將【在公關(guān)】設(shè)為“星標(biāo)?”

第一時(shí)間收到公關(guān)知識(shí)

我是一年到頭沒(méi)見(jiàn)著多少流量費(fèi)的姚素馨

來(lái)自白得一塵不染的啊嘿?lài)}公關(guān)

昨天，新華社公眾號(hào)發(fā)了一篇推送：

標(biāo)題里的“他們”，指的是新型網(wǎng)洛水軍，“圖”的是“借助流量牟利”。

看得我都愣了，流量能賺這么多錢(qián)了？我們的號(hào)怎么沒(méi)賺到？

更值得注意的是，這也打破了“黑公關(guān)”就等于“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞我”的祖?zhèn)鳉w因。

周末要去北京開(kāi)課，不寫(xiě)長(zhǎng)稿，簡(jiǎn)單聊聊這個(gè)話(huà)題。

01

先說(shuō)一下，“黑公關(guān)”、“被黑”都不是什么新詞。我入行公關(guān)差不多20年了，聽(tīng)這些也有20年了。

黑公關(guān)的認(rèn)定，也形成了“4大要素”的判斷依據(jù)：

1）核心目的：利益驅(qū)動(dòng)（有償抹黑、勒索、流量變現(xiàn)等，本質(zhì)是謀取不法利益）；

2）行為本質(zhì)：捏造 / 歪曲事實(shí)（無(wú)依據(jù)編造、斷章取義、偽造證據(jù)，而非基于真實(shí)體驗(yàn)的合理批評(píng)）；

3）操作特征：有組織性（形成黑產(chǎn)鏈，含策劃、撰稿、水軍擴(kuò)散等環(huán)節(jié)，批量發(fā)布同質(zhì)化內(nèi)容）；

4）最終結(jié)果：惡意損害聲譽(yù)（針對(duì)性攻擊，誤導(dǎo)公眾，而非推動(dòng)問(wèn)題解決）。

02

在新華社的文章里，后面3個(gè)要素，其實(shí)沒(méi)有什么差異，老一套了。

捏造 / 歪曲事實(shí)的部分：

這些文章有的以聳動(dòng)的標(biāo)題抓人眼球，如“M9交付遙遙無(wú)期，尊界投訴榜遙遙領(lǐng)先”“雷軍這次真的攤上大事了”；有的歪曲事實(shí)誤導(dǎo)公眾，如“偷偷減配，給消費(fèi)者一個(gè)答復(fù)”“理想死鴨子嘴硬，月銷(xiāo)量沒(méi)突破過(guò)四位數(shù)”。

有組織性的部分：

相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)出高度的組織化特征：有的串聯(lián)炒作、歪曲解讀，對(duì)企業(yè)進(jìn)行惡意詆毀；有的偽裝身份、虛構(gòu)場(chǎng)景，冒充消費(fèi)者發(fā)布不實(shí)體驗(yàn)；有的搬運(yùn)洗稿、批量炮制，將個(gè)別問(wèn)題放大渲染。表述各異但指向相同的海量負(fù)面信息短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)布，瞬間占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間。

惡意損害聲譽(yù)的部分：

報(bào)案企業(yè)稱(chēng)，這類(lèi)負(fù)面信息嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)品牌形象和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序。以理想汽車(chē)為例，2025年8月訂單銳減5000余輛，企業(yè)總市值下降約200億元。

新華社給了個(gè)“新型”，標(biāo)題里也放了“圖啥”，是圍繞第一個(gè)要素“利益驅(qū)動(dòng)”來(lái)說(shuō)的。

03

捋一捋“黑公關(guān)”的幾種利益驅(qū)動(dòng)。

第一種，有償抹黑，也就是已經(jīng)有人給錢(qián)了，讓水軍去做定向攻擊。這個(gè)“有人”，肯定不是吃飽了撐的。最有可能的自然就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

絕大部分企業(yè)，大張旗鼓去說(shuō)遇到“黑公關(guān)”，基本都是圍繞這個(gè)點(diǎn)的。

你也可以理解成：強(qiáng)調(diào)自己遇到了“黑公關(guān)”，本身就是一種公關(guān)策略。

04

第二種，勒索，也就是沒(méi)人給錢(qián)，先做攻擊，然后問(wèn)被攻擊對(duì)象要錢(qián)。

要到了，就刪；沒(méi)要到，可能會(huì)繼續(xù)寫(xiě)。

這其實(shí)要比上面的操作難度高一些。你得真的知道企業(yè)痛處，多多少少“寫(xiě)對(duì)”一些，否則企業(yè)不會(huì)理你。

另外，與企業(yè)交涉還得“小心”，畢竟敲詐勒索判起來(lái)也比較狠，因此進(jìn)去的人也不少。

05

新華社這次科普的其實(shí)是第三種，流量變現(xiàn)，也就是沒(méi)有固定的人出錢(qián)，依靠巨大的曝光量，獲得收益。

不過(guò)，以前的“流量變現(xiàn)”主要方式是“起號(hào)”之后，獲得廣告或者其它收入。當(dāng)然，也包括直接流量費(fèi)用。

這次案例的最大區(qū)別是：真的就是“純流量費(fèi)”，只分廣告曝光量的費(fèi)用，其他毛都沒(méi)有。

辦案民警介紹，相較于過(guò)去以“造謠引流”“輿情敲詐”“有償刪發(fā)帖”等為目的的網(wǎng)絡(luò)“水軍”案件，新型網(wǎng)絡(luò)“水軍”不敲詐、不收費(fèi)、不引流，利用AI技術(shù)等批量炮制“黑稿”，“量大管飽”，只掙平臺(tái)流量費(fèi)。

06

“只掙平臺(tái)流量費(fèi)”，平臺(tái)的流量費(fèi)這么多嗎？

看下具體手法。

這次被抓住的“團(tuán)伙”，“使用30多個(gè)MCN賬號(hào)，操控了8000多個(gè)個(gè)人賬號(hào)”。

我們?cè)谵k公室推算，每個(gè)賬號(hào)平均10塊錢(qián)流量費(fèi)的話(huà)，1個(gè)月收入就是8萬(wàn)；每個(gè)賬號(hào)平均30塊錢(qián)流量費(fèi)的話(huà)，1個(gè)月收入就是24萬(wàn)。

所以，“1個(gè)月能賺二三十萬(wàn)元”，“近年來(lái)收到平臺(tái)打款50余筆，共計(jì)約180萬(wàn)元”，倒也不是什么吹牛逼。

剛巧，我今天做培訓(xùn)課件的時(shí)候，抓到另外一組數(shù)據(jù)：“1%的頭部賬號(hào)拿走近90%的收益，而65%的專(zhuān)職創(chuàng)作者月收入不足1800元，19%的創(chuàng)作者全年零收入?！?/p>

Emmmm……如果你是還沒(méi)賺到錢(qián)的正經(jīng)內(nèi)容創(chuàng)作者，節(jié)哀。

07

好了，現(xiàn)在已經(jīng)說(shuō)明，只要賬號(hào)數(shù)量達(dá)到一定程度，就算每個(gè)賬號(hào)沒(méi)多少錢(qián)，湊在一起也不少。他們算是把積少成多學(xué)明白了。

這就產(chǎn)生2個(gè)問(wèn)題。他們是怎么“獲得”這么多賬號(hào)的，以及怎么“運(yùn)營(yíng)”這么多賬號(hào)的。

新華社人也很好，發(fā)案例的時(shí)候都說(shuō)明白了。

首先，這些賬號(hào)都是批量買(mǎi)來(lái)，1個(gè)MCN賬號(hào)一般要上萬(wàn)元，實(shí)名注冊(cè)的個(gè)人賬號(hào)則幾十元1個(gè)。

按照上面那個(gè)“團(tuán)伙”的30幾個(gè)MCN賬號(hào)+8000多個(gè)個(gè)人賬號(hào)的配置，也要幾十萬(wàn)的成本。

我們辦公室的小伙伴說(shuō)，他們也不一定是一次性投入，可以先買(mǎi)一批，然后一點(diǎn)一點(diǎn)做大。

行吧。

其次，這些賬號(hào)因?yàn)樽罱K要完成流量費(fèi)的提現(xiàn)，就必須是“實(shí)名”的。這些“實(shí)名”的號(hào)主本人甚至不知道注冊(cè)過(guò)賬號(hào)。警方給了一個(gè)例子：趕集的時(shí)候聽(tīng)說(shuō)能領(lǐng)不銹鋼盆，就把手機(jī)交給了別人，然后就被注冊(cè)了賬號(hào)。

Emmmm……我覺(jué)得不銹鋼臉盆確實(shí)比雞蛋有吸引力。

08

有了賬號(hào)，還得解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

新華社告訴你，團(tuán)伙已經(jīng)“從管理賬號(hào)到找素材、發(fā)文章均使用自媒體管理軟件完成。這些軟件中，有的可以提高內(nèi)容分發(fā)和賬號(hào)管理的效率，有的可以批量管理母賬號(hào)、子賬號(hào)，查看收益、發(fā)文情況，還能搜集全網(wǎng)熱點(diǎn)話(huà)題、潛在爆款素材，并有現(xiàn)成創(chuàng)作模板?！?/p>

為了證明真的不需要什么腦子，文章還再三說(shuō)了“一個(gè)團(tuán)伙的主犯僅受過(guò)小學(xué)教育”，“另一網(wǎng)絡(luò)水軍團(tuán)伙成員學(xué)歷多為初高中”。

09

這里稍微說(shuō)下MCN賬號(hào)。

除了“方便管理”，還主要承擔(dān)3個(gè)作用。

作用一，拿平臺(tái)的扶持。

MCN賬號(hào)可享受平臺(tái)官方給予的專(zhuān)項(xiàng)扶持，包括冷啟動(dòng)流量支持、活動(dòng)優(yōu)先參與權(quán)等。

作用二，可以在同機(jī)構(gòu)的名義下，進(jìn)行賬號(hào)內(nèi)容互推、批量擴(kuò)散。

作用三，個(gè)人賬號(hào)綁定MCN后，平臺(tái)將收益統(tǒng)一打款至MCN機(jī)構(gòu)對(duì)公賬戶(hù)。

10

好了，說(shuō)上面這些并不是為了看人家怎么賺到錢(qián)的，以及怎么被抓的。

主要還是為了拆解與公關(guān)的關(guān)聯(lián)。

首先，糾正自己的“歸因”。

有受害企業(yè)表示，曾以為這是同行攻擊或敲詐勒索，但警方查明，網(wǎng)絡(luò)“水軍”的牟利模式為利用大量賬號(hào)發(fā)文的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)贊數(shù)量，獲取平臺(tái)支付的流量收益。

我在講案例的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)問(wèn)2個(gè)問(wèn)題：

1）你覺(jué)得罵他們的人里，多少是“故意的”水軍，多少是真心的網(wǎng)友；

2）你覺(jué)得真心的網(wǎng)友里，多少是用戶(hù)，多少是路人。

其實(shí)，輿情達(dá)到“人盡皆知”的程度，必須有大量真網(wǎng)友的真情參與。

而企業(yè)通常很難接受，那么多人是真心的罵他們。

其他部門(mén)騙不騙自己，我不管。公關(guān)不欺人，更不自欺欺人。

11

其次，前面說(shuō)了，即便有黑公關(guān)的入場(chǎng)，自然言論的比例還是高的。

那么，黑公關(guān)的言論怎么發(fā)揮作用呢？

注意警方給出的這句：“短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)布，瞬間占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間”。

這是典型的“打一桿子”的誘導(dǎo)性做法。引發(fā)后續(xù)，就能出一大波；沒(méi)有引發(fā)，扭頭就去弄?jiǎng)e的了。

電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)候，正面宣傳也經(jīng)常使用這種做法。

這種操作痕跡很重的方式，性?xún)r(jià)比高，但是公關(guān)一般不用，因?yàn)楹苋菀妆话l(fā)現(xiàn)。

不過(guò)，只要不怕被發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了也是“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”背鍋的話(huà)，也就沒(méi)有“壞處”了，是吧。

公關(guān)揭穿這種攻擊的難度，不算很大，因?yàn)椤疤黠@了”。只是，要花很多錢(qián)和精力去搞。

12

第三，他們找的點(diǎn)，是公眾喜歡的。

“本案中的不法分子以網(wǎng)民觀(guān)點(diǎn)、留言為基礎(chǔ)，用AI工具一鍵生成多個(gè)角度、結(jié)構(gòu)、措辭的文章，相當(dāng)于‘抄襲搬運(yùn)+洗稿’，借此實(shí)現(xiàn)‘零成本’批量化生產(chǎn)?！?/p>

很容易想明白，要多拿流量費(fèi)，自然就是搞公眾要看的東西啰。

最近又掛了一大堆“劇本擺拍”的網(wǎng)紅。為什么要擺拍啦，就是想要精準(zhǔn)投喂粉絲。

關(guān)于企業(yè)要不要進(jìn)行解釋、怎么進(jìn)行解釋?zhuān)枪P(guān)的核心命題之一，我沒(méi)本事在這里用幾句話(huà)講清楚。

很粗暴地說(shuō)，公眾一旦有了強(qiáng)烈的一致性很高的“認(rèn)為”，誰(shuí)也打不過(guò)。

13

第四，處置難度增加。

遇到負(fù)面，不準(zhǔn)備忍了的話(huà)，要么找到賬號(hào)進(jìn)行溝通，要么向平臺(tái)舉報(bào)，要么報(bào)警（公訴類(lèi)），要么起訴（自訴類(lèi)）。

這種純吃流量的，沒(méi)有競(jìng)對(duì)給錢(qián)的，也不找你要錢(qián)的新型網(wǎng)洛水軍，怎么溝通，怎么舉報(bào)。

剩下的只有報(bào)警和起訴。

報(bào)警的話(huà)，不一定夠“公訴”的程度啊。文章給了中國(guó)人民公安大學(xué)首都社會(huì)安全研究基地首席專(zhuān)家李小波的看法，新型網(wǎng)絡(luò)“水軍”犯罪目前還存在法律適用方面的難點(diǎn)。

起訴的話(huà)，就算給你找到賬號(hào)背后的那個(gè)人（這集已經(jīng)很難了），你也愿意投入大量的錢(qián)、時(shí)間、精力，你找誰(shuí)去？這號(hào)甚至都是用別人的身份證注冊(cè)的，還記得不銹鋼盆嗎？

好吧，就算你超級(jí)給力，僅用10個(gè)工作日就處理掉了，有用嗎？

“短時(shí)間內(nèi)集中發(fā)布，瞬間占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間”如果成功引發(fā)自然言論，其他人會(huì)信嗎？會(huì)刪改他們已經(jīng)發(fā)布的東西嗎？會(huì)道歉嗎？

14

我當(dāng)然支持不要放過(guò)這些團(tuán)伙，當(dāng)然支持嚴(yán)懲，當(dāng)然支持立法要跟上。

不過(guò)，這些支持，對(duì)于公關(guān)應(yīng)對(duì)明天或許就會(huì)爆發(fā)的輿情，沒(méi)什么用。

有用的是，如何更加準(zhǔn)確地進(jìn)行分析、搞清楚狀態(tài)；如何猜對(duì)公眾看法；如何盤(pán)好手里有的回?fù)羲夭?，知道能說(shuō)到什么程度；如何勸住生氣暴走的老板和不發(fā)朋友圈難受的同事。

保重。

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