文 | 市象，作者 | 安德魯，編輯 | 古廿

4月23日，榮耀600系列將正式向全球發(fā)布。這是榮耀在海外銷量占比邁過50%大背景下，進一步以產品攻勢加碼國外市場的典型打法。

但相比全球，國內是榮耀的基本盤。

除了全面聚焦AI戰(zhàn)略、持續(xù)發(fā)布旗艦新品以及推出機器人手機外，榮耀歷經一年多的“自救”又迎來了一個新的變量：擬推出子品牌。

這不是一個輕松的決定。在存量競爭已經成為常態(tài)的中國手機市場，子品牌這條路早已不是十年前的樣子。

盡管從華為體系里獨立出來的榮耀，本身是十年前手機行業(yè)里成功的子品牌范本。但對今天的榮耀而言，在一個越來越難靠新故事?lián)Q增長的行業(yè)里，它為什么還要主動加開一條戰(zhàn)線。給產業(yè)界內外留下了太多充滿想象，又帶有諸多不確定性的空間。

為什么再造一個“榮耀”

站在行業(yè)視角，榮耀推出子品牌是國內市場困局下，試圖拉升份額、擴大供給規(guī)模的一步棋，核心是用品牌區(qū)隔，破解單品牌戰(zhàn)略增長不足的瓶頸。

擁有多年手機行業(yè)經驗的業(yè)內人士對「市象」表示，目前榮耀的核心產品矩陣覆蓋了從低端千元機到萬元機等全價位段。不過當下的榮耀，確實具備一些再推子品牌的基礎條件以及市場環(huán)境。

一方面，去年榮耀推出的400、500兩個數(shù)字系列大賣，12月榮耀發(fā)布的游戲手機WIN系列，在短短幾個月已經處于“賣斷貨”的情況。連番大賣的產品也許讓榮耀明白，自身依舊具備打造爆款的產品能力，增強了榮耀布局子品牌的信心。

另一方面，更重要的是缺失子品牌帶來的天然競爭劣勢。與對手相比，vivo旗下有iQOO，OPPO擁有一加和此前的realme，小米有紅米。誕生于華為的榮耀確實是國內主流廠家里面少有的未布局子品牌的玩家。

按照李健的說法，友商一個子品牌的占比能到4～5個點。在華為強勢回歸、內存等原材料漲價的多重壓力下，榮耀穩(wěn)住了基本盤，但在多品牌布局上確實吃虧。

榮耀稱，從單一品牌角度分析，榮耀目前在國內市場的占有率已躋身行業(yè)前三。這意味著，如果推出子品牌，疊加新品牌的規(guī)模，或許能擺脫自2024以來長期處于IDC榜單上排名第五，甚至others的尷尬處境。

此前榮耀的目標是，回歸國內前三。但IDC數(shù)據(jù)表明，榮耀暫時還未從根本上扭轉此前的疲軟態(tài)勢，推出子品牌有望將回歸前三的機會進一步擴大。

有業(yè)內人士認為，去年市場已經形成“華VM”格局，但這個格局并不穩(wěn)固。IDC發(fā)布的2025年顯示，前五名玩家沒有拉開明顯的身位差，市場份額均在15%以上，第一名與第四名的出貨量差額不足300萬臺。

如果剔除部分友商合并統(tǒng)計的子品牌，各家在主力機型的市場份額和出貨量在絕對值差異上并不大。這也是李健強調的榮耀有些吃虧的原因所在。

此外，榮耀曾在談及推出子品牌的考慮時還認為：進一步優(yōu)化線上、線下渠道組合。

有專業(yè)人士對「市象」解釋：目前手機的線上線下份額占比大致是6:4，很多廠家都有把線上線下產品的定位、價格進行區(qū)隔操盤的做法。優(yōu)化渠道組合后，線上可以賣一些主打專屬系列的產品，比如年輕化、電競化。線下則聚焦主品牌，避免竄貨、亂價的行業(yè)頑疾，讓主品牌能安心守住中高端陣地，不用再為了走量犧牲品牌調性。

去年榮耀曾喊出真實就是力量的口號，隨后又對中國區(qū)部分省代（廠家的二級分銷商）的供貨權限進行調整，取消國包（行業(yè)內的廠家一級分銷商）身份，調整后相關省代的利潤點位會明顯上升，增強了省代搶占市場、投放資源的積極性。

如果子品牌能承載線上、線下渠道組合的任務，渠道商和零售商可能會獲益不少。只不過，目前業(yè)內尚無子品牌獨立、大規(guī)模的在線下打通渠道、零售體系，并設置專門團隊的先例。未獨立前的榮耀算是一個特殊案例，但這已經成了過去式。

而榮耀擬考慮的子品牌究竟以怎么的產品定位、價格定位和渠道定位打入已是飽和的智能手機市場，還不得而知。

然而有一點卻是確定的，即使榮耀號稱有超過2億多的終端用戶。但中國智能手機行業(yè)幾乎是全球競爭最激烈的市場了，榮耀子品牌一邊承載新使命，可要想活下來并獨當一面，恐怕也并非易事。

手機二代難養(yǎng)

在今天這個時間點再推子品牌，榮耀多少有些逆勢而行。

一方面，過去十幾年的經驗已經證明，子品牌不是一門容易做成的生意；另一方面，眼下的存量競爭的手機市場，想要跑出第二曲線的難度更大了。

如果回看中國手機行業(yè)的子品牌史，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)子品牌并沒有真正走出獨立路徑，最后要么淪為主品牌的附屬，要么在漫長的價格戰(zhàn)和資源消耗中慢慢消失。

十多年前，作為華為子品牌的榮耀率先證明了這套打法的殺傷力。隨后，小米有了紅米，OPPO推出 realme，vivo 推出 iQOO，魅族做了魅藍，中興有努比亞，聯(lián)想有 ZUK，連金立都推出過 IUNI。幾乎所有頭部玩家，都拉起自己的“第二戰(zhàn)線”。

在那個行業(yè)仍有增量紅利的階段，子品牌的邏輯并不難理解：一邊和主品牌做區(qū)隔，一邊又共享母體能力；主打年輕用戶和線上渠道，用更激進的性價比去吃下主品牌不方便碰的價格帶，同時盡量不傷及主品牌的高端定位。

問題在于，這套模式只在市場上行期成立。

十幾年過去，子品牌浪潮的結局已經很清楚：魅藍沒了，ZUK 沒了，IUNI 也徹底消失，酷派大神幾經轉手后銷聲匿跡；realme 在國內聲量明顯回落，努比亞也早已退到邊緣位置。

真正在主流市場里站穩(wěn)的，目前只剩下紅米、一加和iQOO 這幾家。

但即便是活下來的玩家，也沒有真正擺脫主品牌的引力場。一加不斷融入OPPO 體系，最終變成 OPPO 在線上和性能市場的一把刀；iQOO 從誕生起就深度依附 vivo 的供應鏈、渠道和品牌體系。

不難看出手機行業(yè)的二代的核心：拼的是主品牌愿意給多少資源。從誕生的第一天起，面臨的就是核心技術復用，供應鏈共享，渠道共存的邏輯。部分子品牌能活下來，靠的也不是差異化的產品和品牌，而是主品牌的資源輸血。主品牌的邊界，就是子品牌的天花板。

具體到榮耀，這條路恐怕比外界想象得還難。

首先是市場環(huán)境已經變了。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2025 年中國智能手機市場全年出貨量約 2.84 億至 2.85 億臺，同比下降 0.6%，市場重新回到存量博弈。與此同時，IDC提到，存儲成本上漲以及補貼效應減弱，正在持續(xù)給廠商帶來壓力。

存量市場下，想要再造一個子品牌的難度呈指數(shù)級上升。

其次是產品越來越難拉開差距。硬件同質化走到今天，芯片、內存、屏幕、影像幾乎都在同一套供應鏈和參數(shù)體系里打轉，新品牌想靠單純的產品差異化建立壁壘，本身就越來越難。

即便榮耀曾用千萬級出貨量的x50系列、WIN系列的電競邏輯、10000mAh巨無霸青海湖電池等證明，這個廠商具備在細分創(chuàng)新賽道探尋新技術亮點的能力。同時推出機器人手機這種行業(yè)首創(chuàng)的產品，佐證其在打造差異化賣點上不缺想象力。

但說到底，子品牌這條路，產品力突破不再是唯一因素。在大多友商聚焦主線資源之際，傾入精力做子品牌，難免會造成一些不必要的資源分散。絕大多數(shù)廠商都以為，多一個品牌，就能多一塊市場，卻最終發(fā)現(xiàn)，子品牌只是把行業(yè)的內卷，轉移到了體系內。

當然，也不排除榮耀能夠逆勢乘風，以子品牌重新拿到更多的市場份額。畢竟從榮耀最近兩年的動作看，李健本來就不是一個愿意輕易認輸?shù)娜恕?/p>

下行周期折騰的CEO

榮耀沒有死，這是去年李健對外的公開表態(tài)。

這位接替趙明成為榮耀獨立后的第二任CEO，有些自己的一些“固執(zhí)”。

即便子品牌這條路難走，但依然不能低估李健。過去一年多，這個榮耀新掌門，用一場全維度的變革，對抗整個行業(yè)的下行周期。

去年，面對榮耀國內市場份額的持續(xù)下滑。李健上任后，用一年多的時間向外界傳遞出一個聲音：榮耀并不會躺平。

先是在MWC 2025上發(fā)布榮耀“阿爾法戰(zhàn)略”，宣布榮耀將從智能手機制造商，向AI終端生態(tài)公司轉型，未來五年投入超100億美元，構建開放的AI生態(tài)。

緊接著，又開啟一場“刮骨療傷”式的人事變革，推出“雄鷹計劃”，調整了中國區(qū)的不少管理崗。整個榮耀的組織體系，被重構了一遍。

渠道變革緊隨其后。榮耀啟動了渠道扁平化改革，在部分省份試點取消全國一級代理商，直接由省級代理商負責當?shù)氐漠a品分銷，打破了榮耀沿用多年的渠道體系。

有熟悉榮耀業(yè)務的人對「市象」表示，去年以來榮耀在內部，對行業(yè)內普遍存在的向渠道亂價、竄貨等行為采取了極為嚴厲的措施。即便這個現(xiàn)象在業(yè)內時常存在，但李健的初心是，試圖讓渠道全部進行真實銷售。

從新戰(zhàn)略，到人事大換血，再到渠道、營銷、產品的全維度變革，直到如今全新子品牌的規(guī)劃，李健用一年多的時間，給榮耀注入了敢想、敢干、敢不同的全新氣質。他試圖用主動進攻的變革，對抗整個行業(yè)的下行周期。

盡管下行周期的折騰是冒險的，但在這個不進則退的行業(yè)里，保守才是最大的風險。

畢竟過去三年，國內手機市場的格局始終沒有真正穩(wěn)定下來。IDC 榜單里，第四、第五的位置反復輪換，vivo、華為、榮耀、OPPO、小米都曾坐過這個主流廠商的末流位置。而今行業(yè)名次的更替速度，更是以季度、甚至按月份波動。

在這樣的競爭環(huán)境里，新掌門人沒有太多時間慢慢證明自己，只能不斷拿動作換空間。

手機行業(yè)從來沒有永遠的王者，只有永遠的變革者。正如雷軍此前所說，從長期看，國內七家手機廠商不太可能都活下來。魅族的出局不會是終點，榮耀無論是籌劃子品牌，還是試圖切入具身智能，本質上都只是同一個目的：給自己多爭一張留在牌桌上的籌碼。