今天咱們聊點(diǎn)“好喝”的。卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)袂知酒傳媒發(fā)布的這份129頁白皮書，把“新酒飲”這個賽道徹底講透了。核心結(jié)論一句話：

中國酒飲市場正在經(jīng)歷第三次浪潮，不是白酒不行了，而是年輕人喝酒的邏輯徹底變了——從“拼酒量”到“拼心情”，從“商務(wù)局”到“悅己時刻”，從“白酒黃酒葡萄酒”到“果酒米酒預(yù)調(diào)酒+萬物”。全球新酒飲市場2025年已達(dá)3933億人民幣，預(yù)計(jì)2035年突破萬億；國內(nèi)“十五五”期間年復(fù)合增長率有望達(dá)到20%-25%，市場規(guī)模將突破1500-2000億元。這不是小打小鬧，而是一場由Z世代、她力量、新奢族共同推動的消費(fèi)革命。

1. 第三次浪潮：消費(fèi)邏輯徹底重構(gòu)

報告提出，中國消費(fèi)市場正經(jīng)歷歷史性拐點(diǎn)，六大力量在重塑一切：

• 人口結(jié)構(gòu)裂變：單身人口突破2.4億，家庭戶均跌破3人，“大家族群居”變成“小家庭/獨(dú)居”
• 生活時鐘紊亂：買房-結(jié)婚-生子的傳統(tǒng)路徑被打碎，悅己消費(fèi)崛起
• 世代更替：Z世代成為主力，他們物質(zhì)匱乏感低、民族自信心強(qiáng)，消費(fèi)邏輯完全不同
• 情緒價值產(chǎn)業(yè)化：潮玩、療愈、圍爐煮茶——這些“無用之用”產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)數(shù)萬億
• 質(zhì)價比革命：不是便宜，而是“好貨低價”，拒絕為品牌溢價買單
• 國潮3.0：從“印個龍紋”進(jìn)化到“東方美學(xué)、非遺傳承、文化歸屬感”

這些趨勢共同指向一個方向：消費(fèi)者愿意為“讓我開心”“讓我認(rèn)同”“讓我有意義”買單。

2. 新酒飲是什么？不是某一類產(chǎn)品，而是一場變革

白皮書給出了清晰定義：新酒飲是區(qū)別于傳統(tǒng)酒類的新一代低度酒精飲品，以新人群、新場景、新審美為核心，通過悅己消費(fèi)理念驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)酒類消費(fèi)邏輯的重構(gòu)與升級。

四大核心特征：

• 品類重構(gòu)：不再是白酒、啤酒、葡萄酒的簡單劃分，而是“酒+萬物”
• 多維產(chǎn)品：從口味、工藝、包裝到體驗(yàn)，多層次微創(chuàng)新
• 輕量社交：一人獨(dú)酌、居家觀影、露營野餐，“隨時隨地”成為新常態(tài)
• 消費(fèi)主權(quán)：由消費(fèi)者主導(dǎo)定義品類與價值，酒企圍繞用戶需求重構(gòu)供給

3. 市場規(guī)模：全球萬億藍(lán)海，國內(nèi)1500-2000億

全球數(shù)據(jù)：

• 2025年全球新酒飲市場規(guī)模：3933.5億人民幣
• 2026年預(yù)計(jì)：4338.5億
• 2027年預(yù)計(jì)：4785億
• 2035年預(yù)計(jì)：突破10483億，年復(fù)合增長率10.3%

國內(nèi)數(shù)據(jù)：

• “十四五”期間已從“嘗鮮”邁入“主流”
• “十五五”期間年復(fù)合增長率有望達(dá)20%-25%
• 市場規(guī)模預(yù)計(jì)突破1500-2000億元
• 2026年低度酒（含低度白酒、果酒、預(yù)調(diào)酒）預(yù)計(jì)750-900億
• 精釀啤酒市場規(guī)模已近千億元
• 威士忌、新黃酒、米酒等品類高速擴(kuò)容

4. 三大核心人群：誰在為“微醺”買單？

Z世代——定義潮流的先鋒力量

• 76.7%的18-30歲年輕人偏好20度以下低度酒
• 62%的Z世代鎖定10度以下酒飲
• 近六成青年愿意為情緒價值買單，月均支出949元
• 酒不再是社交工具，而是表達(dá)自我、連接同好、療愈情緒的載體

她力量——驅(qū)動增長的柔韌引擎

• 果酒/預(yù)調(diào)酒品類中，女性消費(fèi)占比已躍升至41.4%
• 線上渠道女性用戶增長超過15%
• 核心訴求：低度、微醺、高顏值、輕松無負(fù)擔(dān)
• 閨蜜小聚的果酒、獨(dú)處時刻的微醺特調(diào)——女性在用自己的方式定義“喝酒這件事”

新奢族——質(zhì)價比之上的品質(zhì)生活追求者

• 89%年齡不足40歲，第一次擁有奢侈品的平均年齡僅22.5歲
• 拒絕為品牌溢價和過度包裝買單，但愿意為真正的品質(zhì)、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、有溫度的服務(wù)買單
• 可投資資產(chǎn)超1000萬元的高凈值家庭達(dá)300萬戶
• 會因?yàn)槲幕疘P聯(lián)名產(chǎn)生復(fù)購

? 5. 場景革新：打破時空邊界，全時全域隨心飲

打破時空邊界：從“特定時刻”向“全時全域”遷徙

• 餐飲佐餐：正餐、火鍋、燒烤——最高頻的剛性場景
• 悅己微醺：居家放松、睡前小酌、獨(dú)處療愈
• 戶外休閑：露營、飛盤、野餐——Z世代的社交貨幣
• 輕商務(wù)局：低度無壓力、不擾工作
• 好友小聚：閨蜜局、兄弟局，不拼酒的氛圍
• 潮流夜生活：派對、KTV、轟趴

打破品類邊界：不再定義“應(yīng)該怎么喝”，而是擁抱“可以怎么喝”

• 酒+咖啡：成都“厘途”咖啡館的“微醺拿鐵”，早C晚A完美銜接
• 酒+茶飲：喜茶、奈雪的茶推出“微醺系列”
• 酒+露營：梅見推出露營專屬小瓶裝
• 酒+餐飲：太二酸菜魚推出“陳皮酒”
• 酒+養(yǎng)生：同仁堂“晚安酒”，草本+低度，睡前微醺助眠
• 酒+文創(chuàng)：故宮聯(lián)名款“桂花釀”，成為送禮“文化潮品”

6. 渠道變革：即時零售+內(nèi)容電商+連鎖酒館

即時零售——與新酒飲天然絕配

• 2024年我國即時零售規(guī)模達(dá)7810億元，同比增長20.15%
• 預(yù)計(jì)2026年突破1萬億元
• 酒類即時零售約360億元，未來有望破千億
• 美團(tuán)、京東、酒小二等平臺推動賽道成熟
• 酒小二日活用戶穩(wěn)定在50萬左右，年度增長近50%

內(nèi)容電商——即看即買，種草直接變增長

• 小紅書上“便利店調(diào)酒”話題瀏覽量達(dá)3.8億次
• 2025年上半年抖音酒水GMV同比增長38%
• 內(nèi)容種草+情緒共鳴+即時轉(zhuǎn)化的三位一體

連鎖酒館——品牌體驗(yàn)流量入口

• 是離消費(fèi)者最近的觸點(diǎn)，直面C端、強(qiáng)化體驗(yàn)、輸出文化
• 品類極為豐富，覆蓋果酒、茶酒、低度白酒、無醇酒、RTD、精釀低度啤酒等
• 沉浸式場景、穩(wěn)定出品、融合社交娛樂，構(gòu)建情感連接網(wǎng)絡(luò)

7. 品類冠軍方法論：超級品類+超級符號+超級單品

白皮書提出了“品類冠軍”打造公式：

超級品類三大鐵律：

• 獨(dú)占性：搶先卡位細(xì)分賽道
• 成長性：具備持續(xù)增長空間
• 普及性：能夠走向大眾市場

案例：

• 悠蜜：藍(lán)莓細(xì)分品類冠軍，定義高品質(zhì)藍(lán)莓酒飲標(biāo)準(zhǔn)
• 梅見：青梅酒賽道標(biāo)桿，年銷售額破10億，重新定義中式佐餐酒
• 優(yōu)布勞：鮮打精釀啤酒，新零售精釀酒館模式

超級符號：用視覺搶占心智，用感官驅(qū)動購買

• 梅見的梅花符號、悠蜜的“UMEET”讀音、優(yōu)布勞的明黃色啤酒杯

超級單品：自帶流量、自帶銷量、自帶話題量

• 梅見經(jīng)典款、元?dú)馍謿馀菥?、金星信陽毛尖?/li>

8. 細(xì)分品類解碼：八大品類，各有機(jī)會

新白酒：低度化革命，五糧液“一見傾心”（29度）、洋河“微分子”、舍得“自在”（29度），定位年輕人的“情緒伴侶”

新啤酒：精釀崛起，預(yù)計(jì)2025年規(guī)模以上啤酒企業(yè)銷售收入約1800億，利潤約305億，6-9元價格帶成主流

新紅酒：傳統(tǒng)葡萄酒遭遇寒冬，但低醇/無醇葡萄酒全球銷量同比增長25%，小瓶裝走紅（375ml半瓶裝復(fù)購意向42%）。長城氣泡酒、張?jiān)！伴L尾貓”成為破局案例

新黃酒：會稽山“一日一釀”將黃酒做成時尚單品

新烈酒（威士忌）：中國威士忌市場規(guī)模10年增長4.2倍，2023年達(dá)55億。本土產(chǎn)量2023年同比增長127%，生產(chǎn)單位激增至45家，規(guī)劃產(chǎn)能沖向25萬千升

新果酒：梅見年銷破10億，悠蜜專注藍(lán)莓，貝瑞甜心專為年輕女性打造

新米酒：2024年市場規(guī)模約330億，同比增長8.2%，30歲以下消費(fèi)者占比達(dá)40%。鄱鄱酒引領(lǐng)第五次進(jìn)化

新預(yù)調(diào)酒（RTD）：2019-2023年市場規(guī)模從39.76億增長至80.27億，年均復(fù)合增速19.2%。RIO一家獨(dú)大，未來“一超多強(qiáng)”

9. 資本洞察：從野蠻生長到價值共創(chuàng)

三個階段：

• 野蠻生長期（2020-2023）：流量為王，資本瘋狂涌入
• 泡沫退潮期（2023-2025）：價值回歸，只有核心能力強(qiáng)的品牌能活
• 價值共創(chuàng)期（2025-2030）：長期陪跑，投資壁壘型頭部品牌

投資新方向：從投品牌到投供應(yīng)鏈、從投產(chǎn)品到投場景、從投國內(nèi)到投出海、從投早期到投成長期

報告總結(jié)與啟示

這份129頁的白皮書，把“新酒飲”從概念到數(shù)據(jù)、從人群到場景、從渠道到資本，拆解得清清楚楚。核心邏輯是：中國酒飲市場正在經(jīng)歷從“功能滿足”到“情緒共鳴”的根本性轉(zhuǎn)變。Z世代、她力量、新奢族三股力量，推動著低度、微醺、悅己、國潮的消費(fèi)浪潮。全球萬億、國內(nèi)1500-2000億的市場規(guī)模，不是泡沫，而是實(shí)實(shí)在在的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。梅見、悠蜜、優(yōu)布勞等品牌已經(jīng)跑通了“超級品類+超級符號+超級單品”的路徑。即時零售、內(nèi)容電商、連鎖酒館正在重構(gòu)渠道格局。

對創(chuàng)業(yè)者來說，別再做“小甜水”了，消費(fèi)者已經(jīng)審美疲勞。真正有機(jī)會的是：細(xì)分原料品類冠軍（青梅、藍(lán)莓、荔枝）、場景品類冠軍（露營酒、助眠酒）、功能品類冠軍（美容、養(yǎng)生）。對傳統(tǒng)酒企來說，低度化、年輕化不是選擇題，而是必答題——五糧液、洋河、舍得已經(jīng)在做了。對渠道商來說，即時零售是誕生新超商大軍的超級風(fēng)口。對投資者來說，供應(yīng)鏈壁壘比品牌流量更值錢。最后，別忘了：新酒飲的終局不是“干掉白酒”，而是“讓更多人用自己喜歡的方式喝自己喜歡的酒”。

報告節(jié)選