出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年，國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)迎來了一場(chǎng)成分革命。當(dāng)護(hù)膚領(lǐng)域的成分黨敘事從狂熱走向理性，一個(gè)名為彈動(dòng)的品牌卻以魚子醬洗發(fā)露為核心單品，在抖音渠道狂攬十億元GMV，登頂全國(guó)魚子醬洗發(fā)露品類銷量冠軍。

這家于2019年市場(chǎng)化的品牌，用六年時(shí)間完成了從0到10億的跨越。其背后是一支融合互聯(lián)網(wǎng)流量基因與美妝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的跨界團(tuán)隊(duì)，他們?cè)噲D將護(hù)膚領(lǐng)域的成分邏輯復(fù)制到洗護(hù)賽道，掀起一場(chǎng)平價(jià)成分風(fēng)。

然而，高增長(zhǎng)背后暗藏隱憂。

快速增長(zhǎng)的同時(shí)，彈動(dòng)卷入商標(biāo)爭(zhēng)議，甚至一舉更換品牌商標(biāo)，連續(xù)多年深陷糾紛。與此同時(shí)，珀萊雅、環(huán)亞集團(tuán)等美妝巨頭紛紛入局洗護(hù)賽道，詩(shī)裴絲等同類型品牌采用相似打法，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

當(dāng)成分?jǐn)⑹虏辉傧∪?，彈?dòng)的護(hù)城河還能支撐多久？這場(chǎng)從護(hù)膚到洗護(hù)的套利游戲，究竟是短期風(fēng)口，還是長(zhǎng)期趨勢(shì)？

1、一場(chǎng)從護(hù)膚到洗護(hù)的成分套利

彈動(dòng)的誕生，始于一群互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)成分黨紅利的敏銳捕捉。

公開資料顯示，彈動(dòng)核心團(tuán)隊(duì)成員曾供職于字節(jié)跳動(dòng)、小紅書，并擁有美妝護(hù)膚線CS渠道的多年深耕經(jīng)驗(yàn)。

他們完整見證了護(hù)膚領(lǐng)域從品牌崇拜到成分覺醒的轉(zhuǎn)變周期。2017年前后，國(guó)內(nèi)護(hù)膚需求向?qū)I(yè)化、細(xì)分化演進(jìn)，市場(chǎng)對(duì)功效的深度關(guān)注催生了煙酰胺美白、玻色因抗衰等精準(zhǔn)成分?jǐn)⑹隆?/p>

但與此同時(shí)，洗護(hù)市場(chǎng)仍處于功能模糊期。消費(fèi)者對(duì)頭皮護(hù)理的認(rèn)知遠(yuǎn)不如面部護(hù)膚成熟，多數(shù)品牌仍聚焦去屑、柔順等基礎(chǔ)功能，缺乏類似護(hù)膚領(lǐng)域的高感知成分語言。

這正是彈動(dòng)團(tuán)隊(duì)看到的信息差。

2019年，彈動(dòng)以面護(hù)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)切入洗護(hù)賽道，將成分黨邏輯移植至此，開啟了一場(chǎng)信息差套利。

創(chuàng)立初期，彈動(dòng)便確立了精準(zhǔn)定位+快速迭代的策略，集中資源切入控油蓬松這一垂直賽道。其大單品魚子醬洗發(fā)水，正是這一策略的深度落地。

魚子醬富含氨基酸、微量元素及Omega-3脂肪酸，在護(hù)膚領(lǐng)域長(zhǎng)期被用于抗衰修復(fù)，但此前鮮少被大規(guī)模應(yīng)用于洗護(hù)產(chǎn)品，彈動(dòng)將其選為核心成分，將護(hù)膚領(lǐng)域的高價(jià)值認(rèn)知，遷移至洗護(hù)場(chǎng)景。

（圖 / 美麗修行）

產(chǎn)品層面，彈動(dòng)宣稱添加三大核心成分：西班牙魚子醬（緊致頭皮、充盈蓬松）、保加利亞玫瑰花水（鮮活補(bǔ)水、舒緩頭皮）、英國(guó)天然氨基酸（溫和清潔）。美麗修行信息顯示，該產(chǎn)品委托廣州柏仙奴化妝品有限公司生產(chǎn)。

這套國(guó)際供應(yīng)鏈高奢原料+國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)的組合，最終落地價(jià)為59元/450ml。

換算來看，其平均克重價(jià)格僅為國(guó)際品牌同類產(chǎn)品（如卡詩(shī)白金賦活洗發(fā)水460元/500ml）的1/7，國(guó)貨品牌同類產(chǎn)品（如珀萊雅Off&Relax零壓蓬松洗發(fā)水179元/300ml）的1/4，甚至低于部分國(guó)產(chǎn)平價(jià)品牌。

與此同時(shí)，魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年全年主流電商渠道頭發(fā)洗護(hù)（頭發(fā)清潔+頭發(fā)護(hù)理+頭皮護(hù)理）銷售額為304.48億元，2024年全年提升至373.63億元，同比增長(zhǎng)22.71%，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁。

彈動(dòng)這種高價(jià)值成分+低定價(jià)的反差，恰好契合了Z世代追品質(zhì)、拒溢價(jià)的消費(fèi)心理。

基于此，彈動(dòng)的增長(zhǎng)曲線呈火箭式攀升。2022年GMV剛破1000萬元，2023年GMV接近1億元，2024年就躍升至7.5億元，2025年更是沖上10億元大關(guān)。其核心單品魚子醬洗發(fā)露也多次登頂抖音洗發(fā)水銷量榜首，成為品類爆款。

但問題也隨之浮現(xiàn)，高速增長(zhǎng)的GMV，究竟是品牌力的體現(xiàn)，還是流量效率的勝利？

2、快速成長(zhǎng)伴隨粗放營(yíng)銷，彈動(dòng)曾陷商標(biāo)糾紛

彈動(dòng)的高速增長(zhǎng)，離不開其在流量端的精準(zhǔn)投入。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2月29日至3月28日期間，彈動(dòng)合作達(dá)人達(dá)1229名，覆蓋時(shí)尚、隨拍等多個(gè)領(lǐng)域。其中，29名肩部達(dá)人貢獻(xiàn)15%的達(dá)人渠道銷售額，實(shí)現(xiàn)150萬成交；438名小達(dá)人與816名尾部達(dá)人則通過海量?jī)?nèi)容觸達(dá)下沉市場(chǎng)，構(gòu)成品牌增長(zhǎng)的基本盤。

2025年5月，彈動(dòng)官宣代言人范丞丞，形成頭部引流、腰部滲透、尾部鋪量的完整營(yíng)銷矩陣。

內(nèi)容策略上，其投放的短視頻以洗頭前后蓬松度的直觀對(duì)比實(shí)驗(yàn)呈現(xiàn)效果，圖文搭配魚子醬抗氧化實(shí)驗(yàn)報(bào)告，將成分有效性轉(zhuǎn)化為可感知的視覺語言。品牌方曾向南都灣財(cái)社透露，自2019年市場(chǎng)化至2025年，彈動(dòng)累計(jì)投入廣告費(fèi)用超億元。

但流量驅(qū)動(dòng)的高速增長(zhǎng)，往往伴隨著運(yùn)營(yíng)精細(xì)度的犧牲。彈動(dòng)的第一次顯性裂痕，出現(xiàn)在商標(biāo)層面。

公開信息顯示，彈動(dòng)運(yùn)營(yíng)方廣州如霜化妝品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“廣州如霜”）早期使用“8+MINUTES”作為品牌標(biāo)識(shí)，后切換為中文“彈動(dòng)”。這一轉(zhuǎn)變的根源，正是此前粗放營(yíng)銷埋下的隱患。

2023年6月，一場(chǎng)直播引發(fā)訴訟，工作人員誤將新西蘭品牌“8+minute”（僅差一個(gè)字母“s”）的宣傳素材用于直播帶貨。隨后，“8+minute”運(yùn)營(yíng)方杰美詩(shī)以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將其告上法庭，此后數(shù)年，雙方因商標(biāo)、產(chǎn)品等問題多次對(duì)簿公堂。

2024年8月，廣東如霜注冊(cè)成立新運(yùn)營(yíng)公司彈動(dòng)生物科技（廣州）有限公司，同步換新包裝并啟用全新中文商標(biāo)“彈動(dòng)”，在產(chǎn)品中去除“8+MINUTES”元素。

彈動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)后來向媒體回應(yīng)稱，早期借用英文名稱是借鑒美妝行業(yè)的發(fā)展慣性，彼時(shí)不少企業(yè)通過國(guó)際感命名快速聚攏粉絲，而美妝圈本就常見商標(biāo)糾紛，沒想到這一歷史會(huì)在洗護(hù)賽道重演。

商標(biāo)糾紛表面上是法務(wù)層面的疏忽，實(shí)則暴露了彈動(dòng)增長(zhǎng)模式的深層脆弱性——流量驅(qū)動(dòng)優(yōu)先于品牌資產(chǎn)積累。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)從業(yè)者張燁（化名）對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，“各行各業(yè)，品牌命名與商標(biāo)保護(hù)是品牌資產(chǎn)建設(shè)的基礎(chǔ)工程。”

在美妝領(lǐng)域，以穿越創(chuàng)業(yè)草莽時(shí)代的完美日記、花西子為例，它們?cè)谠缙诒阃瓿闪撕诵纳虡?biāo)的注冊(cè)與保護(hù)，并將品牌名稱與視覺符號(hào)作為核心資產(chǎn)進(jìn)行持續(xù)投入。

在接受「創(chuàng)業(yè)最前線」采訪時(shí)，張燁分析道，彈動(dòng)在早期使用“8+MINUTES”這一名稱，本質(zhì)上是一種流量?jī)?yōu)先的命名策略：選擇一個(gè)便于英文搜索、具有國(guó)際感的名字，以降低初期的用戶認(rèn)知成本。

他認(rèn)為，這種策略在短期內(nèi)有效，但長(zhǎng)期來看，它可能會(huì)預(yù)支前期積累的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)商標(biāo)糾紛爆發(fā)時(shí)，彈動(dòng)不僅面臨經(jīng)濟(jì)損失與法律風(fēng)險(xiǎn)，更重要的是，被迫進(jìn)行品牌標(biāo)識(shí)的更替，在用戶心智中，“8+MINUTES”與“彈動(dòng)”之間的認(rèn)知斷裂，意味著品牌需要重新建立認(rèn)知連接，這在高速增長(zhǎng)期無疑是一種自損。

數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年618大促期間，彈動(dòng)銷售額僅為250萬至500萬元左右，較2024年同期的1000萬至2500萬左右銷售額縮水明顯。

張燁補(bǔ)充，商標(biāo)糾紛只是冰山一角，更深層次的隱患在于，這種重流量、輕品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯，是否滲透到了彈動(dòng)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道等其他環(huán)節(jié)。

3、成分不再稀缺，彈動(dòng)的護(hù)城河究竟是什么？

彈動(dòng)的成功很大程度上源于利用信息差，將護(hù)膚領(lǐng)域成熟的成分?jǐn)⑹?，遷移到當(dāng)時(shí)尚不注重功效的洗護(hù)市場(chǎng)，并配合內(nèi)容流量紅利實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

但隨著珀萊雅、環(huán)亞集團(tuán)等巨頭攜資金與研發(fā)優(yōu)勢(shì)入場(chǎng)，詩(shī)裴絲等同類型品牌快速?gòu)?fù)制這一打法，成分?jǐn)⑹碌南∪毙哉谘杆傧А梽?dòng)的護(hù)城河，正遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

回顧護(hù)膚成分黨的發(fā)展脈絡(luò)：1.0時(shí)代，國(guó)貨品牌通過特定成分功效打破國(guó)際大牌迷信，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代；2.0時(shí)代，行業(yè)進(jìn)入配方競(jìng)爭(zhēng)，通過成分配比協(xié)同達(dá)成功效；3.0時(shí)代，品牌開始將敘事延伸至膚感、香型等情緒價(jià)值。

洗護(hù)賽道正在復(fù)刻這一路徑。

在電商平臺(tái)搜索“蓬松洗發(fā)水”，可以檢索到珀萊雅旗下洗護(hù)品牌Off&Relax推出的添加綠茶多酚產(chǎn)品、錦波生物旗下ProtYouth推出的含重組膠原產(chǎn)品，以及以干發(fā)噴霧起家的詩(shī)裴絲推出的多款多肽洗發(fā)產(chǎn)品。

洗發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品井噴式供給之下，市場(chǎng)掀起了激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)。

藝恩營(yíng)銷智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2024年8月至2025年7月一年期間，洗護(hù)發(fā)商業(yè)作品量高達(dá)32.7萬，同比增長(zhǎng)44.7%；近一年聲量達(dá)到4.2億，同比增長(zhǎng)26.3%。

魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月，50-100元價(jià)格帶洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品占市場(chǎng)整體比例為38.04%，為各價(jià)格帶中最高。

作為洗發(fā)水市場(chǎng)的“兵家必爭(zhēng)之地”，諸多品牌踐行大眾價(jià)格帶大單品策略，與彈動(dòng)共用同一核心價(jià)格區(qū)間。例如，清揚(yáng)、維特絲、半畝花田在50-100元價(jià)格帶的產(chǎn)品占比分別達(dá)到了55.18%、55.39%和66.39%。

為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，彈動(dòng)已開始布局多成分產(chǎn)品系列，包括人參、多肽角蛋白、生姜、二硫化硒等。公開信息顯示，彈動(dòng)還計(jì)劃后續(xù)推出新品沐浴油、護(hù)發(fā)精油、磨砂膏、頭皮止癢精華等產(chǎn)品。

與此同時(shí)，彈動(dòng)也在嘗試從成分?jǐn)⑹罗D(zhuǎn)向配方故事。

（圖 / 彈動(dòng)）

其王牌魚子醬洗發(fā)水已升級(jí)至第六代，品牌宣稱6.0版本除魚子醬外，搭配地中海微藻、小麥麩提取物、聚季銨鹽-11，并采用“魚子醬納米包裹緩釋技術(shù)”，從凈油、硬挺、互斥三維度實(shí)現(xiàn)蓬松效果。

此外，彈動(dòng)也在加速布局線下渠道，陸續(xù)進(jìn)駐CS百?gòu)?qiáng)、KA賣場(chǎng)、即時(shí)零售、飾品店、百貨及以WOW COLOUR為代表的新零售美妝集合店。

（圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」攝于朝陽大悅城WOW COLOUR）

「創(chuàng)業(yè)最前線」走訪朝陽大悅城WOW COLOUR店發(fā)現(xiàn)，彈動(dòng)貨架位于走廊背面第一層，店員會(huì)主動(dòng)介紹產(chǎn)品；彈動(dòng)魚子醬洗發(fā)水標(biāo)價(jià)69元/瓶（520ml，會(huì)員價(jià)59元），購(gòu)產(chǎn)品送旅行裝，價(jià)格較抖音渠道略低。

緊鄰的自然堂控油蓬松洗發(fā)水定價(jià)59元（會(huì)員價(jià)44.5元）。店員表示，目前洗后蓬松是消費(fèi)者的核心訴求，前來咨詢這一類型產(chǎn)品的消費(fèi)者比較多，所以不同品牌都主推蓬松功效產(chǎn)品。

當(dāng)問及彈動(dòng)產(chǎn)品銷量如何時(shí)，店員坦言“消費(fèi)者對(duì)彈動(dòng)認(rèn)知度不高，更傾向選擇知名品牌+低價(jià)的組合”。

在抖音生態(tài)中，彈動(dòng)可以通過精準(zhǔn)算法觸達(dá)成分黨用戶，用短視頻將魚子醬的故事講得生動(dòng)可感。但在線下，消費(fèi)者面對(duì)的是靜態(tài)包裝、有限信息以及并排陳列的競(jìng)品。決策邏輯從被內(nèi)容打動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸黄放菩湃悟?qū)動(dòng)。

當(dāng)消費(fèi)者站在貨架前面對(duì)彈動(dòng)與自然堂等品牌時(shí)，后者多年的品牌積累構(gòu)成了信任優(yōu)勢(shì)，而彈動(dòng)的魚子醬成分，在沒有短視頻解讀的情況下，抽象為一個(gè)難以感知的陌生詞匯。

目前來看，彈動(dòng)在線上的成分?jǐn)⑹聝?yōu)勢(shì)仍未成功平移至線下，其成分?jǐn)⑹?流量效率的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍高度依賴抖音生態(tài)。而線下渠道的布局，恰恰暴露了其品牌資產(chǎn)的薄弱。

（圖 / 彈動(dòng)官方微博）

彈動(dòng)的六年十億之路，是新消費(fèi)品牌成分?jǐn)⑹?流量紅利結(jié)合的典型縮影。它既證明了在成熟市場(chǎng)中尋找空白賽道的可行性，也警示著依賴粗放營(yíng)銷模式的脆弱性。

當(dāng)成分不再稀缺、巨頭入場(chǎng)，彈動(dòng)能否從套利者蛻變?yōu)橐I(lǐng)者？這場(chǎng)從護(hù)膚到洗護(hù)的成分革命，或許才剛剛開始。

*注：文中題圖來自彈動(dòng)官方微博；其余未署名圖片來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。