成本優(yōu)勢。

在這一共識(shí)下，各品牌根據(jù)自身定位演化出了截然不同的策略路徑。

在IP經(jīng)營方面，差異尤其明顯。以喜茶為代表的品牌走的是“精品化、高端化”路線，通過與FENDI、chikawa等潮流IP合作，將聯(lián)名行為本身打造為文化事件，試圖讓品牌超越“一杯茶飲”的物理屬性，成為一種生活方式的符號(hào)。而蜜雪冰城的選擇完全不同。作為主打極致性價(jià)比的品牌，蜜雪冰城的價(jià)格帶優(yōu)勢已經(jīng)是它的基本競爭力，不需要通過高端聯(lián)名來提升客單價(jià)。它的營銷策略主線，始終圍繞一個(gè)核心資產(chǎn)展開——“雪王”IP。“雪王”不是簡單的吉祥物，而是一個(gè)具備完整人格、可敘事、可延展的品牌化身。從“你愛我我愛你”的主題曲洗腦傳播，到“雪王入編”“雪王黑化”等社交話題運(yùn)營，再到去年引發(fā)熱議的“東方明珠大戰(zhàn)雪王”事件——蜜雪冰城持續(xù)強(qiáng)化“雪王”親近、接地氣、活人感強(qiáng)的特質(zhì)。讓“雪王”成為品牌敘事的主導(dǎo)，正是蜜雪冰城當(dāng)前階段品牌策略的突出特點(diǎn)。

而在供應(yīng)鏈側(cè)，各家品牌也越來越強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈在品牌營銷中的曝光比重。許多新茶飲品牌在新品推廣時(shí)，都會(huì)著重強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)地、冷鏈運(yùn)輸、鮮果直采等供應(yīng)鏈優(yōu)勢。而蜜雪冰城在此次助農(nóng)案例中，依然保持了與品牌過去傳播語氣的一致性：它不是用一套高冷的產(chǎn)業(yè)話語來講述供應(yīng)鏈，而是通過吳克群下地采摘、走進(jìn)工廠、小票感謝語等“人”的視角，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可感知的溫情敘事。這種“硬實(shí)力軟表達(dá)”的方式，與“雪王”IP的親民調(diào)性一脈相承。

同時(shí)，在此次案例中，蜜雪冰城還展現(xiàn)出了一項(xiàng)關(guān)鍵能力“品牌響應(yīng)能力”。這種能力體現(xiàn)在三個(gè)層面：一是對(duì)情緒信號(hào)的快速捕捉，在# 登上熱搜的極短時(shí)間內(nèi)，識(shí)別出這一事件與自身業(yè)務(wù)的高度關(guān)聯(lián)性；二是將個(gè)體求助轉(zhuǎn)化為制度承接，不是臨時(shí)特辦，而是調(diào)動(dòng)已有的供應(yīng)鏈體系和助農(nóng)制度，以“恰好在那里”的姿態(tài)呈現(xiàn)給公眾；三是一次響應(yīng)激活多條業(yè)務(wù)線，同時(shí)完成了供應(yīng)鏈透明化、產(chǎn)品品質(zhì)背書、消費(fèi)者參與感設(shè)計(jì)。正是這種響應(yīng)能力，成為連接偶發(fā)社會(huì)事件與既定經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)換器。沒有它，善意可能只是一個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的熱搜；有了它，善意便成為品牌資產(chǎn)的一部分。

案例啟示：

品牌善意的正確打開方式

這一案例為品牌營銷實(shí)踐提供了幾個(gè)值得參考的思考維度。

首先，真實(shí)敘事是最高效的傳播武器。 整個(gè)事件的起點(diǎn)是真實(shí)發(fā)生的社會(huì)情境“果農(nóng)遭遇車禍、草莓滯銷、明星伸出援手”。在這個(gè)“偶遇—發(fā)現(xiàn)—響應(yīng)”的過程中，沒有過度設(shè)計(jì)的人設(shè)包裝，沒有預(yù)先彩排的劇本臺(tái)詞。這種“未經(jīng)雕琢的真實(shí)感”恰恰是當(dāng)下傳播環(huán)境中最為稀缺且最具穿透力的內(nèi)容資產(chǎn)。品牌與其精心設(shè)計(jì)一個(gè)“完美的故事”，不如思考如何捕捉和放大真實(shí)發(fā)生的善意時(shí)刻。

甚至可以說，在社交媒體時(shí)代，響應(yīng)能力會(huì)是決定品牌高度的關(guān)鍵：盡管品牌無法預(yù)判每一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，但可以建設(shè)“響應(yīng)能力”這一組織肌肉。當(dāng)品牌具備了這種能力，每一次偶發(fā)事件都有可能轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性的品牌資產(chǎn)。

其次，品牌IP與真人IP的“人格互補(bǔ)”大有可為。 “雪王”與吳克群在傳播中形成了一種有趣的張力：一個(gè)是被擬人化的可愛形象，一個(gè)是真實(shí)投入的公眾人物；一個(gè)提供持續(xù)性的品牌辨識(shí)度，一個(gè)提供特定事件的情感穿透力。二者的疊加產(chǎn)生了“1+1>2”的效果。品牌自有IP與明星IP不必是非此即彼的選擇，有機(jī)融合往往能產(chǎn)生更豐富的敘事層次。

最后，“元商業(yè)”或“元營銷”策略的泛用性正在不斷提高。 此次案例中，蜜雪冰城將自身的商業(yè)模式：供應(yīng)鏈直采、保底收購、產(chǎn)地建廠，直接作為營銷內(nèi)容對(duì)外呈現(xiàn)。這種起底商業(yè)模式的營銷方式，可以稱之為“元商業(yè)”或“元營銷”策略。在消費(fèi)者獲取信息渠道日益多元、對(duì)傳統(tǒng)廣告日益免疫的當(dāng)下，將品牌最底層的商業(yè)邏輯透明化、故事化，反而能建立起更深層的信任。這種策略不依賴于高額的媒介投放，而是依托品牌真實(shí)的產(chǎn)業(yè)能力，因此具有更強(qiáng)的泛用性和可持續(xù)性。老鄉(xiāng)雞此前針對(duì)預(yù)制菜的回應(yīng)就是這類營銷的典型案例。

結(jié)語

蜜雪冰城與吳克群的此次助農(nóng)合作，乍看之下是一次由個(gè)體善意觸發(fā)的偶發(fā)性事件，細(xì)察之下卻是一條清晰的邏輯鏈條：以真實(shí)的社會(huì)情境為敘事起點(diǎn)，以品牌積淀的產(chǎn)業(yè)能力為行動(dòng)基底，以多層次的傳播觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)公眾觸達(dá)與參與，最終完成了一次社會(huì)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的協(xié)同共創(chuàng)。

回到吳克群的那句話：“用心種的甜，總有人會(huì)看見?！睂?duì)于品牌而言，或許同樣如此——用心做的事業(yè)，市場也終會(huì)看見。