紅星資本局4月8日消息，近日，海河牛奶旗艦店抖音直播間一名主播直播帶貨時(shí)，出現(xiàn)涉黃涉低俗言論引發(fā)外界關(guān)注，4月8日，品牌方天津海河乳品有限公司（下稱“海河乳品”）發(fā)布致歉聲明稱，已立即終止與涉事經(jīng)銷商天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司（下稱“佰意電子商務(wù)”）的直播合作，撤銷其海河牛奶旗艦店的官方授權(quán)資質(zhì)。

紅星資本局注意到，目前抖音APP上，海河牛奶旗艦店已無商品在售，店鋪頁面顯示“商品上架中”。不過，佰意電子商務(wù)經(jīng)營的天貓海河旗艦店，仍能正常購買海河牛奶產(chǎn)品。

在分析人士看來，此次直播風(fēng)波暴露了品牌方海河乳品在渠道管理上的混亂，海河乳品管理機(jī)制的碎片化，授權(quán)體系、信息互通、營銷行為一致性等方面存在短板。

4月8日，紅星資本局就經(jīng)銷商授權(quán)、業(yè)務(wù)發(fā)展等情況，致電并發(fā)函至海河乳品，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

海河乳品致歉稱加強(qiáng)合作方監(jiān)管

涉事經(jīng)銷商天貓旗艦店仍在營業(yè)

近日，有消費(fèi)者反映在海河牛奶旗艦店抖音直播間內(nèi)，一名主播直播帶貨時(shí)言論涉黃涉低俗，涉及“性暗示”“性交易”及不雅動(dòng)作，讓人生理不適，因直播擦邊翻車引發(fā)輿論關(guān)注。

對(duì)此，4月8日，海河乳品發(fā)布致歉聲明稱，經(jīng)核查，海河牛奶旗艦店直播間運(yùn)營方為佰意電子商務(wù)，系該公司合作經(jīng)銷商。海河乳品已立即終止與涉事經(jīng)銷商佰意電子商務(wù)的直播合作，撤銷其海河牛奶旗艦店的官方授權(quán)資質(zhì)。同時(shí)，啟動(dòng)法律程序，就其行為給海河品牌形象造成的損害，立即采取法律措施，依法追究其相關(guān)法律責(zé)任。

此外，海河乳品還稱，公司對(duì)涉事合作經(jīng)銷商負(fù)有不可推卸的監(jiān)管責(zé)任，將立即對(duì)內(nèi)部監(jiān)管失責(zé)人員，依規(guī)依紀(jì)予以嚴(yán)肅處理。立即對(duì)所有授權(quán)經(jīng)銷店鋪直播間進(jìn)行排查，全面規(guī)范直播與人員管理，堅(jiān)決杜絕低俗違規(guī)現(xiàn)象。全面加強(qiáng)對(duì)合作方的篩選、監(jiān)督與管理，完善直播內(nèi)容全流程審核機(jī)制。

紅星資本局注意到，海河牛奶旗艦店共有14.3萬粉絲，目前店鋪已無商品在售，頁面顯示“商品上架中”。

圖據(jù)抖音APP

不過，在佰意電子商務(wù)經(jīng)營的天貓海河旗艦店上仍能正常購買海河牛奶產(chǎn)品。店鋪客服表示，“我們是海河旗艦店，售賣的產(chǎn)品都是有質(zhì)量保證的”。

圖據(jù)淘寶APP

海河乳品授權(quán)經(jīng)銷商較多，紅星資本局梳理發(fā)現(xiàn)，另一家抖音名為海河官方旗艦店的認(rèn)證企業(yè)為泗陽拓合電子商務(wù)有限公司，該公司同樣是京東海河旗艦店的經(jīng)營主體，而海河乳品本身經(jīng)營的則是京東海河官方旗艦店。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳表示，此次直播風(fēng)波暴露了品牌海河乳品在渠道管理上的混亂，特別對(duì)于直播中互動(dòng)的內(nèi)容缺乏標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)經(jīng)銷商的行為也缺少審核與把關(guān)。涉事經(jīng)銷商天貓店仍在運(yùn)營，說明了海河乳品管理機(jī)制的碎片化，授權(quán)體系、信息互通、營銷行為一致性存在短板。從消費(fèi)者的角度看，旗艦店代表的就是品牌的官方行為，今年實(shí)施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》也明確了直播間運(yùn)營的主體責(zé)任。所以海河乳品正確的做法是要主動(dòng)承擔(dān)處罰和責(zé)任，內(nèi)部進(jìn)行全面整改。

靠“花色奶”走紅

地域特色難迎合大眾需求

官網(wǎng)資料顯示，“海河”品牌始創(chuàng)于1957年，是“中華老字號(hào)”品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品包含滅菌乳、調(diào)制乳、巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、乳飲料等五大類100余種品種，打造了以“悠冠”為常低溫高端奶代表副品牌，以“益倍悠”為低溫基礎(chǔ)酸奶代表副品牌，以“海河牧場(chǎng)”和“新鮮打卡”為低溫鮮奶代表副品牌。

海河乳品憑借多種口味創(chuàng)新的“花色奶”出圈，目前官網(wǎng)已有50余種，其中就包括香菜牛油果味、煎餅果子味、炸糕味、麻花味等奇特口味。

不過，整體來看，海河乳品市場(chǎng)主要在天津，目前已確立天津奶制品市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但在其他城市名氣較小。

為拓展更廣闊的市場(chǎng)，海河乳品黨委書記、董事長(zhǎng)鄒旸曾表示，將線上、線下作為海河乳品營銷體系的“雙引擎”。在營銷方式上，海河乳品從更接近年輕人的角度，線上不斷投入抖音、快手、小紅書等各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線下開展與天津博物館、祥禾餑餑鋪、德云社聯(lián)名合作方式，不斷輸出城市文化、豐富消費(fèi)場(chǎng)景，以多元方式快速觸達(dá)年輕消費(fèi)者，打造品牌知名度和影響力。

林岳指出，海河乳品實(shí)際上選擇了避開乳業(yè)巨頭，主打“花色奶”這個(gè)差異化的賽道，并且近幾年也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，品牌也頻繁通過聯(lián)名等與新生代群體互動(dòng)，在老字號(hào)當(dāng)中算是比較有活力的品牌。海河乳品之所以無法成為全國性品牌，主要是奶源與供應(yīng)鏈的限制，規(guī)模體量不夠大，品牌影響力不夠，難以在省外建立高效的供應(yīng)鏈，另外海河乳品的定位帶有地域特色和獵奇的屬性，屬于獨(dú)樹一幟、劍走偏鋒，難以符合全國性大眾的消費(fèi)習(xí)慣。

乳業(yè)分析師宋亮表示，近兩年，海河乳品借助于直播、線上種草等新零售方式推進(jìn)了業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，但作為區(qū)域乳企要向成為全國性品牌有較大難度，在乳業(yè)品牌林立、產(chǎn)品眾多的情況下，海河乳品仍需順應(yīng)市場(chǎng)需求，不斷對(duì)產(chǎn)品銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 李海顏

編輯 肖世清

審核 馮玲玲