“作為一家原研公司，我們是贏在起跑線的?！?/p>

在制藥企業(yè)和藥店從業(yè)者集聚的西鼎會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，美納里尼中國(guó)CEO陳家麟提起這點(diǎn)時(shí)非常篤定，他強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)市場(chǎng)本來(lái)就大，但更重要的是，我們的產(chǎn)品與中國(guó)的疾病譜和用戶消費(fèi)心理高度契合?！?/p>

這位在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)活躍了20余年的資深管理者，帶領(lǐng)著美納里尼這家擁有140年歷史的意大利最大制藥集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)走出了一條少見(jiàn)的路徑。

它沒(méi)有像大多數(shù)跨國(guó)藥企那樣，在主流的慢病和腫瘤領(lǐng)域與本土巨頭貼身肉搏，而是一頭扎進(jìn)了一個(gè)看似更“窄”的賽道，深耕男性健康、醫(yī)美&疤痕管理、皮膚等“高需求、低就診率”的消費(fèi)醫(yī)療細(xì)分藍(lán)海。

據(jù)陳家麟介紹，美納里尼總部和亞太區(qū)一直非?？春弥袊?guó)市場(chǎng)的潛力，因此國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)在BD與運(yùn)營(yíng)策略等方面也擁有高度自主的決策權(quán)，過(guò)去幾年，美納里尼在中國(guó)市場(chǎng)上始終保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。

美納里尼中國(guó)CEO陳家麟

正是這種“彈性”與“聚焦”，讓美納里尼在擁擠的消費(fèi)醫(yī)療賽道中找到了自己的增長(zhǎng)范式。

從“功能”到“體驗(yàn)”：在變化中捕捉年輕消費(fèi)者脈搏

2025年3月份召開(kāi)的西鼎會(huì)上，多位零售藥企高管在現(xiàn)場(chǎng)交流和分享中提到，傳統(tǒng)“賣藥”模式正在失效，消費(fèi)者進(jìn)店率下降、線上比價(jià)成常態(tài)。

與之相對(duì)的是，在醫(yī)藥零售與消費(fèi)醫(yī)療的跨界融合成為熱議話題的背景下，美納里尼卻長(zhǎng)期保持著在男性健康、疤痕管理等熱門細(xì)分領(lǐng)域的連續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，這也使其悄然成為行業(yè)關(guān)注的樣本。

面對(duì)Z世代逐漸成為消費(fèi)主力的現(xiàn)狀，美納里尼并未固守傳統(tǒng)的“賣藥”模式。陳家麟坦言，公司很早就在關(guān)注年輕消費(fèi)者的屬性變化。

在談及年輕消費(fèi)者近幾年的變化和需求時(shí)，陳家麟反復(fù)提到一個(gè)詞：體驗(yàn)感。

他以美納里尼旗下的祛疤產(chǎn)品倍舒痕?為例。傳統(tǒng)祛疤產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)往往聚焦于藥效，但如今消費(fèi)者關(guān)注的不僅是“能否祛疤”，還包括祛疤膏“涂上去干得快不快”“影不影響化妝” ，祛疤貼“牢不牢固”“撕下來(lái)疼不疼”“洗澡會(huì)不會(huì)掉”“24小時(shí)戴著悶不悶”等一系列使用感受。

“一個(gè)祛疤貼體現(xiàn)的，已經(jīng)不僅僅是功能上對(duì)疤痕管理的作用，而是全面的祛疤體驗(yàn)?！标惣吟胝f(shuō)，“消費(fèi)者購(gòu)買后喜不喜歡這個(gè)產(chǎn)品？能不能幫到我？使用過(guò)程舒不舒服？那是非常強(qiáng)的消費(fèi)者意識(shí)。”

這種從“功能”到“體驗(yàn)”的躍遷，在男性健康領(lǐng)域表現(xiàn)得更為復(fù)雜且有趣。陳家麟坦言，男科產(chǎn)品是一個(gè)“非常難的題目”——它既有三高（高血壓、高血糖、高血脂）類疾病的嚴(yán)肅醫(yī)療屬性，需要醫(yī)生診斷和處方；又有OTC產(chǎn)品的零售邏輯，需要品牌建設(shè)和消費(fèi)者教育；甚至還具備消費(fèi)品的情感屬性，涉及隱私、心理和生活質(zhì)量。

“去年我們跟京東合作的大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，很多年輕男性患者其實(shí)不需要常規(guī)劑量，他們只是想通過(guò)一個(gè)小劑量的產(chǎn)品進(jìn)行輕量管理、體驗(yàn)式使用。”基于這一洞察，美納里尼迅速?zèng)Q策，在半年內(nèi)將一款小包裝劑量男性健康產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)?！澳贻p人什么都想試一下，小包裝降低了他們的嘗試門檻?！?/p>

這種快速反應(yīng)的能力，得益于美納里尼總部對(duì)本土市場(chǎng)需求的尊重和授權(quán)。“假如團(tuán)隊(duì)覺(jué)得有這個(gè)需求，我們只要向總部提出申請(qǐng)，一般很快就得到批準(zhǔn)，不需要繁瑣的流程和漫長(zhǎng)的等待時(shí)間。”陳家麟表示，以地域?yàn)閱挝贿M(jìn)行決策的靈活性，是美納里尼區(qū)別于許多跨國(guó)巨頭的關(guān)鍵差異。

據(jù)其介紹，在渠道布局上，美納里尼同樣展現(xiàn)出對(duì)年輕消費(fèi)群體的高度關(guān)注。除了傳統(tǒng)零售藥店和B2C電商，公司一直積極擁抱O2O、會(huì)員制度、趣味會(huì)員禮物等新玩法?！昂献骰锇闀?huì)給我們很多建議，不但我們關(guān)注年輕人群，客戶也很關(guān)注。”陳家麟說(shuō)。

對(duì)于小紅書、抖音等社交種草平臺(tái)，美納里尼也已全面布局?！岸兑粢呀?jīng)成為一個(gè)非常強(qiáng)大的科普類渠道，是非常值得研究的領(lǐng)域。小紅書上也有很多女性用戶非常關(guān)注疤痕管理話題，并且也更愿意從社交平臺(tái)獲取知識(shí)?！边^(guò)去一年，公司根據(jù)外部反饋調(diào)整策略，針對(duì)這些平臺(tái)的特點(diǎn)輸出內(nèi)容，更好地走近消費(fèi)者。

2025年七夕，美納里尼聯(lián)手京東健康不僅推出《中國(guó)男性健康幸福力賦能報(bào)告》，陳家麟和男科專家對(duì)談的直播間觀看人數(shù)更是沖進(jìn)京東健康TOP3，吸引了59.4萬(wàn)人圍觀。在小紅書上，倍舒痕相關(guān)筆記超過(guò)千篇，在抖音，#倍舒痕#話題播放量接近百萬(wàn)級(jí)別，品牌合作的多位皮膚科醫(yī)生賬號(hào)發(fā)布的科普視頻獲贊數(shù)萬(wàn)。

多平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后，美納里尼已經(jīng)在社交平臺(tái)上積累了可量化的用戶觸達(dá)渠道。

從大數(shù)據(jù)到“疤痕醫(yī)生”，AI多維度賦能

在不斷與消費(fèi)者需求接軌的過(guò)程中，AI同樣成為美納里尼不可缺少的抓手之一。

西鼎會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，多位與會(huì)專家在分享中提到，AI的價(jià)值不僅在于技術(shù)本身，而在于它能幫助零售終端實(shí)現(xiàn)專業(yè)、精準(zhǔn)、高效、連續(xù)的患者服務(wù)，真正做到“千人千面、有始有終”。對(duì)于企業(yè)而言，這意味著必須從“+AI”（在原有業(yè)務(wù)上加AI工具）轉(zhuǎn)向“AI+”（以AI為核心重構(gòu)業(yè)務(wù)流程），

陳家麟觀察到，在醫(yī)療產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中一些曾經(jīng)依賴經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域，例如銷售分析、用戶畫像、需求預(yù)測(cè)等等，都在被算法重構(gòu)。

他提到，AI現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入公司日常運(yùn)營(yíng)的很多環(huán)節(jié)，公司也在積極探索AI和大數(shù)據(jù)結(jié)合對(duì)于運(yùn)營(yíng)渠道和方式的幫助，此前和京東合作的男性健康領(lǐng)域調(diào)研項(xiàng)目中很多環(huán)節(jié)就借助了AI 的力量。

“我們正在與電商平臺(tái)一起推進(jìn)AI相關(guān)的問(wèn)詢和科普項(xiàng)目，美納里尼提供專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)庫(kù)，平臺(tái)構(gòu)建AI模型，構(gòu)想的未來(lái)方向是為消費(fèi)者打造專屬的私人醫(yī)生?！标惣吟氡硎?。

陳家麟特別提到的應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)想之一，就是疤痕管理這類病癥。

“疤痕管理本身不是很復(fù)雜，它沒(méi)有多種神經(jīng)影響，也不需要關(guān)注慢性病影響。所以AI如果能夠更多地參與其中，能夠提供非常好的輔助?！彼O(shè)想，未來(lái)消費(fèi)者可以通過(guò)一個(gè)“AI疤痕醫(yī)生”，輸入自己的疤痕類型（如剖腹產(chǎn)疤痕、外傷疤痕、燒燙傷疤痕等），即可獲得完整專業(yè)的科普建議和處理方案。

目前，美納里尼正在與合作伙伴認(rèn)真探討這一產(chǎn)品的落地?！斑@個(gè)產(chǎn)品只要推出來(lái)，很多疤痕消費(fèi)者就可以通過(guò)AI得到來(lái)自婦產(chǎn)科、整形科、皮膚科的專家快捷專業(yè)的建議與幫助。”

不過(guò)，陳家麟同時(shí)強(qiáng)調(diào)，AI并非萬(wàn)能?！耙l(fā)展一個(gè)完善的AI工具需要時(shí)間，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)值得深耕且不會(huì)輕易改變的領(lǐng)域。疤痕管理恰好符合這一標(biāo)準(zhǔn)——需求穩(wěn)定、知識(shí)體系成熟、用戶痛點(diǎn)明確。”

在男性健康領(lǐng)域的治療和用藥中，同樣有著與疤痕管理相似的特點(diǎn)，低風(fēng)險(xiǎn)、高頻率、強(qiáng)隱私。陳家麟提到，當(dāng)下男性健康問(wèn)題發(fā)病率并不算低，但患者就診率還不足10%。這意味著百萬(wàn)、千萬(wàn)乃至更多的潛在人群通過(guò)線上搜索、藥店咨詢、社交平臺(tái)等非正式渠道獲取信息與產(chǎn)品。

“很多人愿意通過(guò)線上平臺(tái)了解健康科普知識(shí)，我們也因此能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)那些原本不愿走進(jìn)醫(yī)院的患者。AI在這些領(lǐng)域可以很容易就做到主動(dòng)走上去擁抱客戶，給予診斷幫助，并得到醫(yī)生的專業(yè)意見(jiàn)?！标惣吟胝f(shuō)。

中國(guó)市場(chǎng)的“彈性”考驗(yàn)

隨著傳統(tǒng)藥企、本土新銳、消費(fèi)品巨頭紛紛入局，男科、祛疤、皮膚管理等消費(fèi)醫(yī)療賽道正變得越來(lái)越擁擠，營(yíng)銷手法百花齊放，渠道日益碎片化。

僅以男性健康為例，2025年國(guó)內(nèi)已有超過(guò)15個(gè)品牌推出類似ED治療產(chǎn)品，其中包括白云山、廣藥等本土藥企的仿制藥，以及多個(gè)通過(guò)跨境電商進(jìn)入的海外品牌。

在線上渠道，部分競(jìng)品以“低價(jià)+直播帶貨”策略快速起量，抖音上相關(guān)產(chǎn)品的單場(chǎng)直播銷售額可達(dá)百萬(wàn)級(jí)別；在線下，一些連鎖藥店的自有品牌也開(kāi)始布局祛疤貼等品類，價(jià)格相比原研產(chǎn)品較為低廉。

與此同時(shí)，小紅書、知乎等平臺(tái)上的“種草筆記”魚龍混雜，消費(fèi)者難以辨別專業(yè)性和安全性。

但在陳家麟看來(lái)，美納里尼的核心競(jìng)爭(zhēng)力并非某一款產(chǎn)品、某一次營(yíng)銷活動(dòng)，而是一套系統(tǒng)性的差異化能力，原研的科學(xué)根基、總部對(duì)本土決策的彈性支持、對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的深度理解，以及擁抱AI和大數(shù)據(jù)的先行優(yōu)勢(shì)。

“我們不止做一個(gè)產(chǎn)品，而是用整個(gè)美納里尼140年的沉淀來(lái)面對(duì)市場(chǎng)?！彼f(shuō)。在虛假健康信息泛濫、消費(fèi)者真假難辨的環(huán)境下，原研企業(yè)的專業(yè)背書成為稀缺資源，也構(gòu)成了美納里尼最深的護(hù)城河。

“我們?cè)谥袊?guó)有著非常強(qiáng)的彈性?！标惣吟霃?qiáng)調(diào)，他以男性健康產(chǎn)品希愛(ài)力?作為標(biāo)志性案例。

“這個(gè)產(chǎn)品是我們從美國(guó)禮來(lái)收購(gòu)的，它沒(méi)有在全球其他市場(chǎng)推廣，只在中國(guó)銷售?！标惣吟胝f(shuō)。這是一個(gè)典型的“In China for China”案例，而美納里尼總部對(duì)此類決策給予了高度支持。當(dāng)下美納里尼中國(guó)整體的渠道分布大致為：1/3來(lái)自醫(yī)院處方藥，1/3來(lái)自零售（含處方藥和消費(fèi)品），1/3來(lái)自電商，這種均衡結(jié)構(gòu)為其BD提供了廣闊空間。

除了處方藥，美納里尼也在積極布局消字號(hào)、妝字號(hào)產(chǎn)品。“這個(gè)領(lǐng)域需求很多，也很獨(dú)特，我們能夠摸得著，就可以做一些事情?！标惣吟氡硎尽?/p>

陳家麟透露，未來(lái)美納里尼中國(guó)將通過(guò)BD方式引入更多適合中國(guó)市場(chǎng)的處方藥、消字號(hào)、妝字號(hào)產(chǎn)品，并推動(dòng)三期臨床產(chǎn)品的本土化。

他將美納里尼中國(guó)的本土化戰(zhàn)略概括為三個(gè)遞進(jìn)層次：“In China for China，這是基本門檻?！痹诖嘶A(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始向“In China for 亞太”和“In China for Global”邁進(jìn)。這意味著，中國(guó)不僅是美納里尼重要的銷售市場(chǎng)，更有可能成為產(chǎn)品創(chuàng)新、BD模式和數(shù)字化工具向亞太乃至全球輸出的策源地。

在醫(yī)藥行業(yè)，中國(guó)曾長(zhǎng)期被視為“跟跑者”和“大市場(chǎng)”。但美納里尼的實(shí)踐表明，當(dāng)一家跨國(guó)企業(yè)真正賦予本土團(tuán)隊(duì)“彈性”，尊重本土需求，并敢于將中國(guó)作為創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)，這個(gè)全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)完全可以成為新模式的輸出地。

楊燕/文

徐楠、林辰/編輯

(編輯：楊燕 林辰)