沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。唯有模式升級(jí)，方能穿越時(shí)代。

整理 | 范敏

近日，“創(chuàng)品牌共識(shí)·建用戶資產(chǎn)·促戰(zhàn)略閉環(huán)”盛初私享課在成都舉行?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，盛初咨詢董事長(zhǎng)柴俊以《新時(shí)代酒企營(yíng)銷模式升級(jí)方程式》為主題發(fā)表相關(guān)演講。

以下為柴總分享的核心內(nèi)容整理：

“這不是一個(gè)周期，這是一個(gè)時(shí)代。”

當(dāng)前酒業(yè)面臨的不是簡(jiǎn)單的周期性波動(dòng)，而是一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)換。

競(jìng)爭(zhēng)格局已徹底改變?！耙粋€(gè)不上餐桌，就上菜單的時(shí)代”，不再是“好的時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)變壞，壞時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)轉(zhuǎn)好”，更不是“好的時(shí)候大家都好，壞的時(shí)候大家都?jí)摹薄Ｐ袠I(yè)已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽。

沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。唯有模式升級(jí)，方能穿越時(shí)代。

基于這一判斷，其提出了酒企營(yíng)銷模式升級(jí)的核心方程式：

營(yíng)銷模式升級(jí)＝大產(chǎn)品線×（品牌共識(shí) + 用戶資產(chǎn)）× 戰(zhàn)略閉環(huán)

以下圍繞四個(gè)關(guān)鍵維度展開(kāi)解讀。

01

大產(chǎn)品線，決定營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向和節(jié)奏

大產(chǎn)品線，是營(yíng)銷戰(zhàn)略路線，決定營(yíng)銷戰(zhàn)略的方向和節(jié)奏。

過(guò)去大家經(jīng)常會(huì)提一個(gè)大單品，這是極具有誤導(dǎo)性的。會(huì)讓別人覺(jué)得只有一款產(chǎn)品。

大產(chǎn)品線不同于大單品，是在所定位的細(xì)分價(jià)位段或者細(xì)分品類中成為代表性產(chǎn)品，是一個(gè)戰(zhàn)略體系，而非單一的產(chǎn)品形態(tài)。

也就是說(shuō)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中力量打開(kāi)一個(gè)突破口，迅速切入并做深做透。每一場(chǎng)仗都要為下一場(chǎng)仗創(chuàng)造條件，建立在上一場(chǎng)仗的基礎(chǔ)上，輕易不要同時(shí)打兩場(chǎng)不相干的戰(zhàn)斗。

這意味著，酒企需要構(gòu)建清晰的產(chǎn)品線梯隊(duì)，而非盲目追求單一爆款。大產(chǎn)品線思維要求企業(yè)在戰(zhàn)略上有所為、有所不為，打有節(jié)奏、可積累的戰(zhàn)役。

02

品牌共識(shí)，重塑營(yíng)銷拉力

過(guò)去拉力靠什么？靠廣告?，F(xiàn)在拉力靠什么？要靠品牌共識(shí)。

傳播不再是品牌方中心化輸出，而是與用戶進(jìn)行分布式共創(chuàng)。

從中心化輸出的品牌認(rèn)知論，到分布式共創(chuàng)的品牌共識(shí)論，內(nèi)容應(yīng)以UGC為主，BGC為輔。

這兩者的區(qū)別是，品牌認(rèn)知是BGC為主時(shí)，相當(dāng)于是自己說(shuō)自己好，千人一面；品牌共識(shí)是UGC為主，則是別人說(shuō)自己好，千人千面，更具說(shuō)服力。

過(guò)去是叫品牌認(rèn)知，我花錢打廣告，我說(shuō)自己好；現(xiàn)在是品牌共識(shí)，別人發(fā)現(xiàn)了、宣傳出去，讓更多人形成共識(shí)。

想要做好品牌共識(shí)，需要總部和區(qū)域相結(jié)合，雙輪驅(qū)動(dòng)，通過(guò)總部規(guī)劃、大區(qū)賦能、區(qū)域執(zhí)行來(lái)完成落地。

總部規(guī)劃，一般涉及組織建立、費(fèi)用預(yù)算、培訓(xùn)規(guī)范、評(píng)論運(yùn)維；大區(qū)賦能，一般需要進(jìn)行話題、腳本、視頻審核，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流加熱，費(fèi)用核銷；區(qū)域執(zhí)行，則是話題、達(dá)人、費(fèi)用墊付等細(xì)節(jié)處理。

內(nèi)容投放之后，工作才剛剛開(kāi)始，后續(xù)還要重點(diǎn)關(guān)注反饋的質(zhì)量和迭代的數(shù)量。

03

用戶資產(chǎn)，重構(gòu)營(yíng)銷推力

過(guò)去我們做推力主要是什么？終端團(tuán)購(gòu)。現(xiàn)在我們叫什么？用戶資產(chǎn)。

什么是用戶資產(chǎn)？主要包括數(shù)據(jù)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、商業(yè)資產(chǎn)。

關(guān)于數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這個(gè)消費(fèi)者是誰(shuí)、他的單位、職務(wù)、聯(lián)系方式、在哪里買酒、買什么酒、一次買多少、多長(zhǎng)時(shí)間買一次、有什么興趣愛(ài)好、參加過(guò)什么活動(dòng)，這些數(shù)據(jù)，叫數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有利于費(fèi)用精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化高效。

關(guān)于品牌資產(chǎn)，即消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)認(rèn)可、文化認(rèn)同。

關(guān)于商業(yè)資產(chǎn)，即不斷地復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹，我們稱為用戶資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)。

可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)不再是橫向的廣度競(jìng)爭(zhēng)，而是縱向的深度和密度的競(jìng)爭(zhēng)。

用戶資產(chǎn)的核心，是對(duì)核心消費(fèi)者的精準(zhǔn)識(shí)別。終端是用戶數(shù)據(jù)的主要來(lái)源，數(shù)字化是批量用戶運(yùn)維的引擎。當(dāng)下，核心消費(fèi)者的主要標(biāo)簽已從過(guò)去的“省長(zhǎng)、市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)”變?yōu)椤懊?、富人、達(dá)人”。

同時(shí)，目前需要的更多是用戶建檔、銷量統(tǒng)計(jì)、主動(dòng)釋放權(quán)益，而不是用戶注冊(cè)、掃碼積分、登錄積分兌換，傳統(tǒng)的會(huì)員思路在酒業(yè)中高端產(chǎn)品水土不服。

此外，廠商端也從買賣交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共生關(guān)系。信任是前提，用戶得權(quán)益，終端得利益，商家得賦能...

04

戰(zhàn)略閉環(huán)，模式升級(jí)的保障與配稱

如果不能戰(zhàn)略閉環(huán)，以上所講的一切都只能是想法和意愿。

柴俊強(qiáng)調(diào)，要跨越戰(zhàn)略從規(guī)劃到執(zhí)行的鴻溝，必須強(qiáng)化戰(zhàn)略解碼與戰(zhàn)略計(jì)劃兩大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：

戰(zhàn)略解碼，需要中期戰(zhàn)略KPI、中期關(guān)鍵任務(wù)，層層分解；管理層、職能層、執(zhí)行層，層層宣貫。

戰(zhàn)略計(jì)劃，則是年度必贏之仗，需要考慮年度計(jì)劃、量化KPI、關(guān)鍵舉措、費(fèi)用預(yù)算。

其中，會(huì)涉及兩大新型組織與流程建設(shè)，用戶運(yùn)營(yíng)中心（部）設(shè)置區(qū)域用戶專員，內(nèi)容營(yíng)銷中心（部）設(shè)置區(qū)域內(nèi)容專員。

費(fèi)用結(jié)構(gòu)方面，也需要由“銷”轉(zhuǎn)“營(yíng)”。主要包括達(dá)人合作費(fèi)用、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流、話題策劃費(fèi)用的內(nèi)容共創(chuàng)專項(xiàng)費(fèi)用，以及用戶初次轉(zhuǎn)化資源包、用戶提量資源包、用戶裂變資源包的超級(jí)用戶運(yùn)營(yíng)資源包。

另外，柴總強(qiáng)調(diào)，績(jī)效牽引是牛鼻子。

新推力建設(shè)應(yīng)以開(kāi)瓶為導(dǎo)向，而不是以移庫(kù)為導(dǎo)向。如以開(kāi)瓶提成計(jì)算量化指標(biāo)、以新增掃碼用戶數(shù)作為過(guò)程指標(biāo)、以每萬(wàn)人掃碼用戶數(shù)進(jìn)行市場(chǎng)分級(jí)。

新拉力建設(shè)以UGC為導(dǎo)向，而不是BGC為導(dǎo)向。如達(dá)人建聯(lián)的數(shù)量、爆款話題的打造、評(píng)論區(qū)運(yùn)維。

總體來(lái)看，可以得到一個(gè)方程式，即營(yíng)銷模式升級(jí)＝大產(chǎn)品線×（品牌共識(shí)+用戶資產(chǎn)）×戰(zhàn)略閉環(huán)。

樹(shù)大產(chǎn)品線、創(chuàng)品牌共識(shí)、建用戶資產(chǎn)、促戰(zhàn)略閉環(huán)，這或許是是新時(shí)代酒企穿越周期、贏得淘汰賽的必由之路。

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