最近，陪伴了無數人學生時代的“文具大王”晨光，交出了2025年的成績單。財報顯示，晨光一年賣了250多個億，不僅沒虧，還實打實地賺了13個多億的凈利潤。

看似風光，但仔細翻閱財報就會發(fā)現，晨光最核心的C端零售業(yè)務，日子過得正越來越擰巴。

一方面，作為絕對利潤擔當的文具傳統(tǒng)核心業(yè)務，總體收入正在下滑；另一方面，被公司寄予厚望、開進各大商場里的九木雜物社，不僅沒賺到錢，虧損還在擴大。

圖/上海晨光文具股份有限公司2025年年度報告

而即便深陷虧損，晨光也在財報中明確表示，要“持續(xù)拓展渠道數量，進一步擴大渠道優(yōu)勢，保持線下渠道的快速增長”。

賣文具的傳統(tǒng)主業(yè)都有了麻煩，為什么晨光還要拼命砸錢去開不賺錢的九木雜物社？

文具越來越難賣了

要弄明白晨光為什么要費盡心思去商場大開雜物社，得先看看它最賺錢的老本行面臨著怎樣的現實。

財報里有一組讓人無法忽視的數據：2025年晨光傳統(tǒng)核心業(yè)務營收同比下降5%。更直觀的是銷量，書寫工具（筆）的銷量減少3.61%，而學生文具的銷量更是大幅下降近10%。

一個重要原因是，文具這門生意本身的保質期正在變短。白領乃至于學生，都在受到個人電腦普及和無紙化趨勢的影響，傳統(tǒng)需求驅動的文具市場規(guī)模萎縮幾乎是必然的。

這種宏觀趨勢，在終端文具店老板的眼里呈現為更具體的現實。

從父輩起就在河南經營文具店，在不同地區(qū)開了三家門店的"八斗文社"店主表示：“現在我們門店銷售排名前三的分別是零食、書寫工具和二次元產品。基礎文具不再是唯一的核心，學生的消費導向正在從工具轉向體驗和興趣?！?/p>

這位店主的觀察與當下的“谷子熱”不謀而合。就文具而言，不是大家不買文具了，而是單純?yōu)榱藭鴮懭ベI文具的熱情下降了，與之相對，情緒性消費一直在上升。

既然如此，晨光為什么不干脆把筆做得更好、賣得更貴，去搶占高端市場呢？

事實上，晨光在財報中明確表態(tài)有志于高端化，提出要開發(fā)高品質、強功能產品，并強化IP賦能。但理想很豐滿，現實卻觸及了國產文具品牌的一個痛點。

該店主坦言，當一支筆的價格超過10元，學生和家長往往會覺得既然花了這個錢，不如直接買成熟度更高的如百樂、三菱這樣的進口品牌。

他提到，進口品牌在核心筆型上多年來變化不大，產品結構穩(wěn)定，而長期的IP積累也使得其在消費者心目中有較高的信任度。

而在10元以下的區(qū)間里，大家拼的就是設計感和趣味性。據老段觀察，在這個賽道上，晨光、得力等國產品牌的打法更像是“天下武功唯快不破”，通常一到三個月就會出一輪新品，熱點元素跟進極快，在創(chuàng)意上也會明顯跟隨日本文具的風格。

這種策略使其能在下沉市場保住銷量基本盤，但僅靠校門口的傳統(tǒng)文具店，很難跨越價格的門檻去賺取極高的品牌溢價。

當傳統(tǒng)文具的天花板清晰可見，同時在下沉渠道推行高端化受阻時，晨光就必須尋找一個能承載其產品IP化、豐富品類且能順理成章賣出高溢價的新場域。

九木雜物社，便應運而生。

圖/視覺中國

虧錢賣"谷子"？

晨光想出的破局之道，就是在商場“拋頭露面”。

按照官方的說法，九木雜物社是“品牌升級的橋頭堡”。其店面往往是在城市核心商圈的購物中心里，裝修明亮溫暖，目標客群也非常明確：15到29歲的品質女生。

從開店速度來看，晨光對其寄予厚望。截至2025年底，全國門店突破860家，一年實現15.37億元的營收，同比增長9%。

但尷尬的地方在于，生意越做越大，錢也越虧越多。

財報顯示，九木雜物社2025年虧損8451萬元，而上一年，這個虧損額還只是1200多萬元。

在商場里租著昂貴的門面，賣著比普通文具貴不少的盲盒和聯名款，為什么反而虧得更多了？

從商業(yè)邏輯上看，商場大店的租金和豪華的裝修成本是極高的硬性支出。

不僅如此，消費者去商場買文具的習慣本身也需要培養(yǎng)。正如老段觀察到的：“國內文具類消費更偏向于校邊店，商場場景并不特別適用于本冊類消費，很多人去九木雜物社更多是為了逛和放松，而不是純粹為了買?！?/p>

更深層的原因或許在產品結構與消費邏輯的碰撞上。晨光自然明白在商場里只賣文具行不通。其財報顯示，九木雜物社明確了“一橫一縱”的品類戰(zhàn)略，不僅賣文具，更側重引入二次元周邊、谷子以及原創(chuàng)自有品牌。

但其中依然藏著一個關于文具IP化的消費悖論。

產業(yè)評論人張書樂指出，谷子具有收藏價值，而文具是一種消耗品，“如果收藏就不能消耗，如果消耗就失去收藏意義。盲盒文具確實能激發(fā)學生的購買欲，但一支筆的壽命不會改變。增加的消費頻次，反而會導致大量文具在消費者手中成為閑置擺件”。

換句話說，九木雜物社之所以要叫“雜物社”并積極引入高關聯性的IP衍生類產品，正是為了像名創(chuàng)優(yōu)品那樣，試圖用足夠寬的品類來攤薄閑置風險，打破文具復購率低的魔咒。但即便如此，居高不下的商場運營成本以及高昂的IP授權費用，依然讓它在現階段難以跳出虧損的泥潭。

既然虧錢，模式上也有待市場檢驗，為什么晨光還要在財報中明確制定擴張路徑，甚至提出要推出“大店全新形象”“支撐更大規(guī)模的全國布點”，死磕這種線下大店模式呢？

這就必須談到晨光近期正在計劃的另一項重大資本動作。

翻看財報就會發(fā)現，晨光那250多億的年營收里，其實有六成是靠“科力普”扛下的。這個主要給政府、大企業(yè)做辦公物資集中采購的對公業(yè)務板塊，每年100多億的營收擺在這兒，晨光在資本市場上的體量相當龐大。

圖/上海晨光文具股份有限公司2025年年度報告

但就在最近，晨光宣布打算把盤子最大的科力普分拆出來，單獨去香港上市。

這就帶來了一個很現實的問題，也就是說，如果這塊業(yè)務實現單飛，剩下的頂著“晨光股份”名頭的A股上市公司，就真的是一家純粹的C端零售企業(yè)了。

它必須向市場證明，自己不僅能賣幾塊錢的筆給學生，也依然有能力抓住當下的年輕人。

在這個語境下，九木雜物社和它里面賣的谷子、文創(chuàng)，就成了晨光C端業(yè)務必須要講下去的新故事。

商場租金再貴，門店擴張再難，它也必須硬著頭皮開下去，畢竟這代表著品牌的未來和估值的想象空間。

正如張書樂所分析的那樣，面對得力在辦公領域的強勢和進口品牌的口碑壁壘，晨光沒有選擇去死磕書寫黑科技，而是走了一條重資產開商場大店、賣文創(chuàng)IP的防御路徑，“要知道傳統(tǒng)文具的技術提升在消費端很難有實際感覺，而一家好看的店，消費者第一眼就能看到”。

只是，當最賺錢的老本行增速放緩，那個陪伴了很多人校園時光的晨光，想要靠賣情緒和谷子來撐起未來的場子，暫時仍是一場終點未知的冒險。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

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