作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一場遲到了十年的告別，夢妝走了，但它不是唯一一個。

這幾天，刷小紅書和微博的美妝愛好者們，可能都刷到了一條帶著點“時代眼淚”味道的消息，曾經(jīng)那個粉粉嫩嫩、主打“鮮花護膚”的韓妝品牌“夢妝”，要關(guān)掉在中國的所有線上店鋪了。

官方說得很體面，叫“運營策略調(diào)整”，但明眼人都知道，這基本等于和深耕了21年的中國市場說再見，以后想買，很有可能得找代購或者海淘了。

夢妝的現(xiàn)狀更如同一面鏡子，照出了過去二十年中國美妝消費市場的巨變，消費者從迷戀“韓劇同款”的明星光環(huán)，到鉆研成分表的“實力黨”；市場從外資大牌主導(dǎo)，到國貨品牌全面崛起。

夢妝的故事，遠不止一個外資品牌的撤退那么簡單。

當(dāng)“韓流濾鏡”失效，誰還為情懷買單？

夢妝的消息一出，不少80后、90后的女生在評論區(qū)感慨：“我的第一個粉底就是夢妝家的”、“當(dāng)年省吃儉用，就為了買一瓶夢妝的玫瑰水”……但也有人直言：“好久沒買了，不說都忘了這個牌子�！�

這兩種截然不同的反應(yīng)，恰恰勾勒出了夢妝在中國市場的尷尬畫像，這個品牌確確實實是一代人的青春記憶，卻不再是新一代的購物車選擇。

時間撥回2005年的那個時候，電腦硬盤里存著《浪漫滿屋》和《我的女孩》，MP3里循環(huán)著東方神起和Super Junior，梳一個“韓式空氣劉�！本褪墙稚献畛钡逆�，也正是在那一年，夢妝和許多韓妝一樣踩著這股東風(fēng)，在中國開出了第一家專柜。

對于當(dāng)時很多年輕女孩來說，夢妝的吸引力是“降維打擊”的，品牌不像歐美大牌那樣高不可攀，反而價格非常親民；但當(dāng)時的夢妝又比市場上的大寶、美加凈顯得更“洋氣”和“專業(yè)”。

再加上當(dāng)時如日中天的韓劇女主角們無形中的“帶貨”，一切都精準(zhǔn)擊中了渴望變美又預(yù)算有限的學(xué)生黨和初入職場的女性。

那時候買夢妝，買的不僅僅是一瓶水、一支口紅，更是一種對“韓式精致”生活方式的向往和模仿，這種由文化潮流驅(qū)動的消費，帶有極強的“濾鏡”效果。

那時候的消費者們，可能還不太會深究產(chǎn)品里的物質(zhì)和功效如何，因為更像是在為一種美好的感覺和“明星同款”的光環(huán)付費。

這種模式讓夢妝享受了長達十年的黃金期，到2013年前后線下專柜遍地開花，夢妝這個品牌一度成為母公司愛茉莉太平洋集團在中國銷售額最大的品牌。

可以說，夢妝的成功，是“韓流”文化在中國消費品市場最成功的變現(xiàn)案例之一，然而“成也蕭何，敗也蕭何”，當(dāng)“韓流”這層最大的濾鏡開始褪色，夢妝的根基就動搖了。

首先是文化風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，隨著中國自身經(jīng)濟和文化自信的提升，年輕一代對韓國文化的盲目追捧逐漸降溫，讓“韓系”這個標(biāo)簽從加分項變成了需要被重新審視的中性項，甚至在某些時刻是并不在選項當(dāng)中。

然后隨之而來的是代言人風(fēng)險的爆發(fā)，韓星代言曾是夢妝等韓妝打開市場的利器，但這也是一把雙刃劍，一旦代言人卷入爭議，品牌會立刻被反噬。

一個近在眼前的例子就是曾代言多個奢侈品牌的全智賢，2025年，因其主演的電視劇《暴風(fēng)圈》中的爭議內(nèi)容，多個品牌緊急撤換其廣告。

雖然夢妝近年未用全智賢代言，但這個案例清晰地表明了一個事實，如果將品牌形象過度捆綁在某個外國明星身上，在今天有一定的風(fēng)險的輿論環(huán)境下，消費者越來越清醒地認識到，為明星支付的巨額代言費，最終都會折算進產(chǎn)品的售價里，由自己買單。

當(dāng)文化光環(huán)暗淡、明星效應(yīng)失靈，消費者開始摘下濾鏡，用更挑剔的眼光審視產(chǎn)品本身時，夢妝的“內(nèi)功”不足，就徹底暴露了。

所以消費者會慢慢發(fā)現(xiàn)會發(fā)現(xiàn)，一個外資品牌的離開，或許從大家不再盲目為“明星同款”買單的那一刻，就早已注定。

沒有“金剛鉆”，攬不了“瓷器活”

不知道從什么時候開始，這代消費者買護膚品的心態(tài)徹底變了，從以往愿意為品牌的故事買單，到現(xiàn)在更傾向于為品牌的“硬實力”和“性價比”買單。

以前看廣告，聽品牌講“發(fā)現(xiàn)花朵美肌奧秘”的浪漫故事，也相信“韓國女生皮膚好就是因為用了這個”；到現(xiàn)在貨比三家，更主動去查詢品牌的“數(shù)據(jù)”、“實驗報告”和“真人實測”；以前跟著明星代言人買，現(xiàn)在跟著美妝博主和消費者測評買。

這場席卷全國的“實力覺醒”運動，是給所有“吃老本”品牌的一記重拳，而夢妝，恰好被擊中了要害。

這樣一來，老故事就遇上了“新學(xué)霸”，夢妝的核心故事一直是“綠色植物或者鮮花”，在十幾年前這個概念真的非常吸引消費者群體，甚至一度被奉為“安全”的代名詞，但如今國貨品牌們早已把這個賽道卷出了新高度。

像華熙生物、薇諾娜等國產(chǎn)護膚品牌，不僅講植物故事，更會亮出硬核的研發(fā)數(shù)據(jù)、專利成分和臨床測試報告。

當(dāng)消費者習(xí)慣了用“功效”和“證據(jù)”來衡量產(chǎn)品價值時，夢妝那種略顯模糊的“自然感”故事，就顯得蒼白無力了。

在這種大環(huán)境的轉(zhuǎn)變下，夢妝并不是沒有嘗試改變，早在2022年，品牌就宣布入局“純凈美妝”（Clean Beauty）賽道，但這個轉(zhuǎn)身，卻在當(dāng)下的市場顯得有股“起大早、趕晚集”的味道。

因為早在夢妝行動之前，一批國貨純凈美妝品牌已經(jīng)憑借更極致的配方、更本土化的營銷和更快的產(chǎn)品迭代，牢牢占據(jù)了消費者心智，當(dāng)夢妝帶著新故事姍姍來遲時，市場早已沒有它的位置了。

不過“性價比的終極對決”才是最致命的一擊，夢妝的主力產(chǎn)品價格在60-300元，但這個區(qū)間對于現(xiàn)在的市場來說可謂是“兵家必爭之地”，往上是國際大牌不斷價格下沉，用集團背書搶奪市場；往下，國貨品牌們更是“卷出火星子”。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2025年國貨品牌在中國化妝品市場的份額已經(jīng)提升至57.37%，像珀萊雅這樣的國貨巨頭，不僅用接近國際大牌的成分、更懂中國消費者膚質(zhì)的配方，還有玩得爐火純青的社交媒體營銷和直播帶貨，提供了驚人的“性價比”。

結(jié)果就是，夢妝陷入了“上下夾擊”的絕境，品牌力拼不過高端國際牌，產(chǎn)品力和性價比又打不過瘋狂的國貨。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，夢妝近30天在抖音等平臺的品牌直播銷售額占比不到百分之51%，說明其品牌自身的吸引力已經(jīng)有限，更多依靠達人和低價商品卡帶貨，而天貓旗艦店278萬粉絲，卻僅有一款產(chǎn)品月銷過萬，更是其產(chǎn)品競爭力衰退的明證。

所以，夢妝的離開，表面上是母公司愛茉莉太平洋“聚焦高端、收縮中端”的戰(zhàn)略選擇，實則是無暇再向夢妝投入，哪怕集團2025年營業(yè)利潤大漲47.6%，但主要也是靠雪花秀等高端線拉動。

但根子上，是這個品牌輸?shù)袅艘粓鲇尚乱淮袊M者主導(dǎo)的“價值戰(zhàn)爭”。

又一韓妝品牌敗走中國

國貨當(dāng)自強

夢妝的離開，像一聲警鐘提醒著所有春風(fēng)得意的國貨品牌，“國潮”并不能當(dāng)永久護身符，“韓流”的今天也很有可能成為某些國貨的明天。

夢妝當(dāng)年靠“韓流”起家，消費者買的不是產(chǎn)品，而是那份對韓劇生活的想象，但如今很多國貨品牌，也在吃“國潮”和“情懷”的紅利，東方美學(xué)、非遺元素、老字號翻新……這些故事開局確實漂亮。

但危險在于，如果品牌的核心價值只剩下一層“國風(fēng)濾鏡”，那當(dāng)這陣風(fēng)過去，或者消費者看膩了雕花口紅和山水眼影盤，品牌又靠什么留住他們？

國貨品牌必須想清楚，“國潮”可以是一個品牌的起點，但絕不能是終點，這些東西應(yīng)該是吸引消費者注意力的鉤子，而真正讓他們復(fù)購的，必須是產(chǎn)品本身過硬的效果，否則就會像夢妝一樣，文化光環(huán)一褪，就面臨著“裸泳”的風(fēng)險。

夢妝后期最大的問題之一，是產(chǎn)品力撐不起品牌聲量，國貨品牌，尤其是靠社交媒體和直播電商一夜爆紅的新品牌，正面臨同樣的考驗。

某個頂流博主帶一次貨，能創(chuàng)造千萬銷售額，但用戶用的是產(chǎn)品，是“真好用”還是“就那樣”，決定了消費者是成為忠實粉絲，還是發(fā)帖吐槽“踩雷”的路人。

國貨要避免的陷阱是“過度沉迷于營銷戰(zhàn)”和“流量投放”，把大部分錢和精力都花在請代言、做推廣、買熱搜上，反而在研發(fā)和供應(yīng)鏈上投入不足。

看看那些能穿越周期的品牌，無不是在核心技術(shù)或核心成分上建立了深厚的“護城河”，消費者最終會明白，他們?yōu)閺V告和直播間里的頂流主播帶貨支付了太多溢價。

只有產(chǎn)品本身成為“硬通貨”，品牌才能從“網(wǎng)紅”走向“長紅”。

總結(jié)來說，夢妝用21年時間給國貨上了一課，靠風(fēng)口和濾鏡起飛是運氣，靠產(chǎn)品和價值飛翔才是本事。

國貨品牌的勝利，絕不能是“換一個文化濾鏡”的重復(fù)，而必須是扎扎實實的“產(chǎn)品革命”和“價值創(chuàng)新”，當(dāng)潮水退去，希望留下的國貨品牌都是因為“泳技高超”，而不是僥幸沒被沖走。

又一個韓妝品牌敗走中國，其核心不再是“誰來自哪里”、“誰的故事更動聽”，而是“誰的產(chǎn)品更有效”、“誰的配方更實在”、“誰更懂我現(xiàn)在想要什么”。

當(dāng)夢妝還在“販賣”二十年前的“韓式浪漫”時，品牌的競爭對手們，已經(jīng)用實驗室數(shù)據(jù)和手機屏幕里的真實反饋，贏得了人心，夢妝的退場是一個時代的句點，品牌在告訴市場，僅靠文化濾鏡和明星光環(huán)就能通吃市場的時代，一去不復(fù)返了。

對于所有品牌而言，無論出身何處，最終都要回到那個最本質(zhì)的問題：“品牌為消費者提供的，究竟是虛無縹緲的想象，還是觸手可及的價值”。

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