走在越南胡志明市或河內(nèi)的街頭，奶茶店和咖啡店仍然隨處可見。但這個(gè)看似“永遠(yuǎn)在排隊(duì)”的行業(yè)，正在經(jīng)歷一場靜默的轉(zhuǎn)折。據(jù)iPOS與雀巢專業(yè)餐飲的最新研究，2025年越南飲料行業(yè)總收入達(dá)到1,254,850億越南盾——這意味著，越南人平均每天花掉近3440億越南盾來喝咖啡、奶茶。

但數(shù)字的另一面是：行業(yè)收入增速已連續(xù)兩年下滑。從2023年的20.5%，到2024年的13.4%，再到2025年的6.1%。增長曲線正在變平。

我們喝得少了，但喝得更“精”了？

調(diào)查顯示，每天喝奶茶或咖啡的人群比例從18.2%降到了13.6%。每周3-4次的重度用戶也在減少。取而代之的是“每周1-2次”的群體，占比升至38.19%，成為市場主力。

消費(fèi)心理正在分化。

那些每月只喝1-2次的人，單次花費(fèi)超過71,000越南盾的比例最高。對他們來說，這更像是一種“自我犒賞”——愿意為品牌、空間和情緒價(jià)值買單。而每天都要喝的人，超過19%的人單次花費(fèi)在20,000越南盾以下，是其他群體的4倍。對他們而言，飲料已成為“固定支出”，性價(jià)比是首要考量。

35,000-50,000盾：最熱鬧也最殘酷的價(jià)格帶

市場最集中的價(jià)格帶是35,000-50,000越南盾。無論是“偶爾喝”還是“經(jīng)常喝”的客群，都有超過35%的人停留在這個(gè)區(qū)間。這是行業(yè)的基本盤，也是競爭最慘烈的戰(zhàn)場。

但近48%的企業(yè)不敢漲價(jià)，怕流失客戶。這說明這個(gè)價(jià)格帶雖然熱鬧，但利潤空間已被擠壓到極致。想賣到50,000盾以上？光提價(jià)沒用——你得讓顧客覺得“值”。

一名上班族手捧一杯珍珠奶茶

“杠鈴效應(yīng)”：便宜的和貴的都在漲，中間的在掙扎

Black Pearl越南創(chuàng)始人譚黃越（?àm Hoàng Vi?t）用“杠鈴效應(yīng)”來形容當(dāng)前市場：資金和客群正向兩端集中。一端是極致低價(jià)——用價(jià)格換流量；另一端是高品質(zhì)品牌——用體驗(yàn)和價(jià)值感留住人。夾在中間的，是最危險(xiǎn)的。“他們不夠便宜，也不夠出色?！?/p>

行業(yè)進(jìn)入“洗牌期”

2025年，促銷的邊際效應(yīng)在遞減?？看蛘劾仡^客越來越難。市場正在從“流量戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。iPOS指出，當(dāng)消費(fèi)頻率不再高速增長，單次價(jià)格不再是最大決定因素。顧客愿意反復(fù)光顧的，是那些“感覺值得、穩(wěn)定、足夠好”的品牌。

對從業(yè)者來說，這或許是個(gè)好消息：泡沫正在被擠出，真正認(rèn)真做產(chǎn)品、做體驗(yàn)的人，會(huì)浮出水面。對消費(fèi)者來說，選擇會(huì)更清晰：要么極致性價(jià)比，要么極致體驗(yàn)——中間地帶，正在消失。