作者 | 曉琳

編輯 | 鄭瑤

醫(yī)藥企業(yè)重營銷模式繼續(xù)“退潮”？

01

67家藥企減少銷售人員

截至4月10日，有124家A股上市醫(yī)藥企業(yè)披露2025年銷售人員數(shù)量（總表見文末）。

其中67家銷售人員相較于2024年減少，減少最多的5家醫(yī)藥企業(yè)為：國藥一致（6370人）、白云山（1291人）、同仁堂（539人）、科倫藥業(yè)（365人）、健康元（308人）。

分領(lǐng)域來看，各板塊均呈現(xiàn)不同程度的收縮：

36家化學制藥企業(yè)中，22家減少；

20家中藥企業(yè)中，12家減少；

19家生物制品企業(yè)中，8家減少；

7家醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中，4家減少；

29家器械企業(yè)中，18家減少；

13家醫(yī)療服務(wù)企業(yè)中，3家減少。

究其原因，結(jié)合各醫(yī)藥企業(yè)公開信息，主要可歸結(jié)為以下幾方面：

化藥與醫(yī)療器械集采步入常態(tài)化，中標藥企可直接獲得市場份額，傳統(tǒng)依賴龐大銷售團隊進行客情維護的需求大幅削減。

部分中藥企業(yè)面臨庫存積壓，以某老字號中藥企業(yè)為例，其王牌產(chǎn)品2025年庫存量激增超50%，疊加營收與利潤雙雙下滑，倒逼銷售隊伍優(yōu)化。

大部分藥企加速向創(chuàng)新研發(fā)轉(zhuǎn)型，“重營銷、輕研發(fā)”的驅(qū)動模式已不適合當下發(fā)展，進而主動精簡銷售團隊。

盡管有52家醫(yī)藥企業(yè)同比增加銷售人員，但總體增量不及減量。相較于2024年這124家企業(yè)共有超1.7萬名銷售，2025年總數(shù)降至1.6萬人，整體減少2523人。

還有5家銷售人員數(shù)量與2024年比持平。

從占比看，124家醫(yī)藥企業(yè)中銷售人員數(shù)量占總?cè)藬?shù)比超50%的僅10家，包括醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)3家、中藥企業(yè)3家、化學制藥企業(yè)2家、生物制品企業(yè)1家，醫(yī)療器械企業(yè)1家。

值得注意的是，這10家中已有7家呈現(xiàn)銷售人員同比減少趨勢。

其余114家銷售人員占總?cè)藬?shù)比均不到50%。

02

醫(yī)藥銷售人員/醫(yī)藥代表

面臨三大挑戰(zhàn)

整體上看，無論是醫(yī)藥銷售人員還是醫(yī)藥代表這幾年呈“減量提質(zhì)”趨勢，且面臨醫(yī)藥市場環(huán)境變化挑戰(zhàn)。

首先是來自AI的挑戰(zhàn)，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國AI營銷市場規(guī)模突破850億元，同比增長超127%。

醫(yī)藥行業(yè)無法置身事外，傳統(tǒng)藥企銷售與醫(yī)藥代表必須向“營銷/學術(shù)+AI”復合型轉(zhuǎn)型。

一方面體現(xiàn)在會靈活使用AI工具。早在2024年輝瑞推出人工智能平臺Charlie，其可簡化創(chuàng)建數(shù)字媒體和電子郵件、制作銷售演示文稿以及協(xié)助研究和起草醫(yī)學文章流程等。

另一方面要比醫(yī)生“用得好”。傳遞藥品信息是醫(yī)藥代表的職責，而如今AI工具讓醫(yī)生能夠更便捷地自主獲取這些信息。醫(yī)藥代表必須向“差異化洞察”與“快速響應”轉(zhuǎn)變。

需求端的變革已傳導至招聘市場，據(jù)賽柏藍觀察，目前在BOSS直聘上，已有一些藥企開始招聘AI醫(yī)學專員或醫(yī)藥代表。

其次，國家對帶金銷售的“零容忍”。一個月以來，國家醫(yī)保局接連通報四起有關(guān)藥企/械企銷售人員與醫(yī)院工作人員間的行賄受賄案，多名銷售人員被判刑。

4月10日，中紀委發(fā)布《深刻領(lǐng)悟“三個更加”重要要求 堅決落實“六個強化”任務(wù)部署丨持續(xù)深化風腐同查同治》，再次明確以風腐同查同治為抓手，推動查治一體、糾樹并舉。

其中提到吉林省長春市對工程建設(shè)、醫(yī)療、供熱、涉農(nóng)等重點領(lǐng)域風腐整治以及山東省金鄉(xiāng)縣紀委監(jiān)委針對查處的某衛(wèi)生院院長崔某風腐一體典型案件深入分析，督促縣衛(wèi)健委全面完善藥械采購等關(guān)鍵領(lǐng)域制度規(guī)范案例。

最后，是來自醫(yī)藥電商的沖擊。中物聯(lián)醫(yī)藥物流與供應鏈分會預計，2025年醫(yī)藥電商市場規(guī)模達2525億元，同比增長1.5%。并指出，隨著醫(yī)保支付政策逐漸完善，醫(yī)藥電商有望繼續(xù)增長。

面對這一趨勢，藥企紛紛將觸角延伸至線上，試圖直接觸達終端患者。3月23日華潤雙鶴新增“醫(yī)藥電商”概念，入選理由是公司在2026年3月20日公告中披露，搭建國內(nèi)主流電商平臺的營銷體系，增加患者線上購藥可及性及便利性。

總的來說，藥企銷售人員和醫(yī)藥代表減少的背后折射出的是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生存邏輯的重塑。

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