在文旅融合與新消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)文化傳播正從靜態(tài)觀展轉(zhuǎn)向沉浸式、可體驗(yàn)、可分享的新型模式。作為茶飲行業(yè)的知名品牌，爺爺不泡茶一直在探索文化與新茶飲的融合方式，在當(dāng)下，以博物館為代表的文博機(jī)構(gòu)與新茶飲品牌的深度協(xié)同，正在重構(gòu)地域文化的當(dāng)代傳播邏輯。

傳統(tǒng)文化傳播模式正發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，逐步從場(chǎng)館內(nèi)的靜態(tài)觀展、單向講解，轉(zhuǎn)向沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景化互動(dòng)與社交化分享的綜合路徑。如何打破傳統(tǒng)文化與大眾之間的距離感，讓文物走出展柜、讓文脈融入日常，成為文博界與新消費(fèi)領(lǐng)域共同探索的重要課題。茶飲品牌爺爺不泡茶給出了答案，4月7日，爺爺不泡茶正式開啟與湖北省博物館的聯(lián)名活動(dòng)，通過推出與荊楚文化深度融合的飲品和文創(chuàng)周邊，讓沉淀千年的荊楚風(fēng)韻跳出了展廳里的凝視與解說(shuō)，轉(zhuǎn)身成為可吃、可喝、可社交的日常體驗(yàn)，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的活化利用提供可復(fù)制的行業(yè)樣本。

把千年楚韻喝進(jìn)日常

傳統(tǒng)文化傳播長(zhǎng)期面臨距離感強(qiáng)、參與度低、傳播鏈路短的現(xiàn)實(shí)瓶頸。博物館承載著文脈根基，卻容易被標(biāo)簽化為嚴(yán)肅、高冷、遠(yuǎn)距離的文化符號(hào)；年輕群體對(duì)傳統(tǒng)文化抱有認(rèn)同與好奇，卻更偏愛輕量化、互動(dòng)化、社交化的內(nèi)容形式。如何讓文物“活起來(lái)”、讓文化“潮起來(lái)”、讓傳統(tǒng)“火起來(lái)”，成為文博界與新消費(fèi)行業(yè)共同面對(duì)的課題。

近年來(lái)，文博IP跨界聯(lián)名早已成為文化傳播的重要載體，也深受年輕消費(fèi)者喜愛。故宮博物院通過系統(tǒng)化文創(chuàng)開發(fā)與多品類品牌授權(quán)，構(gòu)建起現(xiàn)象級(jí)IP生態(tài)；敦煌研究院、三星堆博物館等先后與美妝、食品、服飾、游戲等領(lǐng)域展開合作，推動(dòng)文物符號(hào)全面走向大眾生活。

從新茶飲行業(yè)來(lái)看，新茶飲行業(yè)憑借高頻消費(fèi)、強(qiáng)場(chǎng)景滲透、高年輕受眾覆蓋的特性，迅速成為文博IP破圈傳播的優(yōu)選載體。茶顏悅色與湖南博物院、霸王茶姬與山西博物院等合作案例相繼出現(xiàn)，為文博與茶飲的跨界合作提供了實(shí)踐參考。

此次爺爺不泡茶與湖北省博物館攜手，聯(lián)合推出新品“武漢元?dú)獾啊焙吐?lián)名周邊，讓消費(fèi)者可以把千年楚韻喝進(jìn)日常。湖北省博物館以守護(hù)、活化荊楚文脈為使命，致力于讓傳統(tǒng)文化可感可觸、可親可玩；爺爺不泡茶深耕荊楚風(fēng)味、立足本土基因，堅(jiān)持用一杯杯茶飲講好湖北故事，讓地域文化以年輕態(tài)、生活化方式破圈。雙方基于共同的文化傳播目標(biāo)達(dá)成合作，以文化煥新與消費(fèi)創(chuàng)新為方向，推動(dòng)博物館文化與市井消費(fèi)場(chǎng)景深度融合。

傳統(tǒng)文博傳播以視覺與聽覺為主，局限于館內(nèi)空間與單向知識(shí)輸出；新茶飲則將文化基因轉(zhuǎn)化為味覺載體，讓地域文脈通過舌尖直達(dá)用戶心智，實(shí)現(xiàn)傳播門檻的大幅降低。

爺爺不泡茶和湖北省博物館此次推出的新品“武漢元?dú)獾啊�，以武漢傳統(tǒng)的“過早”美食蛋酒為靈感源泉，甄選鳳凰奶+孝感米酒+孝感米釀+醇厚牛乳+絲滑雙皮奶五味融合，蛋香溫潤(rùn)、奶香醇厚、米釀清甜、雙皮嫩滑，一口解鎖滑?糯?彈三重暴擊，老味道煥新升級(jí)，喝一口就被老漢口的煙火氣治愈。

為進(jìn)一步強(qiáng)化文化傳播效果，雙方同步推出聯(lián)名TVC，以年輕化的視覺表達(dá)與敘事方式，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力。在雙方聯(lián)名的TVC里，武漢元?dú)獾皺M掃越王勾踐劍、虎座鳥架鼓等湖北省博物館頂流文物身上的“班味”，讓沉睡的荊楚瑰寶掙脫時(shí)光束縛，褪去沉悶值守感，重新煥發(fā)靈動(dòng)鮮活的生命力。通過這種創(chuàng)新呈現(xiàn)，千年荊楚文化不再是玻璃展柜中靜立的文物，不再是書本上抽象的文字記載，而是具象化地藏在一杯茶飲里，轉(zhuǎn)化為年輕人愿意接受、愿意體驗(yàn)、愿意分享的形式，成為可飲、可感、可觸碰的煙火浪漫，進(jìn)一步拉近了傳統(tǒng)文化與年輕群體的距離，強(qiáng)化了荊楚文化的當(dāng)代傳播力。

合作模式走入深層共鳴

在文博IP活化的行業(yè)浪潮中，淺層授權(quán)、簡(jiǎn)單貼標(biāo)的合作模式已逐漸被市場(chǎng)淘汰，深度挖掘文化內(nèi)核、實(shí)現(xiàn)生活化再造，成為文博機(jī)構(gòu)與消費(fèi)品牌跨界合作的核心共識(shí)。此次聯(lián)名，湖北省博物館的IP開發(fā)已跳出圖案印刷等淺層授權(quán)模式，真正做到了荊楚文化內(nèi)核與日常用品的深度綁定。曾侯乙金盞、越王勾踐劍、虎座鳥架鼓等荊楚重器，不再是玻璃展柜中遙不可及的藏品，而是通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，被轉(zhuǎn)化為兼具審美價(jià)值與實(shí)用功能的文創(chuàng)好物，讓荊楚文物美學(xué)滲透到通勤、居家、社交等每一個(gè)日常場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“文物隨行，美學(xué)日�！�。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，文博IP的生活化轉(zhuǎn)化已成為行業(yè)主流趨勢(shì)，諸多博物館早已走出“高冷”圈層，在文創(chuàng)開發(fā)上深耕細(xì)作、大膽創(chuàng)新。除了大眾熟知的故宮貓盲盒、甘肅博物館銅奔馬萌系IP，河南博物院的“考古盲盒”更是掀起全民考古熱潮，將文物發(fā)掘的樂趣融入文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在“挖寶”的過程中感受傳統(tǒng)文化的魅力。這些案例均證明，只有讓文物“接地氣”，讓文化“活起來(lái)”，才能真正實(shí)現(xiàn)文博IP的可持續(xù)傳播與商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值的雙贏。

本次與湖北省博物館推出的聯(lián)名“金飯碗”周邊，原型為湖北省博物館館藏戰(zhàn)國(guó)?曾侯乙金盞。品牌以國(guó)寶為藍(lán)本創(chuàng)新演繹，聯(lián)名文創(chuàng)周邊可開合，閉合是金鼎，打開爆金幣，將荊楚先民的吉祥期許與當(dāng)代年輕人的趣味需求巧妙結(jié)合，既實(shí)現(xiàn)了文物美學(xué)的日�；尸F(xiàn)，又賦予其“手握金飯碗，福氣伴朝夕”的美好寓意，讓嚴(yán)肅的國(guó)寶變得可愛又實(shí)用，堪稱“文物文創(chuàng)界的反差萌代表”。

除了“金飯碗”，此次聯(lián)名還特別推出湖北限定款周邊，精準(zhǔn)貼合本土消費(fèi)者的情感需求與日常使用場(chǎng)景，讓荊楚文化真正實(shí)現(xiàn)“可看可用、隨身隨行”。其中，元?dú)馐痔岜惝?dāng)包以荊楚紋樣為點(diǎn)綴，簡(jiǎn)約大氣又不失文化質(zhì)感，通勤攜帶、日常出行都十分便捷，既能滿足實(shí)用需求，又能彰顯文化品位；青銅獸小乙手機(jī)支架盲盒則走“萌系路線”，提煉湖北省博物館館藏青銅獸的獸面紋樣，褪去文物的厚重感，桌面擺放既是實(shí)用的手機(jī)支架，也是小巧精致的楚風(fēng)擺件，讓千年瑞獸化身日常陪伴，讓荊楚文化以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式融入年輕人的生活。

這一路徑與故宮貓盲盒、甘肅博物館銅奔馬萌系IP等行業(yè)經(jīng)典案例一脈相承：通過年輕化、趣味化、實(shí)用化設(shè)計(jì)，將嚴(yán)肅文化傳播變成“使用—喜愛—分享”的閉環(huán)傳播路徑，既降低了傳統(tǒng)文化的傳播門檻，又提升了荊楚文化的當(dāng)代影響力。

爺爺不泡茶與湖北省博物館的跨界實(shí)踐，不僅是一次產(chǎn)品與文創(chuàng)的聯(lián)合發(fā)布，更是一次文化傳播范式的創(chuàng)新：它證明，博物館可以更親切，新茶飲可以更有底蘊(yùn)，傳統(tǒng)文化可以以更鮮活、更可持續(xù)的方式被看見、被體驗(yàn)、被傳承。隨著更多文博機(jī)構(gòu)與新消費(fèi)品牌的雙向奔赴，像這樣“可品嘗、可體驗(yàn)、可傳播”的文化傳播方式，正在成為傳統(tǒng)文化煥活的重要方向。

文/王子揚(yáng)

編輯 唐崢

校對(duì) 柳寶慶