從“3萬(wàn)塊代步車專家”

跨到“20萬(wàn)級(jí)智能SUV玩家”，

難度可想而知

『雜談』

在這個(gè)車市隨便聊聊

CASUAL TALK

■作者 喬伊

■編輯 周展

■視覺(jué) 慢慢

昨天，華境S正式開(kāi)啟了預(yù)售。在預(yù)售的發(fā)布會(huì)之前，我的朋友圈開(kāi)始出現(xiàn)了華境的相關(guān)物料。

我問(wèn)了一個(gè)同行朋友，這是什么車。他說(shuō)這是五菱與華為搞的。

看到這個(gè)答案時(shí)，我的腦子里跳出了幾個(gè)問(wèn)題：

其一，看到境字，我就知道它是什么路子了，但和五菱搞，我沒(méi)想到。 其二，華境的前期傳播看起來(lái)并不成功，因?yàn)楹芏嘬囋诖笮蛡鞑セ顒?dòng)之前，其實(shí)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)穆暳?，讓人們保持好奇心。像我這樣圈子邊緣的人，就算不了解，但也不會(huì)完全不知道。 其三，為什么華為要和五菱攜手搞品牌。

說(shuō)實(shí)話，第三個(gè)問(wèn)題，尤其致命！

為什么這么說(shuō)？這些年來(lái)，五菱給大家最深的印象是，“人民需要什么，五菱就造什么?！?/p>

這句話，這些年已經(jīng)被講到幾乎失去語(yǔ)義了。它不再只是一個(gè)口號(hào)，更像是一種條件反射。用戶默認(rèn)你就該這么干，五菱自己也習(xí)慣了這么干。

但問(wèn)題也恰恰出在這里。

所有被反復(fù)驗(yàn)證的東西，都會(huì)慢慢變成路徑依賴。你一邊靠它活著，一邊也被它困住。

五菱這些年，其實(shí)做成了兩件事：

第一，把自己變成最懂需求的品牌； 第二，也順手把自己框進(jìn)了“只會(huì)做便宜車”的認(rèn)知里。

于是就出現(xiàn)了一個(gè)很有意思的局面——量很大，但賺得很薄。

好像有一種很具玩笑意味的描述是：“五菱單車?yán)麧?rùn)89塊”。這句話到底是真是假，其實(shí)沒(méi)那么重要，它更像是一種情緒化表達(dá)。

如果我們往更深處去想一想，這句話背后對(duì)應(yīng)的是人們對(duì)五菱的基本認(rèn)知，越往低價(jià)走量，越容易掉進(jìn)規(guī)模陷阱。賣得越多，不一定越輕松，反而可能越累。所以，我們可以理解為什么五菱要拉上華為，做這么一個(gè)全新的華境品牌了。

出手的第一款車，華境S的預(yù)售價(jià)格，就直接打到了15到20萬(wàn)區(qū)間，六座SUV，華為乾崑全家桶一整套給齊：鴻蒙座艙、ADS Pro增強(qiáng)版、艙內(nèi)激光雷達(dá)，一個(gè)不落。

這一步，說(shuō)不上激進(jìn)，但也不保守。向上走，把利潤(rùn)率做高，這件事不止是掙錢(qián)的事，對(duì)于五菱來(lái)說(shuō)，更關(guān)乎他們能不能讓企業(yè)良性發(fā)展。

但問(wèn)題也同樣很直接：這到底是五菱向上走的一步關(guān)鍵棋，還是在原有體系開(kāi)始失效之后的一次應(yīng)激反應(yīng)？

如果把這個(gè)問(wèn)題拆開(kāi)來(lái)看，大概會(huì)更清楚一點(diǎn)。

01

五菱為什么必須做

五菱如今面對(duì)的局面，其實(shí)挺明顯的，這兩年，低價(jià)車這件事，被重新定義了。

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，原先全線都在15萬(wàn)元左右徘徊的一汽-大眾速騰（參數(shù)丨圖片），如今全線都跌進(jìn)了10萬(wàn)元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間。這個(gè)趨勢(shì)，讓本來(lái)就處在價(jià)格鏈最底端的品牌們，生存十分艱難。

而在新能源車領(lǐng)域，如比亞迪海鷗、吉利星愿這一類產(chǎn)品，開(kāi)始把“便宜但不將就”這件事做成了一個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶還是在買便宜車，但不再只是盯著價(jià)格，而是開(kāi)始看配置、看智能、看體驗(yàn)。

換句話說(shuō)，五菱過(guò)去那套極致壓成本的邏輯，還沒(méi)失效，但失效是早晚的事。與此同時(shí)，五菱這些年在電動(dòng)車領(lǐng)域積贊的家底，其實(shí)也在快速被消耗殆盡。

比如，曾經(jīng)現(xiàn)象級(jí)的宏光MINIEV，在2026年初出現(xiàn)了非常明顯的下滑，1月只賣了7133輛，環(huán)比跌了76%，直接掉出銷量榜前五十。

再對(duì)比一下它巔峰時(shí)期動(dòng)不動(dòng)月銷四五萬(wàn)輛的狀態(tài)，說(shuō)得嚴(yán)重一點(diǎn)，就是五菱曾經(jīng)賴以生存的微型電動(dòng)車，已經(jīng)很快就要觸及生存線了。

這其中，市場(chǎng)需求形態(tài)的轉(zhuǎn)換是一方面，更重要的是五菱的產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)。比如，為了壓成本采用家電級(jí)芯片、關(guān)鍵系統(tǒng)做了簡(jiǎn)化，帶來(lái)的后橋異響、底盤(pán)銹蝕這些問(wèn)題，用戶的耐心，其實(shí)也在一點(diǎn)點(diǎn)被消耗。

更重要的是，五菱的問(wèn)題并不集中在MINIEV一款車上。五菱在很多關(guān)鍵戰(zhàn)線上，其實(shí)都沒(méi)有跟上節(jié)奏。比如在自己最有優(yōu)勢(shì)的微卡市場(chǎng)，電動(dòng)化推進(jìn)得非常慢，新能源滲透率只有0.6%-0.7%之間，主要靠“油改電”的產(chǎn)品去試探市場(chǎng)，但價(jià)格一上去，用戶反而不買賬。

而在品牌向上這件事上，幾次嘗試也都沒(méi)有真正跑通。寶駿從2017年的年銷百萬(wàn)到2025年全年賣出4.9萬(wàn)輛；同時(shí)，銀標(biāo)五菱的凱捷也同樣高開(kāi)低走，很快就失速。

對(duì)五菱來(lái)說(shuō)，10萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間幾乎成了一道品牌上限。一旦價(jià)格往上走，用戶就會(huì)自然轉(zhuǎn)向比亞迪、吉利這些品牌?！坝H民”這兩個(gè)字，曾經(jīng)是優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在反而變成了一種束縛。

但如果只把這些問(wèn)題歸結(jié)為節(jié)奏沒(méi)踩對(duì)，其實(shí)還不夠。本質(zhì)上，是五菱在和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)出現(xiàn)了代際差距。

以比亞迪為例，它通過(guò)三電一芯的全棧自研，把核心零部件的自給率拉到70%以上，既能控成本，也能打技術(shù)，這就形成了一條非常扎實(shí)的護(hù)城河。

于是你會(huì)看到，同樣是主打入門(mén)市場(chǎng)，比亞迪海鷗用27個(gè)月做到百萬(wàn)銷量，吉利星愿在6萬(wàn)元區(qū)間就能給到智能語(yǔ)音、全景影像這些配置，直接把“便宜但不將就”這件事做成了，進(jìn)而將五菱只打低價(jià)的基本盤(pán)連根拔起。

反過(guò)來(lái)看五菱，在一兩款爆款車型風(fēng)頭正勁的時(shí)候，并沒(méi)有投入更多資源進(jìn)行技術(shù)壁壘的建立，導(dǎo)致了后來(lái)補(bǔ)貼退坡之后，單車?yán)麧?rùn)和成本結(jié)構(gòu)的全面失衡。

這些現(xiàn)象本質(zhì)上都指向同一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)對(duì)手可以一邊賺錢(qián)一邊打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，沒(méi)有技術(shù)的支撐，極致性價(jià)比會(huì)從救命稻草，迅速轉(zhuǎn)變成為“勒死”自己的繩索。

02

華為能怎么幫？

那接下來(lái)怎么辦？其實(shí)沒(méi)有太多選項(xiàng)。

不往上走，就只能被一點(diǎn)點(diǎn)擠壓；往上走，至少還有空間。

于是，華境這條線，就變成了一種必然。

而15到20萬(wàn)這個(gè)區(qū)間，本身也挺微妙。再往上，是品牌力開(kāi)始說(shuō)話的地方；再往下，是性價(jià)比徹底卷起來(lái)的紅海。五菱選的，是中間這段看起來(lái)還有空間，但其實(shí)所有人都會(huì)搶的空間。

而在華為這一邊，選擇和五菱一起做華境，很多人第一反應(yīng)，會(huì)覺(jué)得這是在“下沉”。但如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)一點(diǎn)看，其實(shí)更像是在補(bǔ)全覆蓋。

華為的智能汽車解決方案，本來(lái)就已經(jīng)分出了不同梯度，從SE到Pro，再往上還有更高階版本。華境S這次用的是ADS Pro增強(qiáng)版，還首批上了艙內(nèi)激光視覺(jué)方案，支持城區(qū)領(lǐng)航輔助NCA。

這件事的關(guān)鍵不在于參數(shù)本身，而在于一件更本質(zhì)的事情，原本偏中高端的能力，開(kāi)始往更大規(guī)模的市場(chǎng)擴(kuò)散。

同時(shí)，它還在主動(dòng)對(duì)標(biāo)即將落地的L2強(qiáng)標(biāo)。在夜間施工、兒童橫穿、極端天氣這些更復(fù)雜的場(chǎng)景下，華境S可以在80到110km/h的速度區(qū)間完成識(shí)別和避讓。

這聽(tīng)起來(lái)像技術(shù)展示，但其實(shí)更像是在提前卡位未來(lái)的規(guī)則。

這種做法去年比亞迪演示過(guò)一次了，他們把天神之眼覆蓋到幾乎所有價(jià)格區(qū)間。當(dāng)然后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)，價(jià)格更低的產(chǎn)品線用戶，其實(shí)并不完全需要，他們更在乎的是，價(jià)格能否再降一些。

而在合作模式層面，華境這套打法，既不太像傳統(tǒng)供應(yīng)商關(guān)系，也不完全等同于鴻蒙智行那種由華為深度主導(dǎo)的模式，更像是一種中間態(tài)。可以理解為HI Plus：五菱掌握產(chǎn)品和定價(jià)，華為提供深度技術(shù)支持。

這種模式，對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，其實(shí)都挺關(guān)鍵。

五菱需要一個(gè)足夠強(qiáng)的技術(shù)背書(shū)，去撬動(dòng)品牌向上；華為則需要一個(gè)足夠大的體量，去跑數(shù)據(jù)閉環(huán)。畢竟，智能駕駛這件事，本質(zhì)上是一個(gè)越跑數(shù)據(jù)越強(qiáng)的生意。

所以，這種合作，看起來(lái)像強(qiáng)弱聯(lián)合，但更接近于各取所需。

03

如何平衡成本、品牌與競(jìng)爭(zhēng)？

當(dāng)然，邏輯成立，不代表結(jié)果就一定成立。

在成本端，華境S的策略很直接，即全系標(biāo)配華為乾崑全家桶。聽(tīng)起來(lái)很有誠(chéng)意，但也意味著一件事：所有用戶，都要為這套系統(tǒng)買單。

問(wèn)題在于15到20萬(wàn)這個(gè)區(qū)間的用戶，其實(shí)是想在價(jià)格與品牌之間尋找平衡的。這也就是為什么，在過(guò)去時(shí)代中，這個(gè)價(jià)格區(qū)間，一定是合資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的原因。

而在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，選擇這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的人，他們會(huì)去想幾個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：這套高階智駕，我到底用不用得上？用得頻不頻繁？如果只是偶爾用，那這部分溢價(jià)，是不是值得？

五菱當(dāng)然也在做降本，比如通過(guò)所謂的、投資超過(guò)百億的“智能島制造體系”，把制造成本壓低了31%。但問(wèn)題是，制造賬和市場(chǎng)賬，從來(lái)不是一回事。

尤其是在這個(gè)價(jià)位，用戶的消費(fèi)邏輯，本來(lái)就不再是單一的“便宜就行”。

與此同時(shí)，在品牌層面，五菱過(guò)去講的是“人民需要什么”，華境現(xiàn)在講的是“溫潤(rùn)科技之美”。這兩套敘事之間，其實(shí)不是遞進(jìn)關(guān)系，更像是跳躍。

你讓一個(gè)習(xí)慣買幾萬(wàn)塊代步車的用戶，去接受一個(gè)二十萬(wàn)的五菱；或者反過(guò)來(lái)，讓一個(gè)本來(lái)打算花二十萬(wàn)買車的人，去優(yōu)先考慮五菱，這兩件事，本身都很錯(cuò)位。

而且，這不僅僅是用戶認(rèn)知的問(wèn)題，還牽扯到渠道。

五菱原有的經(jīng)銷商體系，是圍繞效率和走量建立的，核心是快速成交、低成本運(yùn)轉(zhuǎn)。但華境這種產(chǎn)品，需要的是體驗(yàn)、服務(wù)，還有持續(xù)的軟件能力支持。

簡(jiǎn)單說(shuō)，產(chǎn)品可以升級(jí)，但體系未必能同步升級(jí)。

最后，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，15萬(wàn)到20萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間，現(xiàn)在基本是“擠滿了人”。從比亞迪宋，到深藍(lán)S7，再到零跑C11，大家都在拼配置、拼體驗(yàn)、拼性價(jià)比。

華境S的差異點(diǎn)也很明確——同價(jià)位少有的華為全家桶。

但問(wèn)題是，這個(gè)差異能維持多久？如果對(duì)手開(kāi)始快速跟進(jìn)，把智能配置拉平，這個(gè)優(yōu)勢(shì)還剩多少？

還有一個(gè)更底層的問(wèn)題：如果未來(lái)某一天不再綁定華為，華境這個(gè)品牌，本身還能不能站?。?/p>

這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在看似不緊急，但其實(shí)遲早要面對(duì)。

04

這道題，沒(méi)有退路

把這些因素放在一起，其實(shí)我們可以說(shuō)，華境的出現(xiàn)，是一場(chǎng)帶有明顯賭注的系統(tǒng)性嘗試。

五菱要做的，是從“3萬(wàn)塊代步車專家”，跨到“20萬(wàn)級(jí)智能SUV玩家”。這個(gè)跨度，不只是價(jià)格的變化，更是整套邏輯的重建。

品牌要重講，產(chǎn)品要重做，渠道要重搭，難度可想而知！

如果一定要總結(jié)一下，大概是三句話：

方向是對(duì)的，因?yàn)椴蛔卟恍校?路徑是難的，因?yàn)閼T性太重； 容錯(cuò)率是低的，因?yàn)槭〕杀竞芨摺?/blockquote>

所以，這件事，其實(shí)沒(méi)有那么多情緒化的判斷空間。

往上走，本來(lái)就不是一件容易的事，更多時(shí)候，是在一堆坑里找路。五菱現(xiàn)在做的，只是選擇往前邁了一步。

至于這一步能不能走成，短期內(nèi)不會(huì)有答案。

但如果這一步?jīng)]走成，那下一個(gè)問(wèn)題可能更直接——五菱，能怎么辦？

喬伊

車圈話嘮，打字速度0.1匹馬力，

思維深度半瓶水，業(yè)余愛(ài)好吹牛X

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