文 | 華商韜略

俞敏洪變了。

近期的一次直播中，他公開(kāi)表示，東方甄選將在4月份開(kāi)出首家線下店，地點(diǎn)就在新東方起家的地方，北京中關(guān)村。

過(guò)去幾年，在經(jīng)歷了董宇輝出走、原東方甄選CEO孫東旭離開(kāi)之后，俞敏洪被流量結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了一課。它既可以一夜間把你推上最高峰，也能在一瞬間把你拉下來(lái)。

成也流量，敗也流量?，F(xiàn)在，俞敏洪選擇把未來(lái)握在自己手上。

轉(zhuǎn)變

從形態(tài)上看，東方甄選要開(kāi)的，并不是傳統(tǒng)意義上的商超。

首家線下門(mén)店位于北京中關(guān)村的核心地帶，約400平方米，小型精品超市規(guī)模，兼顧展示與體驗(yàn)功能。

進(jìn)門(mén)之后，顧客不僅能購(gòu)買(mǎi)生鮮、零食，還可以在簡(jiǎn)餐和咖啡飲品區(qū)坐下來(lái)。貨架上，大約三分之一是東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品，剩下的，是從全國(guó)各地挑來(lái)的優(yōu)質(zhì)商品。

這意味著，這家店既不是單純的渠道終端，也不是簡(jiǎn)單的品牌展廳，它更像是東方甄選式供給模型的線下版本。顧客不僅能在這里下單，還能進(jìn)來(lái)休息、吃東西，感受店里的整體氛圍。

更關(guān)鍵的，是它背后的擴(kuò)張邏輯。

俞敏洪在直播中明確表示，一旦首店模型跑通，未來(lái)將依托新東方遍布全國(guó)的教學(xué)點(diǎn)，批量復(fù)制東方甄選線下店，規(guī)?？赡苓_(dá)到數(shù)十家，甚至上百家。

據(jù)知情人士透露，首批門(mén)店將重點(diǎn)布局一線及新一線城市，定位為“線上App+線下體驗(yàn)店”的融合業(yè)態(tài)。

消息在社交媒體上傳播后，立刻引發(fā)網(wǎng)友們的興趣。有人表示非?！捌诖?，還有人問(wèn)：以后是不是可以線下上完課后順便買(mǎi)點(diǎn)東西？也有在附近上班的人透露，“第一家店在新東方南樓”。

4月3日中午，華商韜略在中關(guān)村現(xiàn)場(chǎng)觀察到，新東方南樓底商已經(jīng)被標(biāo)著“東方甄選”字樣的白板圍起，內(nèi)部施工區(qū)域覆有綠色防護(hù)網(wǎng)，裝修工作顯然尚未完成。

這里是中關(guān)村最繁華的商業(yè)地帶，周邊不僅有網(wǎng)紅面包店，還有領(lǐng)展、大融城等購(gòu)物中心環(huán)繞，人流極為密集。

表面上看，這很像一次東方甄選的渠道擴(kuò)張，從直播間走向門(mén)店，從線上走向線下。但如果把它放在過(guò)去幾年?yáng)|方甄選的發(fā)展路徑中來(lái)看，這指向了一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)變：

俞敏洪正在把一個(gè)依賴流量的生意，轉(zhuǎn)向一個(gè)能夠自己掌控節(jié)奏的生意。

代價(jià)

對(duì)于流量這把雙刃劍，恐怕沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)家比俞敏洪體會(huì)得更深。

2022年，董宇輝一夜爆紅帶來(lái)的巨大流量，讓彼時(shí)陷入絕境的新東方咸魚(yú)翻身，帶動(dòng)公司市值增長(zhǎng)超370億。

但這些年來(lái)，俞敏洪也深深嘗到了流量給他的代價(jià)。流量，既是他的救命稻草，也是懸在頭頂?shù)囊话训丁?/p>

最大的教訓(xùn)，也是董宇輝。2024年7月，這位東方甄選一手打造的頭部主播的出走，引發(fā)了一連串反應(yīng)。

最直接的表現(xiàn)就是，東方甄選的直播間人氣、觀眾粘性和公眾關(guān)注度顯著下降。反映在業(yè)績(jī)上則是，在董宇輝離開(kāi)的半年時(shí)間里，即2024年6月至11 月期間，東方甄選從上年同期凈賺1606.99萬(wàn)元，急轉(zhuǎn)為凈虧損9650.3萬(wàn)元。

如果把目光放到整個(gè)2025財(cái)年（2024年6月1日至2025年5月31日），業(yè)績(jī)之慘淡更是驚人，總營(yíng)收下滑32.7%，凈利潤(rùn)暴跌97.5%。

影響還波及到了團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。董宇輝離開(kāi)后，東方甄選直播電商團(tuán)隊(duì)人數(shù)從?1883人減少至1733人?，半年內(nèi)流失了150人?。人才的離散，與流量的消散幾乎同步發(fā)生。

如果說(shuō)這是人的不確定性，那么直播間本身，就是一個(gè)放大不確定性的場(chǎng)域。它高頻運(yùn)轉(zhuǎn)，主播的一次表述不當(dāng)、一次選品爭(zhēng)議，都會(huì)被迅速放大。

2023年12月，主播天權(quán)在直播時(shí)模仿原CEO孫東旭摔手機(jī)，并且言語(yǔ)中疑似挑釁粉絲，引發(fā)粉絲瘋狂取關(guān)。東方甄選不得不宣布其停播3個(gè)月滅火。

2024年6月，在東方甄選美麗生活直播間，主播頓頓公開(kāi)表達(dá)對(duì)公司管理的不滿，抱怨公司開(kāi)新號(hào)不跟主播商量，出了事情后，公關(guān)部門(mén)不作為，“我很長(zhǎng)一段時(shí)間覺(jué)得公司挺好的，這段時(shí)間是真有一點(diǎn)失望?！彪m事后解釋是情緒宣泄，但事件仍然引發(fā)軒然大波。

這些經(jīng)歷讓俞敏洪越來(lái)越明白，無(wú)論是主播口誤還是情緒宣泄，影響的都不只是單場(chǎng)直播，而是整個(gè)品牌的信任基礎(chǔ)。

更讓人頭疼的是，頭部主播的議價(jià)能力極強(qiáng)。他們既影響流量分發(fā)，又牽動(dòng)用戶情緒，很容易在平臺(tái)、品牌之間形成新的博弈關(guān)系，進(jìn)一步加劇系統(tǒng)的不穩(wěn)定。

從董宇輝到主播頓頓，再到孫東旭，每一個(gè)能帶流量的人的離職，都會(huì)給東方甄選帶來(lái)新一輪輿論危機(jī)。

而在更底層，流量本身就從來(lái)不屬于商家。平臺(tái)規(guī)則可以隨時(shí)調(diào)整，算法分發(fā)可以一夜改變，今天的爆發(fā)，很可能在明天歸零。

據(jù)南方周末報(bào)道，俞敏洪曾在2025年中期業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，東方甄選近七成的銷售依賴于抖音，對(duì)于獨(dú)立上市公司而言，“不是一個(gè)正常的商業(yè)模式”。

再疊加直播電商整體紅利見(jiàn)頂、增長(zhǎng)趨緩，《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，去年頭部主播帶動(dòng)GMV的占比下降至10.66%，而中小主播和商家自播成為了主流，帶動(dòng)GMV的占比升至89.34%。

過(guò)去那種依靠流量滾動(dòng)放大的路徑，正在變得越來(lái)越難以為繼。

所有這些因素疊加在一起，都指向同一個(gè)結(jié)論：流量不再、也不可能成為東方甄選長(zhǎng)期發(fā)展的支撐。

俞敏洪必須要找到另一種更可控的答案。

野心

曾經(jīng)學(xué)校遍布全國(guó)的俞敏洪，有著豐富的線下網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這次做線下零售，顯然也不是臨時(shí)起意。

早在2022年8月，東方甄選就上線了自己的APP。最初它的定位只是購(gòu)物平臺(tái)，主要提供自營(yíng)好物。后來(lái)持續(xù)升級(jí)，陸續(xù)上線獨(dú)立直播、付費(fèi)會(huì)員功能，顯示出它迫切要把用戶從平臺(tái)引導(dǎo)出來(lái)的愿望。

同時(shí)，東方甄選也在大力加碼自營(yíng)產(chǎn)品，提高對(duì)供應(yīng)鏈和商品的掌控力。根據(jù)東方甄選2026財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2025年11月30日，公司已累計(jì)推出801款自營(yíng)產(chǎn)品。

更關(guān)鍵的是，自營(yíng)產(chǎn)品的GMV已占總GMV約52.8%。這意味著，超過(guò)一半的銷售額來(lái)自東方甄選自己品牌的產(chǎn)品。

這兩步看似分散，其實(shí)目標(biāo)非常一致，建立自己的品牌和用戶體系。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，從APP到自營(yíng)，再到如今開(kāi)設(shè)線下門(mén)店，俞敏洪是在一層層去平臺(tái)化，一步步強(qiáng)化自己掌握核心資源。

APP解決用戶觸達(dá)，自營(yíng)解決產(chǎn)品控制，線下解決的是用戶關(guān)系與信任。

當(dāng)這三個(gè)問(wèn)題被一一解決后，俞敏洪那個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃便十分清晰。他就是要把一門(mén)依賴流量分發(fā)的生意，重構(gòu)為一套自己可控的經(jīng)營(yíng)體系。

事實(shí)上，不光是東方甄選，這些年，頭部主播們都在悄悄推進(jìn)“去流量化”。

2022年，辛巴在廣州白云區(qū)辛選基地開(kāi)設(shè)線下“辛選超市”，開(kāi)業(yè)當(dāng)天超130萬(wàn)人觀看直播。

2024年4月，李佳琦所在公司美ONE，在上海浦東新區(qū)開(kāi)設(shè)了首家線下店鋪——奈娃家族咖啡店，售賣(mài)咖啡和IP周邊商品。

▲李佳琦在介紹奈娃家族咖啡店 圖源：李佳琦微博視頻

2025年10月，瘋狂小楊哥的小楊臻選全球首家加盟店，在安徽蒙城開(kāi)業(yè)，主要售賣(mài)自營(yíng)商品。

他們做的都是一件事。從直播帶貨，走向做自己品牌，從做流量生意，轉(zhuǎn)向做資產(chǎn)生意。

每一個(gè)頭部主播在經(jīng)歷過(guò)流量帶來(lái)的暴富與教訓(xùn)之后，都得出了同樣的結(jié)論：

真正的護(hù)城河，是品牌，是供應(yīng)鏈，是即使離開(kāi)平臺(tái)，依然能夠活下去、甚至活得更好的能力。

回到俞敏洪身上，他想要把線下店做成，也存在許多挑戰(zhàn)。

線下是一個(gè)完全不同的生意邏輯。無(wú)論是選址、租金，還是運(yùn)營(yíng)效率、庫(kù)存管理，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是重資產(chǎn)、慢回報(bào)，它和直播間的輕資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)模式背道而馳。

東方甄選過(guò)去主要仰仗選品能力和內(nèi)容能力，但在線下，這些能力能否轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定客流，顯然是個(gè)未知數(shù)。

憑什么讓用戶來(lái)到這家店？考驗(yàn)的是真正的零售能力，而這恰恰是東方甄選目前還未被驗(yàn)證的地方。

自營(yíng)產(chǎn)品和品牌建設(shè)，是一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)役，而開(kāi)設(shè)線下店則是這場(chǎng)戰(zhàn)役中更難啃的一塊陣地。

對(duì)于俞敏洪來(lái)說(shuō)，這條路更慢、更重，也更難。

但一旦走通，他就能把命運(yùn)真正掌握在自己手里。

參考資料：

[1]《俞敏洪重大官宣！東方甄選殺進(jìn)線下店，公司股價(jià)應(yīng)聲下跌》中國(guó)商報(bào)

[2]《俞敏洪不服輸，東方甄選找到新財(cái)路》電商派

[3]《流量見(jiàn)頂后，辛巴、俞敏洪入局超市賽道！電商直播下半場(chǎng)，超市是藍(lán)海嗎？》紅星新聞