• “我們打造中華清酒并非簡單‘復(fù)制日本’，而是希望修復(fù)千年東方飲食文明斷層，傳承中華美酒美食文化?！毕M(fèi)洞察把握商機(jī)，文化引領(lǐng)賦予品牌底蘊(yùn)，線上引爆順應(yīng)商業(yè)法則——三大創(chuàng)新協(xié)同發(fā)力，助力劉漢卿圓夢百億清酒，亦為酒業(yè)穿越周期提供可復(fù)制的突圍樣本。

文｜朱浪

2015年，擁有軍旅生涯經(jīng)歷的25歲90后劉漢卿開始創(chuàng)業(yè)。他帶領(lǐng)團(tuán)隊在江西贛州打造融合贛南文化與客家飲食的餐飲連鎖品牌“客家大院”，短短數(shù)年布局16家門店，成長為贛南地區(qū)規(guī)模最大的餐飲集團(tuán)，并獲評“省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目”，躋身贛州城市文旅名片。

餐飲賽道深耕數(shù)年，劉漢卿敏銳發(fā)現(xiàn)：相比70后、80后，新一代年輕人更青睞低度果酒、米酒等輕飲酒品。

2022年，他正式進(jìn)軍清酒賽道創(chuàng)業(yè)；2022年至2023年分別推出“輕云”“鯨?！碑a(chǎn)品；2024年獲得梅花創(chuàng)投、中財融商等機(jī)構(gòu)支持，鯨裕清酒上市業(yè)績持續(xù)攀升，并獲第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文認(rèn)證為：“清酒全國線上銷量第一”；2025年一月銷售額已達(dá)1000萬元，全年業(yè)績遠(yuǎn)超億元。

劉漢卿透露，伴隨廣東、四川等地工廠陸續(xù)投產(chǎn)，2026年公司營收有望突破3億元，未來3年目標(biāo)沖擊8–10億元，“中華清酒第一品牌”前景可期。

劉漢卿打造“中華清酒第一品牌”的過程有哪些看點(diǎn)，給酒業(yè)帶來何種啟迪？

從餐飲創(chuàng)業(yè)到新酒飲

15分鐘贏得風(fēng)投青睞

2015年創(chuàng)業(yè)后，劉漢卿成功打造“客家大院”餐飲連鎖、雅樂精選酒店等項目，探索出“文化+旅游+餐飲”融合發(fā)展路徑，成為江西商界后起之秀。

作為90后成功經(jīng)營者，劉漢卿既愛酒亦研酒。他觀察到，90后、00后消費(fèi)群體普遍偏好果酒、米酒等低度酒飲，“客家大院”也曾委托加工低度酒飲，門店銷售表現(xiàn)優(yōu)異。

基于這一趨勢洞察，他決心打造一款中華清酒，既滿足新興消費(fèi)需求，亦實現(xiàn)文化傳承情懷。

清酒品類規(guī)模有限且域外屬性較強(qiáng)，劉漢卿面臨的首要挑戰(zhàn)來自文化認(rèn)同。他強(qiáng)調(diào)：“清酒起源于中國，西周時期《周禮》已記載清酒用于祭祀等重要禮儀場合?！吨芏Y·天官·酒正》載：‘辨三酒之物，一曰事酒，二曰昔酒，三曰清酒?！覀兇蛟熘腥A清酒并非簡單‘復(fù)制日本’，而是希望修復(fù)千年東方飲食文明斷層，傳承中華美酒美食文化?！?/p>

胸懷文化使命，2020年起劉漢卿著手推進(jìn)清酒項目。憑借創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷與清晰愿景，他獲得梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春認(rèn)可并率先獲得投資。

“這是鯨裕成長關(guān)鍵一步，”回憶與梅花創(chuàng)投合作，劉漢卿表示，他與吳世春初識時，僅用15分鐘陳述商業(yè)計劃即獲肯定回應(yīng)。此次合作彰顯資本對中國低度酒飲市場的高度認(rèn)同。

在資本助力下，2023年成立的贛州輕云清酒業(yè)有限公司（以下簡稱“鯨裕清酒”）迅速建廠形成產(chǎn)能，完成品牌打造第一步。

突破酵母壟斷

制定首個《中華清酒》團(tuán)標(biāo)

劉漢卿打造中華清酒遭遇的首道技術(shù)壁壘，是國內(nèi)缺乏適配清酒釀造的專用發(fā)酵酵母。

清酒風(fēng)味核心在于酵母與米曲菌種，日本長期通過行業(yè)協(xié)會對優(yōu)質(zhì)菌種實施嚴(yán)格管控，形成事實性技術(shù)壟斷。中國雖有“清酒源于西周”的歷史淵源，但因釀造技藝斷代近千年，產(chǎn)業(yè)體系缺乏技術(shù)支撐。

2020年，劉漢卿成立中華清酒研究院，帶領(lǐng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊和大米研究學(xué)者共同研究中華清酒發(fā)酵菌種，歷時近三年研發(fā)出擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的專屬酵母菌種。

該技術(shù)突破不僅擺脫對日本“協(xié)會酵母”的依賴，更優(yōu)化發(fā)酵效率與口感適配性——酒體溫潤、低嘌呤、尾韻清甜，更契合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣。

技術(shù)突破后，如何讓市場認(rèn)可“中華清酒”為獨(dú)立品類而非日式清酒“平替”？劉漢卿意識到，掌握標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)方能確立行業(yè)話語權(quán)。

基于自研菌種與釀造工藝，鯨裕清酒牽頭定制了《清酒工藝技術(shù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，同時，主編《中華清酒白皮書》，系統(tǒng)梳理中國米釀歷史脈絡(luò)，強(qiáng)化“清酒起源于中國”的文化共識。此舉旨在填補(bǔ)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)空白，推動在消費(fèi)者心智中建立“中國人喝自己的清酒”的國潮認(rèn)同。

云酒頭條了解到，鯨裕清酒依托三座自有生產(chǎn)工廠，年產(chǎn)能達(dá)1.5萬噸，穩(wěn)居行業(yè)前列。劉漢卿透露，2026年鯨裕將陸續(xù)在贛州上猶筆架山、四川宜賓屏山新建兩大酒廠，構(gòu)建覆蓋華南、西南的完整清酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)，年總產(chǎn)能預(yù)計提升1萬噸。

線上引爆+線下深耕

區(qū)域建廠合伙人模式驅(qū)動百億清酒復(fù)興

2024年鯨裕清酒首批產(chǎn)品上市，劉漢卿采取“all in”線上策略，通過網(wǎng)紅達(dá)人帶貨、“線上種草+線下體驗”組合拳，在互聯(lián)網(wǎng)掀起品牌熱潮。

為何首選線上引爆？

劉漢卿分析，鯨裕核心消費(fèi)群體為Z世代，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，其消費(fèi)前習(xí)慣查閱第三方評價、偏好線上下單；同時清酒適配“微醺”、居家自飲、戶外活動等場景，契合即時零售“線上下單、送酒上門”消費(fèi)習(xí)慣。

此外，鯨裕創(chuàng)立后獲梅花創(chuàng)投、中財融商等多輪融資，借鑒互聯(lián)網(wǎng)爆款打造經(jīng)驗，對新品引爆充滿信心。

2024年，鯨裕在抖音等平臺與網(wǎng)紅達(dá)人密集合作開展直播帶貨，營銷投入超3000萬元，品牌知名度快速提升，成長為互聯(lián)網(wǎng)清酒第一品牌。

2025年，公司在杭州組建40余人專業(yè)直播團(tuán)隊，加大小紅書等平臺投入。全年線上營銷投入3000–4000萬元，業(yè)績飛輪加速轉(zhuǎn)動：僅抖音平臺銷售額突破6000萬元，疊加天貓、淘寶等渠道，年銷量達(dá)1.5億元。

2026年，鯨裕清酒線上線下雙軌并進(jìn)：環(huán)比2025年度全系列產(chǎn)品業(yè)績，2026年一季度其各規(guī)格產(chǎn)品在即時零售平臺增幅在300-1000倍；鯨裕清酒還鎖定火鍋、燒烤、小龍蝦等餐飲場景，推動清酒走出日料、居酒屋傳統(tǒng)渠道，線下增速迅猛，眾多經(jīng)銷商主動接洽合作，預(yù)計年銷售額在3.5–4億元。

鯨裕清酒方面透露，公司預(yù)計2028年營收實現(xiàn)8–10億元目標(biāo)，并已規(guī)劃上市路徑。

除鞏固線上優(yōu)勢外，未來公司將通過區(qū)域建廠與線下酒商采用合伙人模式，深耕餐飲、連鎖便利店等渠道。鯨裕致力于聯(lián)合更多伙伴共同做大清酒品類，推動市場規(guī)模突破百億元，真正實現(xiàn)中華清酒復(fù)興。

從餐飲跨界清酒一炮而紅，劉漢卿的成功為行業(yè)提供三大核心啟迪。

其一，精準(zhǔn)消費(fèi)洞察。從餐飲場景切入，劉漢卿敏銳把握Z世代酒類消費(fèi)變遷，以清酒溫潤清甜特質(zhì)滿足年輕群體新酒飲需求，奠定成功基礎(chǔ)。

其二，文化引領(lǐng)與標(biāo)準(zhǔn)制定。鯨裕上市即傳播中華清酒文化，樹立“清酒≠日本酒飲”認(rèn)知；同步推出《中華清酒》團(tuán)標(biāo)掌握標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)，構(gòu)建差異化競爭壁壘。

其三，線上引爆與線下深耕。劉漢卿強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)時代新品打造必須率先線上引爆。“鯨裕首年線上投入遠(yuǎn)超營收，但這是品牌建設(shè)‘繞不過去’的必經(jīng)階段。一旦線上爆款成型，品牌便能乘勢完成全渠道布局?！?/p>

消費(fèi)洞察把握商機(jī)，文化引領(lǐng)賦予品牌底蘊(yùn)，線上引爆順應(yīng)商業(yè)法則——三大創(chuàng)新協(xié)同發(fā)力，助力劉漢卿圓夢百億清酒，亦為酒業(yè)穿越周期提供可復(fù)制的突圍樣本。