線下零售有什么變化？

時光飛逝，一眨眼，2026Q1已經(jīng)結(jié)束。

從本季度開始，我們將應(yīng)用全新的方式進(jìn)行季度速報。在使用的數(shù)據(jù)模型與樣本集上，除馬上贏價格指數(shù)（WPI）外，我們將全部切換至MSY150均衡模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以便與馬上贏絕大多數(shù)報告的數(shù)據(jù)樣本及模型一致。同時，相比起各細(xì)分類目，季度報將更側(cè)重于各類目全貌概覽，如需對各子類的市場格局、競爭態(tài)勢等進(jìn)行觀察，請關(guān)注公眾號后續(xù)更新的各類目季度復(fù)盤報告。

數(shù)據(jù)均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國各個城市，涉及絕大部分區(qū)縣級行政區(qū)域（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級行政區(qū)域）。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1000萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。

01 大類概覽：食品、飲料、日化、酒

首先從整體出發(fā)，對食品、飲料、日化及酒四個核心大類進(jìn)行對比觀察。重點圍繞各大類的銷售額同比變化以及價格水平走勢展開，以展現(xiàn)不同消費品大類在2026Q1的增長表現(xiàn)、量價關(guān)系及價格壓力情況。

從銷售額規(guī)模來看，食品類目規(guī)模為圖中最高，而飲料、日化品與酒類的銷售額規(guī)模則相對較小。從銷售額同比增速來看，僅日化品、酒類實現(xiàn)正增長，食品、飲料則處于下滑區(qū)間。其中，酒類銷售額同比增速達(dá)到6.52%，或與餐飲渠道/零售渠道之間銷售需求流動有關(guān)；日化品同比增長2.82%，相對穩(wěn)健，食品的銷售額同比增速為-0.13%，整體基本與上季度處于持平狀態(tài)；相比之下，飲料有接近4%的銷售額同比下滑，為四個大類中銷售額同比下滑最多的大類。

下面，我們將通過馬上贏價格指數(shù)（WPI）來觀察類目在過去一年的價格水平變化情況。WPI以100為基準(zhǔn)值，其數(shù)值上下波動為類目的價格指數(shù)與去年同期價格指數(shù)的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格水平上升，低于100則表示同比價格水平下降。

從幾個大類的WPI表現(xiàn)來看，在2025年4月至2026年3月，四個大類均未觸及100的基準(zhǔn)線，多數(shù)時間在97-99區(qū)間波動變化，普遍面臨一定的價格下行壓力。其中，食品與飲料相對更接近100，波動幅度較小；而日化品與酒類整體位置更低，價格壓力相對更加明顯，尤其是酒類在周期后段出現(xiàn)了進(jìn)一步下探，或許與春節(jié)錯位，以及頭部酒品牌價格產(chǎn)生波動等有較大相關(guān)性。

02 食品/飲料下各主要類目：

由于食品、飲料大類中產(chǎn)品品類繁多，品類之間也千差萬別，我們進(jìn)一步聚焦食品、飲料兩個大類，觀察大類下各主要品類，主要類目在2026Q1的表現(xiàn)情況。

首先是食品大類下的各主要品類，分別是休閑零食、乳制品、調(diào)味品、方便速食、速凍食品、沖調(diào)品。

2026Q1，首先從各品類的銷售額規(guī)模來看，休閑零食最大，明顯高于其他類目；乳制品、調(diào)味品、方便速食處于第二梯隊，規(guī)模相對接近；速凍食品、沖調(diào)品則相對來講在食品大類中的占比與自身銷售規(guī)模較小。

從銷售額同比增速來看，速凍食品表現(xiàn)相對突出，實現(xiàn)5.40%的同比增長，乳制品與沖調(diào)品取得2%左右的增長，調(diào)味品也有小幅增長。相比之下，休閑零食與方便速食則出現(xiàn)明顯下滑，在主要類目中降幅較為顯著。

以上幾個類目中，速凍食品在過去的一兩年中，整體表現(xiàn)較好，尤其是副食、小食對于傳統(tǒng)餃子、湯圓等主食的替代與分野正在發(fā)生，下文還會提到；另一個值得一提的是乳制品，過去兩年乳制品整體表現(xiàn)不佳，從原奶供給一直到各種制成品、加工產(chǎn)品，都呈現(xiàn)出量價齊跌的態(tài)勢。在2025Q4，我們曾經(jīng)就觀察到乳制品價格、市場規(guī)模似乎處于筑底的階段當(dāng)中。本季度乳制品繼續(xù)銷售額同比正向增長，讓我們相信2026年，乳制品可能將持續(xù)處于回升的狀態(tài)中。

從2025年4月至2026年3月各主要類目WPI表現(xiàn)來看，大部分類目圍繞100這一基準(zhǔn)線小幅波動，但整體基本低于100，價格水平依然存在較大壓力。具體來看，方便速食的價格指數(shù)整體最高，整體波動區(qū)間較窄，表現(xiàn)相對穩(wěn)定；休閑零食與調(diào)味品價格指數(shù)接近，主要在99上下小幅波動，整體較為平穩(wěn)；乳制品價格指數(shù)整體處于相對較低水平，2025年中期出現(xiàn)一輪較為明顯的下探，隨后雖有小幅回升，但整體仍處于較低水平；速凍食品的波動幅度在各類目中相對較大，其中2026年1、2月的波動或與2026/2025年春節(jié)月錯位相關(guān)，但排除震蕩外也依然處于較低水平，呈現(xiàn)出較明顯的價格壓力；沖調(diào)品整體表現(xiàn)較為穩(wěn)定，還有小幅度的波動上升趨勢。

總體來看，各大類價格壓力雖然存在，但整體有限，未明顯見到幾個類目有價格水平持續(xù)下行的趨勢，價格水平與信心或都在積極的重建與修復(fù)當(dāng)中。

在上述幾個大品類與飲料類目中，我們進(jìn)一步聚焦，觀察各主要品類下主要類目的季度表現(xiàn)情況。

• 乳制品：純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪

首先看占比變化。2026Q1對比2025Q1，占比超50%的純牛奶，其占比從54.31%下滑至52.56%，一定程度上反映出消費者需求的多元化，雖然營銷概念、低溫常溫等選擇頗多，但基礎(chǔ)的純牛奶的占比依然下行。與此同時，酸奶表現(xiàn)相對穩(wěn)健，占比由25.98%微增至26.27%。

值得注意的是，奶粉類目的占比從8.71%提升至10.80%，成為占比同比增長最顯著的類目，或與人口結(jié)構(gòu)老齡化持續(xù)，成人奶粉、中老年奶粉等類目的增長拉動相關(guān)；奶酪類目則繼續(xù)處于低位窄幅波動，占比從2.83%小幅下滑至2.43%，這類相對非主流需求的“進(jìn)階型”乳制品，面對營銷概念的持續(xù)“祛魅”，仍持續(xù)承壓。

2026Q1，乳制品下各類目的銷售額同比變化，奶粉類目銷售額同比增速達(dá)26.78%，成為類目中銷售額同比增速最高的類目；酸奶類目由于規(guī)模更大，相對表現(xiàn)更穩(wěn)健，但銷售額同比增速也呈現(xiàn)出同比正向增長。相比之下，占比最高的純牛奶類目面臨一定挑戰(zhàn)，其銷售額同比增速為負(fù)1.14%，小幅度下滑；相比來說，奶酪則是繼續(xù)呈現(xiàn)更深度的下滑，銷售額同比下滑超過10%。

新品上市數(shù)量通常體現(xiàn)出廠商、品牌對于類目未來發(fā)展的信心。從2025/2026 Q1新品數(shù)量的變化來看，酸奶類目的新品數(shù)量縮減最顯著，從去年同期的178個直接腰斬至89個；純牛奶小幅下滑，新品數(shù)量由94個下降到82個。相比之下，奶粉類目的新品數(shù)量與去年同期持平，奶酪類目出現(xiàn)微增，新品數(shù)由22個小幅增加至23個。

• 休閑零食：餅干、糖果、巧克力、蜜餞果干、魔芋零食、膨化食品、肉干肉脯、堅果炒貨、辣條、豆干制品

休閑零食（不含檳榔）類目內(nèi)占比及同比變化，膨化食品占比最高但呈現(xiàn)明顯收縮，堅果炒貨的占比則由8.96%顯著提升至10.37%，這一漲一跌或與健康化消費浪潮相關(guān)，事實不止休閑零食類目，各大類中的類目占比變化背后均與之有相關(guān)性。

其他類目，糖果、肉干肉脯、巧克力以及辣條等品類均出現(xiàn)了不同程度的占比下滑，蜜餞果干、魔芋零食以及豆干制品則實現(xiàn)了占比的小幅提升，或可反映出消費者對于健康化、輕負(fù)擔(dān)零食的偏好度正持續(xù)提升。

休閑零食下各類目銷售額同比變動上，堅果炒貨與魔芋零食是唯二實現(xiàn)銷售額正向同比增長的類目，而膨化食品、糖果、辣條等傳統(tǒng)類目均面臨超10%的同比下滑，健康化消費、渠道碎片化等諸多原因，共同影響了休閑零食眾多類目在傳統(tǒng)線下零售渠道中的同比下滑。

從新品數(shù)量的變化看，有8個類目的新品數(shù)量較去年同期出現(xiàn)了縮減，其中糖果、肉干肉脯、辣條及豆干制品的新品數(shù)量縮減最為顯著，糖果類目的新品數(shù)量從2025Q1的1195個減少至本季度的674個，幾乎減半。堅果炒貨與餅干是唯二實現(xiàn)新品數(shù)量正向增長的類目，堅果炒貨推新最為活躍，新品數(shù)量從628個增加至732個；餅干類目則保持了相對穩(wěn)定的節(jié)奏，相比去年同期微增10個新品。

• 方便速食：方便面、常溫火腿腸、低溫香腸、水果罐頭、螺螄粉、酸辣粉、午餐肉

2026Q1，方便速食類目內(nèi)，占比最高的方便面由44.80%小幅下降至43.67%，占比出現(xiàn)了一定程度的收縮。相比之下，肉制品相關(guān)類目占比有所上升，常溫火腿腸的占比從15.82%提升至16.73%，低溫香腸、午餐肉也有所提升。其他類目中，水果罐頭、螺螄粉、酸辣粉的占比波動相對較小，且都有輕微下降。

從各類目在2026Q1的銷售額同比增速來看，多數(shù)類目面臨銷售額同比下滑的壓力，僅午餐肉呈現(xiàn)銷售額正向增長。占比最高的方便面類目，其銷售額同比下滑超過10%；常溫火腿腸、螺螄粉、酸辣粉以及低溫香腸也呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢，其中酸辣粉和螺螄粉的銷售額同比下滑均超過10%，常溫火腿腸、低溫香腸表現(xiàn)相對較好，銷售額同比也下滑接近5%；僅有午餐肉類目，銷售額同比增速上漲超3%。

從2026Q1的新品數(shù)量及同比變化來看，除水果罐頭外，其余類目的新品數(shù)量較去年同期均出現(xiàn)了不同程度的下滑。其中，方便面的新品數(shù)從253個縮減至155個，低溫香腸也從102個降至46個，降幅均超過30%。午餐肉、酸辣粉及常溫火腿腸等類目的新品數(shù)量規(guī)模本就較小，在2026Q1進(jìn)一步萎縮，其中酸辣粉、午餐肉新品在本季度僅9個、3個。

• 速凍食品：火鍋食材、速凍餃子、速凍湯圓、速凍包子、速凍腸、手抓餅、披薩、速凍調(diào)理雞肉

2026Q1速凍食品各類目的占比變化，體現(xiàn)出了速凍食品類目整體或在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的變化。原本占比較高的速凍食品傳統(tǒng)品類如速凍湯圓、速凍餃子，占比均有較為顯著的下滑；相比來說，速凍食品類目下的新品類，對應(yīng)的新場景、新烹飪方式、新食用習(xí)慣，其占比則均有上升，例如火鍋食材、速凍腸，其占比均有明顯的提升。其他類目如速凍調(diào)理雞肉、速凍包子、手抓餅、披薩，占比變化不大僅呈現(xiàn)小幅度波動。

2026Q1，相比起其他大類來說，速凍食品類目下的各類目增長表現(xiàn)整體較為突出，多數(shù)類目實現(xiàn)了銷售額同比正向增長，部分類目的銷售額同比增速甚至超過了30%。其中，速凍腸以34.66%的銷售額同比增速領(lǐng)跑，展現(xiàn)出極強(qiáng)的增長動能；披薩和手抓餅雖然目前占比較小，但銷售額同比增速分別超過了33%、15%，增長動能強(qiáng)勁。

相比來說，銷售額同比呈現(xiàn)負(fù)增長的，僅有速凍湯圓、速凍餃子兩個傳統(tǒng)類目。其中速凍湯圓下滑相對較多，銷售額同比下滑接近10%，速凍餃子則是小幅振動，基本持平。

2026Q1速凍食品各類目推新方面，速凍餃子表現(xiàn)最為搶眼，新品數(shù)量從32個躍升至52個，同比增長明顯；火鍋食材、速凍湯圓、速凍調(diào)理雞肉的推新數(shù)量基本與去年同期持平，有極小幅度的同比增長；速凍腸、披薩的推新數(shù)量也同比小幅微增。

速凍食品諸多類目中，僅有速凍包子類目的新品數(shù)量呈現(xiàn)較大幅度下滑，手抓餅則是在原來推新數(shù)量就不多的背景下進(jìn)一步下滑。相比其他類目來說，整體看，速凍食品下各類目的推新數(shù)量還是有著較為積極的表現(xiàn)。

• 調(diào)味品：醬油、火鍋調(diào)料、復(fù)合調(diào)味料、提鮮粉、中式調(diào)味醬、西式調(diào)味醬

2026Q1，調(diào)味品各類目占比波動較小。醬油作為調(diào)味品中占比最高的類目，占比由20.96%略微縮減至20.82%；同時，中式調(diào)味醬和提鮮粉的份額也有所縮減。

其他類目中，火鍋調(diào)料占比微增由9.95%提升至10.19%；復(fù)合調(diào)味料與西式調(diào)味醬也均呈現(xiàn)出小幅度的占比同比提升。2026Q1火鍋調(diào)料和復(fù)合調(diào)味料的微增，或可反映出家庭烹飪便捷化、一體式調(diào)味的需求仍在上升。

在2026Q1，調(diào)味品中多數(shù)類目銷售額同比為正，其中火鍋調(diào)料、復(fù)合調(diào)味料、西式調(diào)味醬均有接近3%的銷售額同比增速，醬油、提鮮粉則僅有＜0.5%的小幅正向波動。銷售額同比下滑明顯的是中式調(diào)味醬類目，其銷售額同比增速下滑接近3%。

2026Q1調(diào)味品新品方面，復(fù)合調(diào)味料雖然新品數(shù)量從126個下滑至105個，但依然是新品數(shù)量最多的類目；相比來說，占比最高的醬油，新品數(shù)量同比有著50%的下滑，大幅度收縮；中式調(diào)味醬與西式調(diào)味醬新品數(shù)量也呈現(xiàn)不同程度的下滑。在普遍收縮的背景下，火鍋調(diào)料與提鮮粉的新品數(shù)量實現(xiàn)了逆勢微增，尤其是火鍋調(diào)料在銷售表現(xiàn)穩(wěn)健的同時，新品推出上也有同比正向的表現(xiàn)。

• 沖調(diào)品：麥片、沖泡奶茶、速溶咖啡、代餐粉

2026Q1，沖調(diào)品類目中，麥片類目的占比從24.44%提升至25.95%，進(jìn)一步鞏固了其在沖調(diào)品類目中的領(lǐng)先地位。與此同時，原本占比相近的沖泡奶茶則經(jīng)歷了明顯的收縮，占比從24.29%大幅下滑至20.92%；代餐粉占比由5.11%攀升至6.10%，或許與健康、瘦身、輕食相關(guān)的消費潮流與發(fā)展方向相一致；相比之下，速溶咖啡的占比則出現(xiàn)了小幅下滑。

各類目銷售額同比變化上，代餐粉與麥片呈現(xiàn)明顯的同比增長，其中代餐粉銷售額同比增速超過20%，麥片銷售額同比增速接近10%。相比之下，曾經(jīng)的熱門品類沖泡奶茶、速溶咖啡則呈現(xiàn)出銷售額同比下滑，且同比下滑幅度較高，均在10%左右。

2026Q1，沖調(diào)品下各類目的新品數(shù)量變化上，同樣與健康推動有著一定關(guān)系。其中麥片、代餐粉的新品數(shù)量多，且2026Q1同比2025Q1新品數(shù)量均有顯著提升；沖泡奶茶、速溶咖啡的新品數(shù)量較少，其中沖泡奶茶新品數(shù)量同比微增，速溶咖啡新品數(shù)量則是同比微減。

• 飲料：包裝水、功能飲料、即飲果汁、即飲咖啡、汽水、植物蛋白飲料、乳飲料、即飲奶茶、即飲茶、中式養(yǎng)生水

2026Q1，飲料類目內(nèi)各類目占比變化較為顯著，其中乳飲料、植物蛋白飲料有著較為明顯的占比下滑，與此同時對應(yīng)的則是即飲果汁、功能飲料、即飲茶的占比較為顯著的成長。第一季度是春節(jié)所在的季度，也是一年中佳節(jié)聚會、禮贈等飲料典型消費場景的集中體現(xiàn)，從這種整體的變化來看，飲料市場的健康化消費潮流正在進(jìn)一步推動類目結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，果汁、即飲茶、甚至功能飲料，或許正在進(jìn)一步登上佳節(jié)餐桌，而乳飲料、植物蛋白飲料等，則或許也將持續(xù)退行。

除了上述提到的，占比變化較為顯著的類目外，汽水、中式養(yǎng)生水小幅度震蕩下滑，即飲奶茶、即飲咖啡、包裝水小幅度震蕩增長，但占比變化都不大。

銷售額同比方面，即飲咖啡和即飲茶成為了本季度的同比增長的先鋒，其中，即飲咖啡以7.22%的銷售額同比增速領(lǐng)跑全場，即飲茶緊隨其后。相比之下，乳飲料與植物蛋白飲料均陷入了較為嚴(yán)重的下滑，其中乳飲料銷售額同比下滑超過10%，植物蛋白飲料銷售額同比下滑接近10%，對于傳統(tǒng)意義上強(qiáng)禮贈場景、強(qiáng)節(jié)慶場景的兩個類目來說，進(jìn)一步的產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代或許是類目煥新的必由之路。

本季度中，另一個值得關(guān)注的是中式養(yǎng)生水類目，這一品類在2024年、2025年伴隨著年輕人的朋克養(yǎng)生，中式養(yǎng)生概念走紅，相關(guān)產(chǎn)品基本覆蓋了所有能夠制作飲料、能夠煮水的藥食同源原料，但隨著新鮮感褪去，能否讓消費者持續(xù)選擇依然是這一類目能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。從2026Q1的情況看，2026年或是中式養(yǎng)生水發(fā)展的關(guān)鍵一年，是否能夠在規(guī)模上、場景上、人群上更進(jìn)一步，是今年中式養(yǎng)生水發(fā)展的“關(guān)鍵命題”。

相比去年Q1，2026Q1，飲料類目整體的推新節(jié)奏有所放緩。推新數(shù)量最高的即飲果汁，其新品數(shù)量從585個下滑至542個，有小幅度下滑；乳飲料、即飲茶、中式養(yǎng)生水及功能飲料的推新數(shù)量也均出現(xiàn)了回落，特別是中式養(yǎng)生水和功能飲料，新品數(shù)分別從71個和43個銳減至16個；與之相反的是，植物蛋白飲料新品數(shù)量從158個攀升至164個，即飲奶茶與包裝水也有少數(shù)的新品數(shù)量增加。