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當(dāng)廣大消費(fèi)者逐漸習(xí)慣了去大型商超逛街看車時(shí)，“工廠店”的風(fēng)又悄然從快消品行業(yè)刮向車圈。

近日，東風(fēng)本田宣布，其武漢全功能中心項(xiàng)目在原東風(fēng)本田二廠3號(hào)門正式開工建設(shè)。該中心是東風(fēng)本田首家自主運(yùn)營的直營店，將打造集品牌展示、用戶體驗(yàn)、銷售服務(wù)于一體的全新服務(wù)空間。

在工廠開直營店并非東風(fēng)本田的創(chuàng)舉，而且近來多家合資品牌也有類似行動(dòng)。在4S模式遭遇寒冬之際，這些曾經(jīng)依賴龐大授權(quán)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)攻城略地的合資品牌，不約而同地選擇了重啟“工廠店”。工廠直營，究竟是合資品牌的一廂情愿，還是能夠真正撬動(dòng)渠道變革的有力支點(diǎn)？

01老樹開新芽 “工廠店”悄然重啟

提及“工廠店”，消費(fèi)者往往想起服裝、食品等行業(yè)的知名品牌，在其工廠附近開設(shè)門店，采取“前店后廠”的方式，以親民的價(jià)格、特供的商品、增值的服務(wù)吸引用戶前來打卡、選購。實(shí)際上，在汽車銷售領(lǐng)域，合資品牌多年前就有過“工廠店”的試水經(jīng)歷。

早在2005年，上海大眾汽車金橋銷售服務(wù)有限公司百宜汽車銷售分公司在上海安亭汽車城正式開業(yè)。與其他4S店不同的是，這家距離上海大眾工廠不足500米的4S店借鑒了國外工廠直銷賣場(chǎng)的形式，主打廠家倉儲(chǔ)直銷模式，一車一價(jià)，向特定用戶群銷售庫存超過180天的車輛。通過廠家直供的方式，車輛運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用得以有效減少，產(chǎn)品平均價(jià)格比廠商指導(dǎo)價(jià)便宜3000~5000元不等。

此后，東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)雪鐵龍、寶駿汽車也曾相繼推出多家“工廠店”。其中，東風(fēng)日產(chǎn)鄭州工廠直營店號(hào)稱“誠信央企+工廠直營”，主打“沒有中間商賺差價(jià)”。寶駿汽車西南區(qū)首家工廠直營店則強(qiáng)調(diào)專業(yè)化服務(wù)，其售后員工大部分來自上汽通用五菱重慶分公司，并且都曾榮獲多項(xiàng)全國維修技能競(jìng)賽大獎(jiǎng)。不過，雖冠以“工廠店”之名，但這些店并非均開在車企工廠附近。而最近官宣開工的東風(fēng)本田武漢全功能中心，選址在工廠門口，而且是東風(fēng)本田首家自主運(yùn)營的店。

近段時(shí)間以來，很多合資品牌忙于推進(jìn)渠道升級(jí)，一些品牌即便未開設(shè)傳統(tǒng)意義上的“工廠店”，卻在試圖通過多樣化的營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)“工廠賣車”的效果。去年年底，一汽-大眾華北基地與其銷售公司共同舉辦了首屆工廠“嗨購節(jié)”，通過邀請(qǐng)消費(fèi)者走進(jìn)工廠，享受雙層油漆、座椅定制、智能工廠參觀、專業(yè)路試場(chǎng)地試乘試駕等特色福利，為消費(fèi)者打造獨(dú)特的購車體驗(yàn)?；顒?dòng)期間，累計(jì)收集有效購車線索5800條，實(shí)現(xiàn)車輛成交283輛。

“開設(shè)‘工廠店’、開展用戶走進(jìn)工廠等活動(dòng)并非是新事物。不過，當(dāng)下的‘工廠店’以及相關(guān)活動(dòng)，根據(jù)用戶需求延伸出更加豐富的內(nèi)容和服務(wù)?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示。在她看來，與此前主要面向品牌忠誠客戶的模式不同，如今的“工廠店”模式將觸達(dá)人群拓展至潛在意向客戶，借助工廠資源豐富門店的營銷功能和體驗(yàn)內(nèi)容，用消費(fèi)者走進(jìn)工廠的真實(shí)體驗(yàn)，替代廠家單一的品牌和產(chǎn)品傳播，形成更具說服力的口碑效應(yīng)。

02工廠變賣場(chǎng) 賣產(chǎn)品更是做口碑

工廠直營，落腳點(diǎn)依舊在直營。憑借4S經(jīng)銷模式起家的合資品牌，重啟工廠直營店，實(shí)則是針對(duì)沉疴凸顯的渠道模式的一種問診式探索。近年來，一汽-大眾、一汽豐田、上汽大眾等合資品牌正紛紛將目光投向直營模式，以多種方式探索直營渠道變革。2025年，一汽-大眾在推出全新攬境之時(shí)，便試點(diǎn)了單車型直營模式，確保價(jià)格統(tǒng)一透明，消費(fèi)者直接與一汽-大眾交易，經(jīng)銷商僅作為中間服務(wù)商。

對(duì)此，汽車行業(yè)咨詢專家張旭東認(rèn)為，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型下，傳統(tǒng)營銷模式正經(jīng)受巨大挑戰(zhàn)，合資品牌的授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)亟待變革。通過工廠直營先行摸索營銷與運(yùn)營端的變革，是一種成本可控的嘗試?！傲硗?，合資品牌正陸續(xù)推出新能源產(chǎn)品，擔(dān)心原有網(wǎng)絡(luò)難以更好地承載新的產(chǎn)品體系，通過直營店先‘打個(gè)樣’。”張旭東稱。

當(dāng)然，工廠直營，又不止于直營。憑借獨(dú)特的渠道定位，工廠直營店剔除了物流周轉(zhuǎn)、經(jīng)銷商運(yùn)營等多重中間成本，天然具備顯著的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，車源直接從工廠直發(fā)，交付速度也能大幅加快，用戶無需漫長(zhǎng)等待。

除此之外，工廠店更以其特殊的地理位置，為車企營銷策劃、品牌宣傳打開了更加豐富的想象空間。在郎學(xué)紅看來，工廠直營的更大想象力，在于借助工廠資源打造傳播亮點(diǎn)，以少數(shù)親歷者的真實(shí)體驗(yàn)，通過口碑傳播觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)輻射式傳播。

新勢(shì)力品牌在這方面的探索，或許能為合資品牌提供一些啟示。以蔚來為例，其在合肥工廠便打造了全球最大的蔚來中心，不僅集用戶中心、展示中心、交付中心于一體，還有NIO Life全球首家全品牌集合體驗(yàn)店。此外，用戶還能通過二層空中連廊，直達(dá)車間參觀。豐富的體驗(yàn)活動(dòng)讓這里成為不少蔚來車主的“打卡圣地”，極大地增強(qiáng)了品牌與用戶間的黏性。

建廠就規(guī)劃了工廠店的小米汽車，則是將“工廠店”玩得風(fēng)生水起。其充分利用工廠這一獨(dú)特場(chǎng)景，打造品牌附加值，讓“逛工廠”成為一種時(shí)尚風(fēng)潮和親子研學(xué)活動(dòng)，為后續(xù)可能轉(zhuǎn)化的購車行為“種草”。2025年，小米汽車開啟工廠常態(tài)化參觀活動(dòng)，截至目前已累計(jì)接待游客近20萬人次。僅今年3月，小米汽車工廠便開放參觀多達(dá)144場(chǎng)。此外，3月1日，小米汽車工廠卡丁車體驗(yàn)中心正式對(duì)外營業(yè)，該體驗(yàn)中心可提供專業(yè)電動(dòng)卡丁車駕駛體驗(yàn)，體驗(yàn)服務(wù)時(shí)長(zhǎng)約15分鐘，包括安全駕駛培訓(xùn)、駕駛技巧講解及實(shí)際駕駛環(huán)節(jié)。

03不破不立 傳統(tǒng)渠道變革刻不容緩

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2025年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），2025年汽車流通領(lǐng)域受新車價(jià)格倒掛持續(xù)影響，汽車經(jīng)銷商新車業(yè)務(wù)虧損加劇，盈利面有所收窄?！秷?bào)告》顯示，汽車經(jīng)銷商盈利比例從2024年的39.3%收窄至2025年的23.5%，虧損比例達(dá)55.7%。2025年，合資品牌網(wǎng)絡(luò)規(guī)模下滑，同比減少5.7%。在2025年新增4S網(wǎng)絡(luò)里，自主品牌份額高達(dá)88%，而合資品牌所占份額僅7%。可以說，近年來合資品牌渠道冗余問題持續(xù)暴露，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力不斷加劇，現(xiàn)有渠道亟待升級(jí)。

目前來看，建立工廠直營店是合資品牌對(duì)渠道變革的積極嘗試，盡管能夠?yàn)槠放茙礓N售、傳播等方面的想象空間，但必須正視的是，這一模式存在一定局限，難以成為合資品牌渠道變革的主要抓手。

“汽車工廠的核心屬性依然是車輛生產(chǎn)，接待能力相對(duì)有限?！崩蓪W(xué)紅告訴記者，即便對(duì)于年銷幾十萬輛的車企，能實(shí)地走進(jìn)工廠的用戶數(shù)量也十分有限。這意味著，“工廠店”的直接銷售轉(zhuǎn)化功能必然受限，其更多承擔(dān)的是需求收集、流程優(yōu)化、新業(yè)務(wù)試點(diǎn)和品牌傳播等功能。

此外，在直營與授權(quán)模式并行的情況下，渠道協(xié)同問題也需正視。不久前，某熱銷新能源品牌的經(jīng)銷商就曾公開表示：“在車源極度緊張時(shí)期，直營店客戶提車周期比授權(quán)經(jīng)銷商能縮短整整兩個(gè)月，最終授權(quán)經(jīng)銷商換來大量客戶退單、投訴，口碑與業(yè)績(jī)雙重受損。”張旭東表示，參照此前經(jīng)驗(yàn)，合資品牌在直營模式大規(guī)模推廣上，尚未取得較好效果。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，車企直營模式面臨較大挑戰(zhàn)，畢竟汽車銷售需要本地化服務(wù)和本地化銷售策略的及時(shí)且長(zhǎng)期支撐。

對(duì)于合資品牌而言，渠道變革的出路或許并不在于用“工廠店”取代4S店，而在于突破傳統(tǒng)單一模式的限制，探索更為多元、靈活的渠道形態(tài)。郎學(xué)紅建議，車企可以采取授權(quán)經(jīng)銷商內(nèi)部并網(wǎng)、輕量化建店以及跨界融合的方式，應(yīng)對(duì)渠道優(yōu)化和經(jīng)營承壓的挑戰(zhàn)。

文：張奕雯 編輯：焦玥 版式：李沛洋

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