今年北京車展的預(yù)熱比往年來得更早一些。4月8日的大眾汽車2026年品牌之夜，打響了合資品牌第一槍。這個(gè)在中國深耕四十余年、累計(jì)超4700萬用戶的全球汽車巨頭，不僅將開啟品牌有史以來規(guī)模最大的新能源產(chǎn)品攻勢，還請來辛芷蕾擔(dān)任代言人，意在接下來搶奪更多銷量與聲量。

發(fā)布會(huì)地點(diǎn)選擇在了北京首鋼園，這并非巧合，而是有意為之。這座由工業(yè)遺址轉(zhuǎn)型而來的城市地標(biāo)，本身就承載著“從傳統(tǒng)到新生”的象征意義，與大眾汽車當(dāng)今的處境，可謂是高度吻合。

在這場發(fā)布會(huì)上，更重要的其實(shí)不是大眾發(fā)布了什么產(chǎn)品，而是它釋放出一個(gè)明確信號(hào)——

大眾，離不開中國這個(gè)至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場。

01

再次出發(fā)

要讀懂這場品牌之夜的分量，必須先厘清大眾當(dāng)前在中國市場所處的位置。

不久前，大眾汽車集團(tuán)發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)，多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)承壓明顯：營業(yè)利潤88.7億歐元，同比下滑53%；稅后凈利潤69億歐元，創(chuàng)近十年新低；經(jīng)營回報(bào)率降至2.8%，較2024年的5.9%明顯收窄。

首席財(cái)務(wù)官阿諾·安特利茨將原因歸結(jié)為多重外部與內(nèi)部因素疊加，包括美國加征進(jìn)口關(guān)稅帶來的約30億歐元直接影響、保時(shí)捷電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的高額研發(fā)投入、匯率波動(dòng)以及全球價(jià)格競爭加劇等。

但在業(yè)內(nèi)看來，中國市場的變化同樣是不可回避的關(guān)鍵變量。我們從銷量數(shù)據(jù)就能直觀看到這種變化：

2025年，大眾汽車集團(tuán)在華交付269萬輛，同比下滑8.0%，已連續(xù)第二年出現(xiàn)負(fù)增長。盡管中國依然是其全球最大單一市場，但結(jié)構(gòu)性問題正在顯現(xiàn)——

燃油車方面，大眾在中國全年交付超過257萬輛，占據(jù)中國燃油車市場約22%的份額，仍是大眾最穩(wěn)固的基本盤。

然而在新能源領(lǐng)域，其純電車型銷量同比下滑高達(dá)44.3%，與大眾全球純電動(dòng)車型交付實(shí)現(xiàn)32%的高增長形成鮮明反差。

曾經(jīng)，中國市場是大眾新能源轉(zhuǎn)型的示范田，ID.家族月銷一度破萬；而今，卻在成為其全球業(yè)績的“拖累”。

原因也不難猜測：中國新能源市場的競爭已經(jīng)卷到極致，ID.家族產(chǎn)品不管是續(xù)航還是智能化，都在與比亞迪等本土新能源車型的競爭中處于劣勢，銷量自然下滑。

在這種情況下，大眾用行動(dòng)做出了它的選擇：重新出發(fā)。

02

重新解題

為了重新奪回中國市場，大眾首先打出產(chǎn)品牌，一舉拉開了入華以來規(guī)模最大的年度產(chǎn)品攻勢。

根據(jù)規(guī)劃，2026年大眾將在中國市場推出13款全新新能源車型，包括大眾安徽3款全新與眾車型、上汽大眾6款（其中4款為ID. ERA序列），一汽-大眾4的款新車（其中兩款I(lǐng)D. AURA序列）；

到2029年，這一數(shù)字，則將擴(kuò)大至30款以上。

這意味著，在今年接下來的時(shí)間里，大眾將以接近“月更”的節(jié)奏投放新能源產(chǎn)品，步伐直接對齊本土頭部車企。

在產(chǎn)品數(shù)量之外，大眾也對三大序列進(jìn)行了系統(tǒng)梳理：

ID.與眾：

大眾安徽出品，主打年輕純電市場，核心標(biāo)簽“先鋒個(gè)性”。首款車型與眾08是大眾與小鵬合作的結(jié)晶，也是大眾首款800V平臺(tái)車型。車長5米、軸距3030mm，CLTC續(xù)航730公里，快充5分鐘補(bǔ)能150公里，全系標(biāo)配小鵬VLA智駕系統(tǒng)。該車已開啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)為23.99-29.99 萬元，將在4月16日正式上市，直接對標(biāo)特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）。

ID. ERA：

上汽大眾出品，覆蓋插電混動(dòng)、增程式以及純電等多種動(dòng)力形式，核心標(biāo)簽 “進(jìn)取突破”。首款車型ID. ERA 9X定位全尺寸增程式SUV，搭載大眾EA211發(fā)動(dòng)機(jī)和65.2千瓦時(shí)容量電池，純電續(xù)航里程超過400公里，綜合續(xù)航里程超過1600公里，計(jì)劃于4月25日正式上市，預(yù)售價(jià)為32.98-37.98萬元，目標(biāo)鎖定主流“9系”SUV市場。

ID. AURA：

一汽-大眾出品，主打家庭主流市場，核心標(biāo)簽為“溫馨可靠”。首款車型ID. AURA T6首次釋放信息，定位緊湊級(jí)SUV，依托中國專屬CEA電子電氣架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)版L2級(jí)輔助駕駛，將在北京車展首發(fā)。

不難看出，通過這一輪產(chǎn)品體系重構(gòu)，大眾首次明確了三家在華合資企業(yè)的分工與邊界，好處是減少內(nèi)耗、形成合力。

不過，相比產(chǎn)品本身，這場品牌之夜更深層的信號(hào)，其實(shí)還在于大眾在華戰(zhàn)略邏輯的轉(zhuǎn)向。

過去近36個(gè)月，可以說大眾在中國徹底改頭換面，從組織架構(gòu)到技術(shù)能力全面重塑，剛剛投入運(yùn)營的合肥VCTC本土研發(fā)中心，是大眾除了德國之外在全球最大的研發(fā)中心；此外，CEA架構(gòu)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)、CMP純電平臺(tái)即將上車，酷睿程智駕中心也保持快速迭代。

可以看到，當(dāng)前不管是成本還是開發(fā)速度，大眾都能跟上中國市場的競爭。特別是與眾08這款車，從研發(fā)到上市只用了24個(gè)月——這就是實(shí)打?qū)嵉摹爸袊剿俣取薄?/p>

渠道協(xié)同也在同步破局。據(jù)悉，ID.與眾08目前已正式入駐一汽-大眾經(jīng)銷商體系，以“店中店”模式試點(diǎn)落地，開啟跨合資企業(yè)協(xié)同的新模式。這并非簡單的渠道共享，不僅能夠提高大眾現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)效率，也能快速補(bǔ)齊新能源觸點(diǎn)。尤其是在下沉市場，比如一些沒有獨(dú)立網(wǎng)點(diǎn)的城市，消費(fèi)者也能在一汽-大眾4S店買到大眾新能源車，提高現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營效率。

在目標(biāo)層面，大眾的態(tài)度明確：一方面，所有新能源車型均以盈利為前提，避免以虧損換取市場規(guī)模；另一方面，到2030年，其在中國市場的新能源車型銷量占比目標(biāo)為80%。

這表明，錢和市場，大眾都不會(huì)放棄。

03

新能源時(shí)代，大眾拿什么吸引中國用戶？

在這場品牌之夜上，大眾還試圖回答一個(gè)更本質(zhì)的問題：在競爭愈發(fā)激烈的新能源時(shí)代，中國用戶為什么仍然需要“大眾”？

大眾給出的答案是：安全、品質(zhì)與可靠性。

理由并不復(fù)雜——這本就是大眾過去數(shù)十年在中國市場建立起的核心認(rèn)知，也是其在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型過程中要延續(xù)的價(jià)值錨點(diǎn)。

發(fā)布會(huì)上，大眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)一條底線：不會(huì)以犧牲品質(zhì)為代價(jià)換取速度與創(chuàng)新。接下來要推出一系列新產(chǎn)品均是本土創(chuàng)新和德系制造的融合結(jié)果，大眾不會(huì)為了搶占上市窗口簡化測試、降低標(biāo)準(zhǔn)。

在大眾看來，無論技術(shù)如何演變，德系基因里的安全可靠和耐用，始終是用戶信任的基石，這也是大眾在內(nèi)卷競爭下區(qū)別其他車企的核心競爭力。

以實(shí)力說話、靠品質(zhì)立身，基于這樣的品牌內(nèi)核，大眾選擇了辛芷蕾作為品牌代言人。

作為華語影壇公認(rèn)的實(shí)力派女演員，辛芷蕾?zèng)]有走流量捷徑，而是憑借一部部扎實(shí)的作品、一個(gè)個(gè)鮮活的角色，從配角一步步走到了影后寶座。她身上那種不浮躁、不張揚(yáng)、專注打磨演技的專業(yè)精神，與大眾百年以來深耕汽車制造、精益求精的品牌氣質(zhì)高度契合。

同時(shí)，辛芷蕾獨(dú)立、自信、有溫度的公眾形象，也精準(zhǔn)擊中了大眾的核心目標(biāo)用戶——那些注重家庭、追求品質(zhì)、信賴實(shí)力的中國消費(fèi)者。

04

駕仕結(jié)語

可以清晰地看到，大眾正以 “all in”的姿態(tài)全面加速中國市場的電氣化進(jìn)程，更重要的是，這一切都不再是紙上愿景，而是可落地的現(xiàn)實(shí)。

過去的品牌之夜，我們看到的是大眾對未來的想象，發(fā)布的產(chǎn)品多為概念車；而這一次，大眾帶來的是全部即將量產(chǎn)落地的硬核產(chǎn)品。

這場品牌史上最密集的產(chǎn)品攻勢，不僅標(biāo)志著這位燃油時(shí)代的絕對霸主正式吹響了新能源賽道的反攻號(hào)角，也宣告合資品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已進(jìn)入全新周期。曾經(jīng)被認(rèn)為“慢半拍”的合資品牌們，如今正以“車海戰(zhàn)術(shù)”的飽和式攻擊，強(qiáng)勢回歸。

如此看來，中國新能源市場的下半場，又要掀起新的風(fēng)暴了。