最近，《彭博商業(yè)周刊》有一篇題為《Welcome Back, Low-Spending Tourists》的文章，把目光投向了一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：2024年，中國(guó)入境游外匯收入約397億美元，在全球排名第14位。這一數(shù)字不僅與美國(guó)的2138億美元、西班牙的1065億美元、英國(guó)的825億美元、法國(guó)的770億美元相去甚遠(yuǎn)，甚至被阿聯(lián)酋（570億美元）、土耳其（563億美元）等國(guó)土面積小得多的國(guó)家超越。彭博的敘事帶有西方媒體慣有的審視意味，但數(shù)據(jù)本身，確實(shí)值得冷靜審視：擁有全球最豐富旅游資源的中國(guó)，為什么在國(guó)際旅游收入的“吸金能力”上，與世界體量完全不匹配？

一、“量”恢復(fù)得不錯(cuò)，“質(zhì)”卻有些跟不上

先看客觀事實(shí)。2024年，中國(guó)共接待入境游客1.32億人次，同比增長(zhǎng)61%，恢復(fù)到2019年的九成以上。同年，我國(guó)旅行收入397億美元，較2023年增長(zhǎng)59%。從人次恢復(fù)速度來(lái)看，中國(guó)的表現(xiàn)并不算差。然而，一個(gè)更值得注意的指標(biāo)是人均消費(fèi)：2024年入境游客人均消費(fèi)714美元，雖高于2023年的646美元，卻仍低于2019年的742美元。

人均消費(fèi)未能“回血”，是收入排名落后于體量更小國(guó)家的根本原因。更重要的是，當(dāng)前中國(guó)入境旅游收入占GDP比重不足0.5%，而泰國(guó)超過(guò)10%，歐美國(guó)家普遍在1%至3%之間。若將這一比重提升至國(guó)際可比水平，意味著約一到三萬(wàn)億元人民幣的潛在市場(chǎng)增量有待釋放。換言之，中國(guó)旅游業(yè)的“巨量”，尚未有效轉(zhuǎn)化為“巨款”。用更直白的話說(shuō)：人來(lái)了，錢花得還不夠多，停留得還不夠久。

二、“便利化缺損”與“產(chǎn)品代差”疊加

“人來(lái)了”說(shuō)明吸引力猶存，但“花得不多”則暴露出更深層的問(wèn)題。有學(xué)者將其歸結(jié)為“便利化缺損”與“產(chǎn)品代差”的疊加——前者是需求側(cè)問(wèn)題，后者是供給側(cè)問(wèn)題。

先從“便利化缺損”說(shuō)起。國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付高度發(fā)達(dá)，但對(duì)外國(guó)游客而言，恰恰構(gòu)成了一道“數(shù)字門檻”。微信、支付寶雖然已支持部分境外銀行卡綁定，但注冊(cè)流程繁瑣、單筆超200元的交易還需支付3%手續(xù)費(fèi)，使得許多外國(guó)游客在便利店、餐飲店等小額高頻消費(fèi)場(chǎng)景遭遇尷尬。更不用說(shuō)，部分4A級(jí)景區(qū)、鄉(xiāng)村民宿和特色小店尚未配備外卡支付設(shè)備，形成了“大商場(chǎng)能刷、小店難付”的局面。這種支付“最后一公里”的堵點(diǎn)，在游客消費(fèi)意愿最旺盛的時(shí)刻按下了暫停鍵。

語(yǔ)言和服務(wù)也是隱形的壁壘。國(guó)內(nèi)多語(yǔ)種導(dǎo)航功能尚不完善，部分文旅服務(wù)類APP外文翻譯不規(guī)范，外籍游客注冊(cè)流程復(fù)雜，每一步都在考驗(yàn)游客的耐心。一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：外國(guó)游客想用手機(jī)地圖找餐廳，輸入中文地名卻顯示亂碼；想在景點(diǎn)APP上買票，卻卡在身份證號(hào)驗(yàn)證環(huán)節(jié)——這些看似微小的“不順”，累積起來(lái)足以勸退不少潛在游客。

再說(shuō)“產(chǎn)品代差”。中國(guó)有長(zhǎng)城、故宮、九寨溝，也有現(xiàn)代化的城市景觀，但這些資源更多停留在“景點(diǎn)”層面，尚未系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為面向國(guó)際游客的“產(chǎn)品體系”。不少國(guó)際游客反饋，中國(guó)的旅游產(chǎn)品普遍“宏大有余、細(xì)膩不足”——大氣的景點(diǎn)確實(shí)令人震撼，但深入體驗(yàn)的服務(wù)、文化沉浸式的互動(dòng)、多語(yǔ)種深度導(dǎo)覽等“軟性”產(chǎn)品仍然缺失。正如祝善忠所指出的，目前我國(guó)的入境游故事宏大，但對(duì)話能力不足，宣傳促銷經(jīng)費(fèi)投入不足，難以形成高強(qiáng)度多維度推廣。

簽證政策同樣是制約因素之一。雖然近年來(lái)中國(guó)已對(duì)72個(gè)國(guó)家實(shí)行免簽政策，其中43國(guó)單方面免簽、29國(guó)全面互免簽證，但與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，簽證門檻和流程便利度仍有差距。過(guò)境免簽政策更多面向中轉(zhuǎn)旅客設(shè)計(jì)，“旅游適配度”有待提高，遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)也受限于簽證審批周期和資料要求。

三、逆轉(zhuǎn)信號(hào)已現(xiàn)，“China Travel”效應(yīng)正在釋放

但故事并非到此為止。進(jìn)入2025年后，一系列政策效應(yīng)疊加“China Travel”的全球社交傳播，正在深刻改寫入境游的格局。

簽證便利化成為最關(guān)鍵的政策變量。截至2025年底，中國(guó)單方面免簽國(guó)家達(dá)48國(guó)，免簽政策覆蓋國(guó)家總數(shù)擴(kuò)大至77個(gè)。2025年全年，通過(guò)免簽渠道入境的外國(guó)人達(dá)3008萬(wàn)人次，占入境外國(guó)人總數(shù)的73.1%，同比增長(zhǎng)49.5%。韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、日本位列前五大客源地，全部為免簽國(guó)家。來(lái)自俄羅斯、意大利、澳大利亞的遠(yuǎn)程客源增速也尤為突出——上海一地俄羅斯游客單月平均增幅在免簽落地后攀升至80%以上。

政策的放寬疊加社交媒體的“種草效應(yīng)”，讓中國(guó)入境游市場(chǎng)在2025年全面刷新了歷史紀(jì)錄。全年外國(guó)游客出入境達(dá)8203.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)26.4%；旅行服務(wù)出口規(guī)模升至551.6億美元，同比大幅增長(zhǎng)49.1%，是2019年的1.6倍。要知道，就在兩年前的2023年，入境游客總量還只有8203萬(wàn)人次，其中外國(guó)游客僅1378萬(wàn)人次。兩年時(shí)間，中國(guó)入境游完成了從“緩慢復(fù)蘇”到“全面超越”的跨越。

更值得關(guān)注的是，入境游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值正在被重新評(píng)估。2025年，入境游直接和間接帶動(dòng)就業(yè)崗位超1430萬(wàn)個(gè)，旅游業(yè)每收入1元，可帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入4.3元。與此同時(shí)，入境游目的地正在從北上廣深等傳統(tǒng)門戶城市向更廣泛的腹地延伸——我國(guó)四五線城市目的地入境游規(guī)模年均增速高達(dá)134%，黔南、黑河、湘西等地2025年增長(zhǎng)尤為亮眼。這意味著，入境游的增長(zhǎng)紅利，正在從一線城市向更廣闊的內(nèi)陸地區(qū)擴(kuò)散。

回到彭博文章的核心論點(diǎn)：中國(guó)入境游收入跌出世界前十，背后確有客觀原因——簽證便利度、支付門檻、產(chǎn)品國(guó)際化程度等硬傷，都是實(shí)實(shí)在在的短板。但數(shù)據(jù)顯示，入境游收入占中國(guó)GDP比重從疫情前的約0.5%，到2025年仍在0.5%以下徘徊，意味著中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，也說(shuō)明增長(zhǎng)空間極為廣闊。與其說(shuō)中國(guó)“不行了”，不如說(shuō)它還處于“有量無(wú)質(zhì)”的轉(zhuǎn)型陣痛期。

入境游的“吸金能力”，考驗(yàn)的不只是一張免簽政策，更是一個(gè)國(guó)家從公共服務(wù)到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的全面成熟度。當(dāng)政策紅利與市場(chǎng)活力同頻共振，“China Travel”從一個(gè)社交媒體熱詞變成全球游客的真實(shí)選擇，這個(gè)市場(chǎng)才真正站上了起飛點(diǎn)。而2025年的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明：那個(gè)被彭博認(rèn)為“疲軟”的入境游市場(chǎng)，正在用自己的節(jié)奏完成一次前所未有的反攻。